以Shein和Temu为代表的中国电商近年来在欧美市场的成功出海，不仅带动了我国中小企业又一波出口高潮，更是引发了全球商业人士对于中国电商发展的关注。经过多年发展，中国的电商模式无疑已经成为了全世界电商发展的标杆之一。当然随着中国电商的发展，欧美监管层也对中国电商在当地的商业行为更加关注。

近期随着久拖不决的Shein上市问题进入一个新阶段，就中国电商模式给世界带来的变化以及中国电商未来在欧美的发展前景，观察者网与旅居上海17年的前伟门汤逊（Wunderman Thompson）公司大中华区首席执行官、MRM McCann前中国区首席执行官万文忻（Bryce Whitwam）先生进行深入交流，一同探讨未来中国电商出海机遇。

【文/观察者网 唐晓甫】

观察者网：Shein正在试图推进IPO，媒体认为，一旦上市成功，将成为全球今年最大的IPO，但是这么大的IPO项目为什么还不确定会在哪个股市上市？

万文忻：我对IPO方面并不了解，但西方媒体现在正在谈论Shein IPO背后的地缘政治考虑。众所周知，Shein尝试IPO已有2年，并于去年11月秘密提交了美国首次公开募股申请。

但由于美国立法者并未支持相关提案，它才开始试图推动在伦敦、香港进行IPO。今年5月，《华尔街日报》报道称，Shein正考虑在伦敦进行IPO，此前美国证券交易委员会告诉这家零售商，除非其公开上市申请，否则不会接受其上市申请。而一般来说，公司会秘密提交上市申请，以保证其公司的重要信息不被泄露。

中国在线快时尚品牌Shein首个日本线下店视觉中国

我认为，如果Shein想在美国股票市场进行IPO，肯定需要满足美国相关要求。因此，提交上市所需的文件，使其上市材料满足全球大多数全球股票市场所规定的高度业务透明度是必要的。

此外，其他一些法律问题也显然阻碍了Shein在美国的IPO进程。CNBC报道显示，美国官员曾多次指责Shein供应链中的劳工问题，以及其利用美国税法豁免制度漏洞的问题。在美国，价值低于800美元的包裹无需缴纳进口关税，也不会受到美国海关同等程度的监管，所以这影响了Shein在美国的上市进程。此外，像H.R.7521这样的法律也可能对这一过程产生一些副作用。

观察者网：从您的角度看，Shein是怎么突然爆火超越Temu成为了世界上最受关注的购物平台？它和Temu、亚马逊、优衣库、ZARA、H&M等不同类型的购物模式区别在哪？在国内是否有同类公司在同一赛道竞争？

万文忻：Temu的商业模式非常简单，它将义乌等地的廉价非品牌商品通过Temu这个平台直接销售给欧美客户。Temu的用户画像与中国的PDD非常相似：愿意购买非品牌商品的低收入人群。Temu通过销售大量廉价而种类丰富的商品，正在让Dollar Store和Family Dollar等连锁店破产。

只不过由于Temu发货距离遥远，客户需要等待数周才能收到他们的产品。这使得人们一旦需要购买闹钟这类需求急迫的商品时，就不会选择Temu。

Temu与Shein一样，他们都不生产商品，而是利用其供应商网络直接发货。但在我看来，Shein的商业模型更加复杂，因为它能快速倾听和响应服装发展趋势，并以非常实惠的价格为Z世代提供最新服装。

在Shein的网站上，他们自豪地表示其数字化供应链能够快速解决客户需求和商品供应之间的不匹配问题。根据其自述，该公司最初会推出100到200件小批量产品进行新品测试，然后实时评估客户反馈，并根据需求进行产品补充。

这种高度自动化的流程可以确保其供应商合作伙伴生产出客户想要的产品，同时最大限度地减少生产过剩，这意味着他们可以在为客户提供更实惠价格的同时减少浪费。由于它与中国服装产业的关联更紧密，因此它比ZARA、Uniqlo或H&M等其他快时尚零售商的反应时间更短，价格更低。

