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互联网健身房卷土重来,这一次它们能留下来么?


互联网健身房卷土重来,这一次它们能留下来么? 周韶宏2017-07-31 06:09:24

这不再是滴滴式的“颠覆”

入行刚两年,刘孝葳正在等待入职第四份工作——乐刻的兼职健身教练。这家自称是“运动健身服务 O2O 平台”的公司,是刘孝葳经历的第三个互联网健身服务。

2015 年,结束三年的武术训练,刘孝葳在一所培训机构完成三个月的学习班,拿到“北京市健美协会高级私人教练”证书,应聘进入一家位于北京 CBD 的私教工作室,开始作为健身教练的职业生涯。

那一年,类似的“健身工作室”在北京越来越多。和动辄 2000 平方米、塞满跑步机、椭圆机、杠铃等器械的大型连锁健身房不同,刘孝葳供职的工作室面积数百平米,只提供私人教练课程。

他的课以 300 元的单价出售,60 分钟一课时。但如果用一个叫“燃健身”的 App 预约,用户只需要一半的价格就能购买。健身房和教练不会损失毫厘,少了的钱由互联网公司补贴。

2015 年上半年,互联网公司开始进入健身行业,打出“颠覆年卡”的口号。当时最活跃的是全城热炼、小熊快跑和燃健身,三家公司半年的融资总额超过亿元。他们和各类健身房合作,用户每个月只需要付 99 元,就能无限次在他们合作的场馆中随意进出。

但刘孝葳不需要对这些关心太多,互联网公司需要说服的是健身房老板。他告诉《好奇心日报》,当时主要压力来自销售业绩,每月要上够 30 节课才有提成。以及公司要求课程之余派发传单,刘孝葳觉得这事“挂不住面子”。

互联网健身房卷土重来,这一次它们能留下来么?

自始至终,刘孝葳和燃健身这家公司没有产生接触。其他几家“互联网健身服务”,也都在用同样的方式运作。但这次不太一样。

互联网公司做健身房已经失败过一轮

半年后,刘孝葳离开这家工作室,做了一段时间独立私教。他要自己联络学员,预约场地然后付费。用他的话说,自给自足但也“很麻烦”,不久后他去了一家高级酒店的健身房。

上一波互联网公司“颠覆年卡”的口号也差不多同时消失。合作健身房从拒绝“全城热炼”的用户进入、到退出合作、再到联合起来发表声明号召抵制。三个主要参与者不是停止就是转行——全城热炼应用已经下架,燃健身转型做俱乐部管理系统;小熊快跑已经停止和外部健身房的合作,经营自己开设的健身房。

“99 块包月”的荒诞在于,互联网公司从健身房批量购买次卡,这原本是用来招揽客户的体验卡,然后再变成月卡卖给用户。平台方一方面要和健身房抢夺客户、同时又要利用健身房的场地资源。

两年之后,又有一批互联网公司开始用互联网“改造健身房”,但这次他们的运作方式截然不同,不用依赖传统健身房的场地和教练,而是开始场馆、投入器械、招聘教练、自负盈亏。

乐刻说自己是教练平台,全国有 150 家门店,教练可以申请注册,然后在所有门店上课;光猪圈开设遍布全国的自营或加盟小型健身房,售卖 99 元的月卡;超级猩猩则是主打 24 小时自助健身舱,以及按次付费的团体课。

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光猪圈的加盟店。

共同的特点是面积小,一家门店的面积在 300 平米左右。相伴的故事是,小型化的门店可以精简团队、不要销售人员;不卖年卡,提供月卡和按次付费。

资本也进来了。乐刻、光猪圈和超级猩猩截止目前的融资总额接近 2 亿人民币。对创业投资做数据分析的智投云今年 5 月发布了一份报告,2016 年和健身有关的融资事件有 38 起,2014 年这个数字是 7。

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几家主要的互联网健身房创业公司。但小熊快跑的 B 轮投资来自乐视体育

在新的创业故事中,传统健身房再一次被抨击:年卡昂贵、销售烦人、管理困难……

刘孝葳也在工作一年后换到第三份工作,加入了上海的人马君。这也是一家有互联网平台、同时自己经营健身房的公司。

但因为业绩问题,刘孝葳这段工作也只维持了半年多。随后他回到北京,现在除了在乐刻做兼职教练,他还同时筹备去超级猩猩面试。刘孝葳拿出手机算了一通后说,“收入和原来差不多甚至还多,但是不用坐班也不用背业绩。”

