提到上海「輝哥火鍋」，可能很多人第一反應想到的是「高端」二字。
自香港空運而來的海鮮、精緻優雅的就餐空間及高昂的消費水平，這些特徵讓輝哥火鍋與其他街邊同行相比如「鶴立雞群」。並且高端的餐飲水平也為公司贏得良好口碑，以至於有上海人戲言「沒有什麼事是一頓『輝哥』解決不了的」。
如今，這個高端火鍋品牌即將完成自己的上市「小目標」。
智通財經APP獲悉，近日，大慶乳業(01007)重新上市申請通過港交所聆訊，「輝哥火鍋」借殼上市一事最終塵埃落定。根據協議，大慶乳業將通過「反向收購」輝哥火鍋重獲上市資格，只是上市主體將更變為「輝哥火鍋」。
「輝哥」為何想上市
智通財經APP了解到，輝哥火鍋於2004年在上海起家，主要經營粵式火鍋，公司目前擁有「輝哥」、「小輝哥」以及「洪員外」等三大品牌近百家門店。
其中最為人熟知的便是其高檔品牌「輝哥」。不過，在公司所有門店中，「輝哥」佔比卻不足10%。招股書顯示，截至2017年年底，「輝哥」門店數僅8家，且大部分位於上海。
智通財經APP了解到，2017年，輝哥火鍋整體營收達7億元，但號稱公司頭牌的「輝哥」品牌卻僅為公司帶來1.3億元營收。
相比之下，「小輝哥」和「洪員外」兩大品牌更像是公司的「頂樑柱」。公司在招股書中給出的具體數據為，截至2017年年底，公司正經營的有89家「小輝哥」門店以及1家「洪員外」門店，而這兩個品牌在2017年收入卻達到5.7億元。
之所以「小輝哥」和「洪員外」與「輝哥」擴張策略和業績情況不同，原因在於二者商業運行邏輯的差異。
「輝哥」主打「高端餐飲」路線，這僅從消費者對其的網評都可明顯看出。目前關於「輝哥」的主流評論以「消費高」、「用餐環境高大上」、「食材新鮮」等關鍵詞為主。
「輝哥」為顧客提供優質的服務也往往需要客戶具有較高的消費能力。
2015-2017年，「輝哥」品牌門店客戶的人均消費從538.5元增至694.6元，同比上漲29%。相比之下，同在香港上市的火鍋概念公司旗下的高端品牌，其客單價僅有115元。
快速增長的客單價讓「輝哥」品牌的營收水平不斷提高。招股書顯示2016-2017年公司日均顧客量及日均顧客入座率數據均出現下降，但同期品牌營收卻從12.76億元增至12.84億元。
而且從經營毛利率情況來看，對比輝哥品牌2015年和2017年毛利率數據，在客單價增長后，品牌毛利率從20.4%增至25.4%。由此可見，客單價的增長是「輝哥」品牌營收及毛利增長的主要因素。
實際上，這也是「高端餐飲」品牌商能夠不斷增收的核心原因。在「高端餐飲」的運行模式下，優秀公司可以用優質的產品及服務吸引客戶、提高客戶粘性，並在形成口碑效應后不斷鞏固公司在行業內的「品牌護城河」，然後通過客戶為公司的產品及服務付出的不斷提高的溢價而獲利。「輝哥」品牌明顯是這一商業邏輯的實踐者。
而與「輝哥」品牌不同，公司的「小輝哥」品牌則走的是快餐路線。智通財經APP了解到，「小輝哥」在產品定價上較「輝哥」更加親民，並且針對的客戶群體為年輕、有一定消費能力的顧客。
「小輝哥」品牌門店的客單價通常為110-120元左右，並且在產品設計上採取「單人單鍋」形式，一定程度上削弱了餐桌社交屬性，加速了客戶的流動性。所以以2017年數據為例，相比「輝哥」門店0.6的入座率，「小輝哥」門店同期入座率高達1.6。
但快餐模式的問題在於能否形成規模化。
招股書顯示，為了維持公司的良好口碑及品牌形象，「小輝哥」在食品耗材、員工培養上採取標準化形式，並且在產品質量與服務上向高端品牌「輝哥」看齊。這就導致公司在相關項目的開支居高不下，在客單價受限的情況下，品牌毛利率將大幅下降。
以2017年為例，「小輝哥」品牌毛利率為8.9%，僅為「輝哥」品牌的1/3。而根據公開數據統計，同行上市公司呷哺呷哺(00520)2017年毛利率高達64.3%。
而問題的根源在於規模化，這也是快餐行業的運營邏輯。目前「小輝哥」門店數量僅有90家上下，並且大部分集中於上海地區。而與此同時，呷哺呷哺的門店數已達700家上下。在規模效應下，快餐企業能夠不斷「稀釋」成本的負效應，從而不斷提高產品毛利率，改善公司利潤情況。
從這一層面來看，輝哥火鍋「接受」大慶乳業收購得以上市的原因在於公司想借上市融資加速「小輝哥」和「洪員外」的品牌門店擴張以期在未來達到規模化。
「輝哥」向市場低頭?