Shein商业模式Shein官网

这样的描述让我想起了OODA循环，也即观察、定位、决策和行动循环。这种四步决策方法，侧重于过滤可用信息，然后将可用信息置于背景中并快速做出最合适的决策。

OODA循环资料图

Shein小批量投放策略以及与中国数字化供应商网络的紧密联系，使其可以在决策和行动上比竞争对手更具有速度优势，更容易在相对较短的时间内完成一个OODA商业循环。因此，Shein可以在更短的时间内满足消费者的需求。

观察者网：您长期在中国居住，对中国电商也有很多感触。我们可以看到随着中国电商的更新迭代，基于社交媒体的电商平台正在快速成长。从您的研究看，这一类的电商平台和京东、拼多多等传统电商平台有什么区别？根据您此前的研究，传统电商平台只有0.37%的浏览转化为了付费顾客，而基于社交平台的抖音、快手、小红书、微信等的转化率则达到了6-10%，这两类平台的顾客转化率差别为什么会这么大？

万文忻：京东、淘宝和拼多多等平台为各类商家和路人提供了一个低成本快速交易的机会，人们可以快速进出购买所需的物品。整体来说，大多数中国消费者在购买价格昂贵的商品时，依旧倾向于选择他们信任的品牌，而不是坐下来观看抖音上的直播商业节目或者各种网红的推荐。

而且通过浏览京东、淘宝和拼多多等电商平台，人们可以快速比较不同品牌的不同商品，这时候不同商品之间的细微差别就变得很重要。因此，这些平台的转化率较低，但最终总成交额高很多。

与之相对，虽然社交媒体渠道的转化率更高，但总成交量低得多。这是因为那里的顾客们更有目的性，他们很多在之前已经选定了某种或者某类商品，只是在等待一个更好的价格，或者试图等待某个品牌产品更新。

除了抖音，小红书也日益成为中国消费者了解新产品及其功能的平台。不过，顾客不一定会在小红书上购买产品，而是会直接跳到淘宝完成购买。淘宝、京东和拼多多上销售的产品也有大量的产品评论区，这些评论区都是使用过这些产品的人对产品的质量和可靠性做出的评论。这种信息的交流和补充也使得这些平台难以被取代。

观察者网：有部分观点认为从Shein和此前爆火的Temu似乎还处在中国上一个时代的购物模式中，而中国基于社交媒体和直播的购物模式似乎正在成为主流，您是否认可这一看法？

万文忻：我不完全同意中国在电子商务模式上实现了对美国的代差。因为基于社交媒体和直播的购物社交商务（social commerce）只是电子商务的一种较新形式，虽然购物心态不同，但是并不构成代差。

内心中人们仍然将社交应用视为发现新事物、教育和娱乐的平台，而不是购物应用，尽管根据Wunderman Thompson的数据，2022年63%的美国购物者通过社交媒体购物。【编者注：社交商务用户占所有电子商务用户比例最多的国家是泰国（88%）、印度（86%）、阿联酋（86%）和中国（84%）。到2030年，全球社交商务收入预计将达到6.2万亿美元。】

2022年社交商务用户占所有电子商务用户比例Tido

社交商务就像是电子商务的一个新切入点，但是并没有替代以前的电子商务模式。根据美国的数据，57%的美国成年人在社交媒体上发现新品牌，66%的千禧一代和Z世代会积极购买网红等网络意见领袖推荐的产品。社交媒体的诞生确实彻底颠覆了品牌的传统营销渠道，但是它最终只是所有渠道中的一部分。

即使在中国，大多数电子商务仍然发生在淘宝、京东或拼多多这类传统电商平台上。很多时候，消费者已经知道自己想买什么，这时候他们就不需要通过网红视频和直播购物频道就可以找到他们想要的东西。

社交商务无疑为消费者提供了一个了解新产品的途径，但这也意味着大多数人在寻找某些特定商品时会耗费更多时间。同时，Shein和Temu的综合平台也可以邀请网红来这些平台，开设直播间，以介绍新产品和消费趋势，从而有效地将消费者吸引到各自的平台上。最终，各种形式的电子商务可能会同时发展，甚至融合发展。