从做平台到自营小型场地,互联网公司想降低消费门槛

25 岁的张琳是超级猩猩的用户。

扣除房贷和各种开支后,在深圳工作的张琳每个月只有“2000 块的自由支配”。一次公司内部的健身课之后她觉得有必要“坚持下去”,但匹配她经济条件的健身房并不好找。

张琳也办过一张大型连锁健身房的年卡,花费 2000 元。但是当时一个月只去了 3 次,又出差了 3 个月,后来就卖了。

超级猩猩是相对折中的方案。不需要购买年卡,单次 60 多块的团操课程,以及 500 块的充值卡是。

可以选择的服务有两种,团操课在配备教室和简单器械的“全能店”进行。用集装箱改造的小型“健身舱” 24 小时运营,用户扫码进入,全程自助使用。

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超级猩猩 24 小时自助健身舱。

张琳在用了一次健身舱后表示自己有点失望,相比之下团操更吸引人,她上了几次课后说“氛围很好,是个快乐的过程。很多教练很有性格”。

她也会觉得这里的场地也不够大,“有些课程施展不开”。

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超级猩猩目前主营团操课,健身舱不再继续铺设了。

这是新型健身公司的基本策略,光猪圈和乐刻也在用更小的场地、但更低的消费门槛吸引用户。

超级猩猩通过微信公众号购买,课程价格在 60- 150 元不等。订购之后会收到一个入场密码,在指定时间前往门店后,你就能和其他十多个人一起上课了。

光猪圈的月卡售价 199 元,你也能选择更贵的季卡、半年卡和年卡。这些购买的环节同样在网上进行。

但走进它的门店,会很明显的发现它们和大型俱乐部的差别。

光猪圈门店位于北京三元桥一栋写字楼负一层,这里有大约 300 平米的空间。该有的器材都有,但没有太多的空地,器械被密集地摆放,洗浴室有点小,高峰期可能需要排队。

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光猪圈门店的操房
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光猪圈门店器械区

超级猩猩的团操教室只承担上课功能,不配置大量的运动器械。有点麻烦的是,所有门店都没有淋浴间。

超级猩猩的创始刘舒婷对《好奇心日报》解释说淋浴间会让单个用户的成本翻倍。

刚刚接触健身、对服务要求不高的年轻人,是新的互联网健身公司极力笼络的用户。根据乐刻提供给《好奇心日报》的回应,他们用户中占比最大的是初级爱好者、小白,“最典型的是大学生和白领。”

这和大型连锁健身房的用户群并不完全一致。根据连锁健身房青鸟体育提供给《好奇心日报》的数据,他们用户的平均年龄在 35- 45 岁之间,比光猪圈等等新型健身房要高出 7-8 岁。

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乐刻健身房也没有设置淋浴间。

当然,这也符合“一分钱一分货”的朴素道理。

传统的连锁健身房更大,利润主要来自私教课

于翔清楚地记得,7 年前见到一兆韦德位上海旗舰店,这座大型健身房“有 7 层,当时就傻眼了”。

他此行的目的是求职,在青岛做了两年的私人教练后,于翔觉得需要成长。一兆韦德符合大多数人多年来对健身房的印象——场地巨大、器械高档、年卡数千元,他们的名字后缀往往是“会所”。

高档健身房 1996 年进入中国,第一家威尔士在上海开业。2000 年前后,青鸟健身、一兆韦德、浩沙健身、英派斯等等连锁品牌相继诞生。

根据国家体育总局和尼尔森的一份报告,到 2016 年,全国范围有 10000 家健身俱乐部,整个产业的市场规模达到 300 亿元。

在 2015 年买下青鸟体育之前,卞光明曾经在国家体育总局工作,他回忆说 2013 年健身房“有个爆发式的增长”,这主要源自“8090 一代成长起来,他们本身(健身)渗透率就高”。

但 20 年间健身房运作的方式一直没有改变。投入资金购置场地和器材,之后超出承受限额地售卖年卡,用来获得现金流,覆盖未来的成本支出。

健身房都在赌用户来的不多。经济学人援引一份报告显示,60% 的健身会员卡用户在第二个月就放弃了;全球健身行业贸易协会 IRHSA 数据称,每年有最高 45% 比例的健身卡会员离开健身房。这意味着,传统健身房可以很快地引入新的会员,但不用承担这些人后续折损设备的成本。

因而健身房必须要做得足够大,才能获得足够多的流量。

“那么大的投入需要一次性收回来。我们 1500 平米的店面,前期投入就要 500 万,预付费是合理的。”卞光明说,青鸟健身单个门店在运营好的状况下,可以 9 个月收回成本。