自「小輝哥」2012年在上海推出之後，立即獲得了消費者好評，畢竟能用親民的價格享受高端的美食是每個「吃貨」都開心是事，但是依然有人對輝哥的這一市場策略表示不解。
「為何要放棄純高端餐飲的路線，轉向與大眾消費領域的同行競爭?」
從輝哥近幾年的業績情況來看，以「小輝哥」為主的快餐火鍋以成為公司「頂樑柱」，是公司的主要收入來源，但其客單價較「輝哥」出現大幅下降卻是不爭的事實。
實際上，當一家可以經常提價維持自己「高端形象」的企業開始降價示弱，便是其競爭優勢開始被削弱的表現。
而作為護城河建立在良好的口碑及高端品牌形象的輝哥火鍋來說，主動降低產品服務客單價便是其向市場示弱的最直接表現。但對於輝哥來說，做出如此「自上而下」的改變是迫於目前國內餐飲消費市場的發展趨勢。
在國內，餐飲行業是典型的「大市場，小行業」。據統計，國內餐飲服務市場若按年複合增長率9.3%的速度增長，將於2021年達到55803億元。
但與此同時，市場又高度分散。僅以國內火鍋市場為例，按2016年銷售收入計算，前五大公司市佔率僅為4.7%，屬於典型的「螞蟻市場」。而且由於沒有行業巨頭存在，目前餐飲行業的消費市場導向性較為嚴重，消費者的消費習慣的改變對整個行業的影響較為明顯。
而讓輝哥做出不同經營策略的根本原因便在於市場消費導向的變化。
如今的消費群體主要以年輕人為主。據中國烹飪協會統計，2017年國內消費人群中，20-29歲年輕人群貢獻了整個餐飲市場65%左右的訂單。隨著消費群體年輕化，市場消費導向逐漸開始注重體驗性、享受性、時尚性及獨特性。其改變便是我們常說的「消費升級」。
對於餐飲行業的「消費升級」我們並不陌生，早在2016年，國內在政策面已經開始大力推行餐飲消費轉型發展。
眾所周知，在經歷「三公消費禁令」之後，國內餐飲行業消費結構出現了一定調整，市場高端需求受到抑制。為保障餐飲行業健康持續發展，2016年國家正式推出關於餐飲業轉型發展的相關政策，並在其中明確指出將進一步推動消費升級市場環境。
在這一背景下，餐飲行業大眾化消費興起，「大眾化」、「休閑餐飲」成為市場主流。而且在近年「新零售」帶動下，消費場景化、服務自助化的「體驗性消費」成為新一代消費者熱衷的概念。
於是，走高端路線的「輝哥」品牌顯然在面對追求「性價比」消費的客群面前不佔優勢。這也導致2015-2017年，「輝哥」門店的單店日均顧客從90人降至不足70人，這對於靠消費者「消費溢價」過活的高端餐飲品牌而言，顯然是不能接受的。
與此同時，為了適應消費導向變化，火鍋市場也開始出現以自煮火鍋、單人單鍋等類型的快消費產品。所以，為了搶佔市場，推出「小輝哥」品牌也是「輝哥」根據市場導向做出的正常反應而已。
以目前輝哥火鍋發展的方向來看，「輝哥」將成為其維持口碑和形象的「代言人」，而以「小輝哥」為主的火鍋快餐將成為其未來發展的主要方向。因此，以公司未來業務發展情況來看，輝哥火鍋將對標目前香港上市的同行「呷哺呷哺」。
但由於目前輝哥火鍋尚處於擴張初期，「小輝哥」等門店數量較少，且公司經營毛利率較低，若要達到市場對其所處板塊約20倍左右的估值，還需看輝哥後續的經營及發展狀況。