观察者网：和美国传统的购物平台比如亚马逊之类相比，中国购物平台有哪些创新和明显的优势？这些优势是如何形成的，会对美国购物平台产生哪些冲击？

万文忻：Shein和Temu的成功是基于供应商网络的综合性成功，而不是仅仅基于几项技术改进的成功。

与美国人在亚马逊上的体验相比，Temu和Shein提供了独特的电子商务购物体验。虽然亚马逊服装选择非常丰富，但Shein将年轻消费者与最新的时尚潮流用更新的算法联系起来。该算法可以根据用户之前的搜索和购买情况，为客户量身定制选择。同时，它的用户界面也鼓励顾客回访，以确保用户及时了解最新趋势和价格，从而利用诱人的促销优惠使得顾客进行冲动购买。

此外，Shein和Temu这些平台都是基于中国市场的经验设计的，Shein和Temu利用中国式的游戏化购物模式（编者注：包括“砍一刀”模式）来增强顾客的整体购买体验，这些经验都非常中国式。

而且得益于中国公司对中国市场的深入探索，中国的应用程序更新非常快，这使得来自中国的软件在很短的时间内，就已经拥有与西方公司同类应用程序相当甚至更好的质量。

事实证明，中国的商业经验也适用于西方消费者。虽然亚马逊拥有庞大的分销规模和成百上千万会员，并有极高忠诚度的Amazon Prime平台，但亚马逊也将开始分销Shein的产品，并且开始感受到来自Temu的竞争压力。我预计亚马逊开始将利用其在中国的供应商网络提供与Temu目前类似的价格折扣。

由于Shein和Temu的商业成功，我怀疑这些平台将迫使亚马逊在用户体验进行转变，迫使他们采用Shein和Temu的一些类似功能。

观察者网：根据您的研究，美国“Z世代”中有20%的人一天在TikTok上花费5小时，同时基于社交媒体平台的电商模式正在成为欧美电商发力的最重要蓝海市场。在您看来，这种冲击是否导致美国加速了对于TikTok的禁令？

万文忻：我认为，目前的TikTok禁令与该平台潜在的电子商务功能无关；H.R.7521法案更加关注Z世代美国人获取新闻的渠道这一问题。与中国一样，美国的法律也不允许外资企业控制重要的新闻媒体渠道。

TikTok原住民获取新闻方式和TikTok强大的算法，使得其获得的观点与老一辈人观看传统媒体得出的观点不同。这种现象造成了代际分歧，这个分歧会在选举年放大。

今年早前涉及TikTok的H.R.7521法案获得通过视频截图

与此同时，我认为TikTok与其他社交平台的成瘾性使用一样，引起了中美两国政府的担忧。此前由于这些平台在美国拥有巨大业务，美国政府领导人一直没有通过法律进行限制。但是作为一家中资公司，超过1.3亿美国人下载的TikTok无疑相比于其他社交媒体公司更容易成为一个关注目标。

观察者网：近期我们观察到，Temu和TikTok都遭遇到了来自欧美政府层面的打压，Shein是否在之后会遭遇类似打压？您认为TikTok、Temu以及Shein这类中国品牌未来在欧美的前景如何？对于广大发展中国家来说呢，TikTok、Temu以及Shein是否有助于缩减数字鸿沟、打破供应链垄断？

万文忻：我认为Shein最近与亚马逊的合作，将有助于其缓解一些潜在的商业担忧，尤其是考虑到Shein在中国没有业务，所以相关压力会更小。如果一旦成功向美国监管机构自证，那么它在美国的商业压力会减少很多。

另一方面，Temu是一家中国公司，也是拼多多的一部分。众所周知，拼多多的商业行为高度保密，这种保密行为无疑会影响其在美国的商业发展。华盛顿正在要求它提高透明度，Temu将面临国会议员的审查。这些国会议员将向亚马逊和其他零售商的说客施压，让他们表示Temu在与他们进行不公平竞争。

同时共和党正在要求国会采取行动以阻止Temu利用供应链漏洞，允许价值低于800美元的免税货物进入美国。很多人认为这可能导致Temu的在美业务受到限制，但由于这款应用为美国创造了大量价值，我认为这个问题最终会得到解决。