光顾健身房的人群并不多,中国健身房会员卡的人次达到 1500 万,占到全国人口的 1.15%。相比之下美国的数字接近 40%。这也是为什么健身房目前不会用高密度小型化取代大型场地。

和银行要建造高楼大厦一样,健身房的高档和巨大也是说服用户相信自己不会跑路的必然工作。尽管如此,还是会有大健身房相继关门。

2011 年北京出现健身房关店潮,青鸟健身的 5 家门店停业三天、中体倍力也突然关张。2016 年 7 月,自称有 10 万会员的加州健身倒闭,香港、中国大陆和新加坡一共 16 间门店关闭。

把用户拉来只是第一步,接下来健身房需要让他们办卡。

当你走进一家店,“会籍顾问”会安排购卡,之后健身教练负责安利一轮又一轮的私教课程。尼尔森 2016 年的报告显示,有 1/3 的年卡用户会购买私教课程。

私教课是利润最高的业务。青鸟体育有 40% 的收入来自私教,50% 来自会籍卡。在中国,健身人群也是一个相对收入较高的群体。尼尔森 2015 中国体育人群调查研究报告提到,体育健身人群家庭平均月收入 10699 元,比非体育人群高出 36%。

于翔也认同传统健身房现在的运行模式,9 年的工作经验也让他非常适应。现在他的工作是一家小型工作室的店长,管理不到 10 人的私教团队。

2010 年刚刚入职一兆韦德时,于翔在预售期就达成了“一个月卖 10 万元私教课”的业绩。

“就算你有再牛的专业知识,不能推销给会员,你学它干嘛?”于翔说,教练本质上是服务行业,要建立人与人的信任关系,“我最长的学员跟了我 9 年。”

互联网健身房试图从传统健身房抢走的也是私教收入

和于翔相反,刘孝葳工作中最反感的就是教练的销售职能。

在北京一家高级酒店的健身房工作时,他接受的培训有两步:首先是不断的骚扰,多次规劝不成之后就用“攻击和威胁”,比如说你动作不对、有运动风险。

“我觉得太 Low。我不是医生,不能给出结论。”刘孝葳说,“私教是让会员最终离开你,而不是一直依赖你。”

半年后他辞职来到上海,这次和“会员保持互动”被写进了工作要求。这家工作室的教练要在一日三餐时间要询问学员吃饭的情况,“他心情不好还要说鼓励的话。”

刘孝葳觉得“非常反感”、“占用时间,像三陪一样。”

国家体育总局发布的 2016 年健身教练职业发展报告说,有 75% 的健身教练要背负业绩压力,平均的业绩指标是 35401 元每月。有 7 成教练换过工作,其中三分之一不到一年的时间就会跳槽一次。

“健身教练更多的是将自己定位为从业人员,而健身俱乐部则是把健身教练更多地偏向销售人员,需要给俱乐部带来利益。”报告中说。

新一波互联网健身房都试图减少教练的销售压力,拉拢他们。

刘孝葳和乐刻签订的合同里明确表示,教练以骚扰的方式向学员销售课程是被禁止的,接到投诉教练会被开除。

光猪圈告诉《好奇心日报》,为了留住优质的教练,他们有一个“教练合伙人制”,表现好的地面店面中的教练员可以充当店长,享受分红。

乐刻也有类似的合伙人奖励,提供从教练到明星教练到培训讲师的晋升途径。

超级猩猩在每个城市都有一个“教练经纪人”和教练沟通,教练就是他们的“艺人”。公司还提供用于职业发展的奖学金,以及无息贷款。

不过教练最直接关心的到的可能还是薪水。刘孝葳在乐刻的一节私教课售价 180 元,他可以获得 120 元的提成。按照原本在俱乐部的标准,300 元的课程他的提成“不到 100 元”。

这笔账让他暂时比较满意,按照前几分工作的经验,薪水包含 2000 – 6000 元的底薪,其余的收入都来自课时提成。提成的标准大多在 20%,“好点的 40% 已经很不错”。乐刻会达到 80%。上同样多的课反而会得到更多的收入,还免去了坐班巡场。

教练的收入考核也不再只和卖课挂钩。刘舒婷说,超级猩猩的教练更看中“综合能力”,不会要求一个数值的授课目标。绩效的考评的重要方面是“能上多少种课程”,以及“复购率,会有多少人持续上你的课”。

吸引来教练以后,互联网健身房通过线上预定,以卖课为主,来抢夺传统大健身房的私教收入。

“我们 80% 的用户都持有一张大型健身房的年卡,”刘舒婷说,“有人说(其他地方的)年卡就是洗澡卡,毕竟我们不做淋浴。”

