国内新闻翻译

马库斯·波姆:TikTok靠什么征服德国年轻一代?


【文/ 马库斯·波姆  译 观察者网/武守哲】

12月中旬的德国汉堡,当市民们都在忙碌地为圣诞准备的时候,Tiktok公司举办了一个线下联谊活动。孩子家长们在现场品着红酒,吃着小点心和主办方交流这款视频社交平台未来的发展方向。主持人发表了以“增进文化上的理解”的演说。通过这个活动,Tiktok向大众宣示:看,我们玩的是无害娱乐。

如果研究最新发布的各种数据,就会发现Tiktok现在在德国的确是个现象级的存在。

2019年对这款中国App来说是突破性的一年:每个月刷抖音的人次达到八个亿,其中550万来自德国。

Tiktok比目前任何一款社交网络客户端的增长都要快,它也是目前年轻一代包括未成年人最受欢迎的社交软件。如果单算活跃用户,TikTok比Twitter和Snapchat加起来都要多。而且TikTok的中国母公司“字节跳动”也是全球增长最快的独角兽公司,目前估值大约780亿美元。

TikTok的成功很难用三言两语来概括。TikTok把看似平庸繁琐的日常生活嵌入到一个巨大的媒体池中,配上颇具动感的音乐和炫目的背景色,任何抖音的初学者都可以通过一个15秒的或唱或跳的短视频重塑自己。这边厢,严肃的神学老学究们在视频教大家如何把诵读耶稣语录当睡眠辅助工具,那边厢一个家庭妇女被突然窜出的蟑螂吓得拔腿就跑……2019年TikTok上最火的一个视频是如何切开一个小型游泳池,让水倾泻而出。

东京,TikTok的某日本用户在拍摄亲子视频(@明镜周刊)

TikTok就是这样一个复杂且矛盾情绪的集合体,它有时让人尴尬,有时很搞笑,有时很有诱惑性,也经常让人感到无聊。下一个视频总是在你眼间转瞬即逝,紧接着又冒出一个,视频量好像是无穷的。

当你沉浸在TikTok各种搞笑视频中的时候,在手机屏幕之外的世界,TikTok却遭遇到了不少的麻烦,2019年,TikTok的网络形象遭受到了重大挑战。

美国相关部门对TikTok展开了调查,认为中方有可能利用这块软件进行某些间谍活动;在印度,TikTok也因为发布了一些被认定为违反印度公序良俗的内容而被下架过几天;美国联邦贸易委员会(注:Federal Trade Commission, 简称FTC)指称Musical.ly违反了一项法律,该法律规定面向孩童的网站和线上服务在收集未满13岁孩童的个资前需取得父母同意,最后双方570万美元和联邦监管机构达成和解。

此外,TikTok不断受到内容监管审查的指控,而且有关人士怀疑这款App隐性歧视残疾人,之后TikTok系统性删除了敏感内容。在德国,防止危害未成年人的媒体联邦审查委员会(die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien)上也曾以“误导危害未成年人动机”之名审查过TikTok上某些打色情擦边球的视频。

所以说,Titok这家看起来并非仅仅是一家社交媒体的网络平台,正在经历着成长的阵痛。

TikTok在德国汉堡的这场线下联谊会,其中一个基调是“我们度过了非常艰难的一段时间”。这无异是向外界传达着这样一种外交话语:虽然我们背负着各种不利的舆论压力,但依然还存活着。

对这家公司来说,令人不安的气氛背后却也有一则喜讯,母公司“字节跳动”声明公司明年要上市。但坏消息笼罩下的阴影,让投资人疑虑TikTok到底能在多大程度上赚到钱,才能匹配目前公司的体量。

公众对TikTok社会责任感和盈利能力的质疑让该公司倍感压力。2017年,“字节跳动”收购了音乐APP Musical.ly,将其改造为了目前TikTok的雏形。当初字节跳动力图把这款APP打造为一个能对用户有超级吸引力的大型视频软件,内容可能带有点软色情,但一定要真实,要比目前存在的网络社交软件更有沉浸感,而且操作起来还不能太复杂,小孩子也能用。TikTok确实成功了,当初Musical.ly三分之二的未成年用户转移阵地到了TikTok。

Facebook, Instagram,Snapchat,TikTok四款社交软件的走势图,可以看到从2017年开始TikTok强势崛起(数据来源:Sensor Tower)

TikTok有一个官方声明,规定这款软件只用于13周岁以上的人群,但很难对用户做到年龄审查,理论上八九岁的孩子也可以把各种视频内容一览无余。数据调查显示,全德国10-13岁的孩子,有四分之一都用过TikTok。

因而,TiKtok面临着发展的两难选择,一方面他们不想抛弃这批未成年忠实用户,以扩大更多的受众规模,一方面却又受限于这批人的购买力不足,无法精准投放广告,因为未成年人没有合法的信用卡,无法在TikTok上消费,所以这给他们的创收带来一定的困难;而另一端,成人世界的视频内容更加复杂,面临着“保护未成年”审查的问题,所以TikTok如果想赚钱,未来的发展方向不得不更加向成人年龄段靠拢。