但必须指出的是，Temu正在通过烧钱以扩大其市场份额。摩根士丹利估计，Temu在2023年的营销支出导致其平均每笔订单损失7美元。诚然拼多多财力雄厚，但我不知道Temu的这种状况能持续多久。

Temu产品CNBC

我认为，中国的经验是，平台通过整合全国各地的小型供应商，让这些供货商可以直接向消费者销售产品，从而改善了中国国内的数字鸿沟。这一模式让我可以直接从我曾经在参观云南农场时遇到的那位农民那里买到我最喜欢的普洱茶。

但这些平台能改善发展中国家的数字鸿沟吗？我对此表示怀疑。如果TikTok像在中国一样，在其他国家重复其建设平台、沟通本地生产者和消费者的模式，那它确实可以。但如果它只是销售来自中国的廉价产品，我看不出这将如何改善发展中国家的数字鸿沟。

我支持Temu和Shein是因为它们让消费者用很少的钱买到看起来很酷很时尚的产品。我相信人们都可以从低价购买高质量的产品中受益。然而，我看不出这如何能改善发展中国家的数字鸿沟。

观察者网：基于社交媒体的电商模式似乎将在未来占据中美两个电商市场最重要的部分，而众所周知，中美两国的社交媒体并不相同，就您看来，对于跨境电商来说，中美两国未来的电商模式会趋同演化还是会分道扬镳？为什么？

万文忻：截至目前，中国和美国的电子商务市场发展进度有所不同，但随着两国在技术平台方面达到同等水平，我们最终将看到社交商务的融合。而我认为这将主要由TikTok引领。

自去年9月推出TikTok Shop以来，TikTok开始变得越来越像抖音。我曾让我的学生做TikTok与抖音的对比，他们发现两者非常相似，而且变得越来越一样。因此，我认为TikTok抖音之外的平台也将开始吸收来自中国的其他元素。

当然，中美之间的电子商务环境确实仍然存在显著差异，中国市场比美国市场更深入地发展社交商务，而美国市场上这种基于短视频和直播的电子商务历史更短。这使得现在中美之间会有一些显着的差异：例如，到2023年，社交商务占中国所有电子商务销售额的14.4％，美国的数字仅为4.4％。而2021年美国社交商务仅占中国总销售额的十分之一（3516.4亿美元Vs366.2亿美元）。

2022年11月，TikTok上架了其线上商店TikTok Shop资料图

同时，中美两国网红在社交商务领域扮演的角色也不同：美国人比中国人更看重自己与网红的关系，而中国人则更倾向于关注产品质量和劲爆的价格。67%的Z世代美国人信任网红，44%的人已经从网红处购买商品。所以在美国，你可以看到人们从对品牌的信任转变为相信网红。

所以像Meta这样以复制其他公司好主意而闻名的公司以及YouTube，都会研究中国正在发生的事情并从中吸取一些元素。就像中国公司在2010年代做过的事情一样，当时，初生的中国平台也从西方吸取发展要素。

所以虽然存在文化差异，但是随着技术融合，双方电商的发展之路将会有更多相似。因为相比于受众之间的区别，社交软件更重要的是其系统运行逻辑、迁移性和算法等。

目前，抖音电商更多是提供低价、非品牌的产品，利用短视频驱动快速、冲动的销售转化。而中国消费者在购买更昂贵的商品时，需要更长时间做出购买决定，所以他们倾向于在更大的、更传统的电商平台购买。中国还拥有非常方便的退货政策，快递员可以上门收走退货商品。然而这在美国行不通，在美国，购物者必须将商品放在外部分销点等待回收。

现在的美国社交商务市场还有巨大的增长潜力可以挖掘。TikTok可能需要鼓励更多名牌商品通过其平台销售，以加速在美国电商领域的增长。但到目前为止，很多品牌方一直不愿意加入。然而，回顾历史，中国花了大约九年时间才将社交商务发展到现在的水平。我们仍可以期待美国会遵循类似的轨迹发展，中国的发展经历对美国社交商务的未来发展是一个充满希望的信号。

所以，中美之间基于商业模式和技术的互动，将让中美电商发展出现一种共生关系。