至于留住用户,新公司没有解决太多问题

互联网健身房用单次付费降低了用户买课的负担,但相应的,也需要不停说服用户继续买课。

为了留住用户,超级猩猩的做法是打造明星教练、让人感到“快乐”,产生情感依赖。

“用户不应该被年卡拷住,相反给他选择的自由他还愿意再来。”刘舒婷说:“比方说打王者荣耀,玩了一局还想玩一局,这叫成瘾。我们觉得产品要做到这个地步才是对的。”

上了几节课,张琳觉得超级猩猩的教练“的确不是卖课的”。每购买一个教练的课,她都会通过微信公众号得到一个二维码,进入这名教练的微信群。目前为止她加的群都有不错的活跃度,“有人会和教练开玩笑,说自己是(教练的)老婆,就会觉得还蛮搞笑的。”张琳认为这是上课氛围的延续,运动“跟社群联系了起来”。

“健身是重度服务行业,要有人来完成服务”。Nike 中国签约精英教练、 培训师柳欣告诉《好奇心日报》:“场地的使用越来越不会作为健身房的核心竞争力,它是靠无情的东西留住人。”

柳欣开发了另一个绑定健身房和用户的办法。他参与创办的跑步猫是一家团操课为主的“数字化体能训练馆”。

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跑步猫的 Holofit 系统,在地板和墙面上铺设 LED 屏幕。
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店里铺设了一套 LED 屏幕组成的名叫 Holofit 上课系统。教室里除了教练,还有一块巨大的屏幕会显示课程的进度、学员的信息。头顶 9 个投影仪向地面投射光标,这相当于课件,用来指示学员的手脚该摆放在哪里。

按照柳欣的说法,Holofit 会起到规范动作的作用,一部分取代团课教练的角色,提高训练的效率。

同时柳欣也觉得这种酷炫的训练方式会吸引人流,Holofit 的计划是,把这套成本 100 万元的系统卖给更多的健身房,为门店解决“收益问题,然后黏着不同层级的训练者和教练。”

但这一切的前提还是得回到营收,门店的地理位置足够好,才能覆盖更多的人。

建设房生意终归要落到线下,“健身房是 3 公里的生意。”柳欣说。

这还是一门传统的生意

无论形式上怎么变化,作为一种服务的健身房,并没有被互联网彻底改造。

互联网的角色和作用更像是获取新用户的渠道,这原本是地推人员手里的传单。

“每个用户的朋友圈是我们最好的广告位。”刘舒婷说超级猩猩 60% 的新用户是来自口碑传播。

技术手段一定程度上提升了运营的效率。光猪圈的应用会实时显示具体门店里的人数,超级猩猩的团体课每节课有人数限额,不需要上课前提前到场地抢位置。

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光猪圈的应用实时显示店里的人数。
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再加上单次售卖的课程,新型健身房可以快速找到购买私教课的人群,而不需要像连锁健身房那样,先用会籍卡绑住消费者。

这是新一波互联网健身房解决了的问题。不过传统业态依然很难认同新模式的未来。

“互联网擅长各种概念,但营收减去成本等于利润,这是商业的本质。”卞光明觉得,小型化的健身房把管理难度降低了,但它依然“没有解决消费者体验和坪效”这两个核心的问题。坪效是一个用在零售业的概念,代表单位面积产生的营业额。

小型化意味着更低的单店启动资金,但并不意味着平均房租成本的下降。

卞光明 2015 年买下了青鸟体育,做了一些提高运营效率的改革措施,包括增加智能化管理系统、引入资金、更新店内的设备。他说“既然核心是提高效率,效率一样的情况下,肯定是大店挣钱。”

对于上一波互联网健身服务的失败,柳欣认为健身行业根本不可能出现滴滴、摩拜这样一家独大的互联网公司。

滴滴并不需要自营全部的车辆,如果真是如此,它也不会在 5 年内达成 380 亿美元的市值。减少资产的投入、然后快速复制和扩张,这是互联网公司快速增长的原因。

用户可能在不同地方用到打车服务,车辆的接单地点也不固定。因此滴滴和 Uber 在打车环节里拥有最大话语权。

但用户在自己居住的城市,不会需要随时随地健身。健身房的距离往往比运营它的公司更为重要。

在新的创业潮流中,互联网公司自己经营门店,这让他们更切实际。但也放慢了扩张速度、回到了地点和教练的竞争。

这还是一门传统的生意。

(应采访对象要求,文中张琳为化名)

题图来自 Pixabay

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