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袜子是如何成为一种时尚调味品的?| 市场发明家


袜子是如何成为一种时尚调味品的?| 市场发明家 兰莲超2017-08-23 14:46:53

设计师们现在都把袜子视作是和太阳镜一样杀伤力极强的单品潮物,“它让秀场行头不再那么高不可攀,同时也不会让‘弄潮儿’们觉得掉价。”

“如果你要穿上袜子,那就压根和时尚沾不了边……不要想是为啥,反正就是别穿。” 当《超级名模》(Zoolander)的主演 Ben Stiller 就片中人物的穿搭向 Valentino 的两位创意总监 Maria Grazia Chiuri 和 Pierpaolo Piccioli 请教时,二位如此回答。

那是在 2001 年。现在袜子却在时尚界大行其道。今年 5 月在 Gucci 的 2018 早春度假大秀上,复古印花袜成了最大亮色,而在 2 年前 Gucci 根本就没有袜子系列;美国知名设计师 Thom Browne 再次把袜子请回了自己 2016 秋冬男装时装秀,他可是第一个把袜子赶出 T 台的;Prada、Burberry、LV、Chanel 等大牌的超模在 2013 年的秀场上纷纷玩儿起了短袜配凉鞋的组合,尽管这个装扮之前还被英国高街客称为土气十足。

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Gucci 2018 早春度假大秀上的印花袜

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除了各大时装周的 T 台,在街拍和时尚硬照大片里,你也会感受到袜子强烈的存在感。以至于设计师们现在都把袜子视作是和太阳镜一样杀伤力极强的单品潮物,“它让秀场行头不再那么高不可攀,同时也不会让‘弄潮儿’们觉得掉价。”

袜子这个在 20 世纪以前被默认为是小学生和男士老套穿着的东西,如今成为了一个被认真对待的时尚配饰,人们对它的态度已经从“我得穿上袜子”变成了“我应该穿一双什么样的袜子”。

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你从一些名人身上更能感受到这种变化。Joseph Gordon Levitt 会在进行钢琴表演时踩着踏板不经意露出深色裤口里粉红带桃红圆点的袜子;Zac efron 时常被摄影师捕捉到的是蓝色条纹袜;YouTube 上的超级网红 PewDiePie 干脆拍了个视频直言自己对彩袜的热爱……

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YouTube 超级网红 PewDiePie 身着彩袜

但把袜子推向时尚前沿的并不是那些大牌奢侈品,这波潮流的代表性品牌被认为是两个袜子品牌:Happy Socks 和 Stance。前者以俏皮搞怪风格著称,去年销售额达到 1 亿欧元;后者则引领了运动时尚,2015 年的营收就已经达到 1.8 亿美元(约 1.53 亿欧元)。对于一个袜子品牌来说,这意味着消费者的品牌忠诚度,这在此前比较少见,你可能更多的只是因为喜欢 Nike 或者 Zara 品牌而顺带消费了它们的袜子。

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Happy Socks 

而类似定位的竞争对手正在变得越来越多。比如以奇幻图案和色彩闻名的英国品牌 Pantherella,威尔士的亮色条纹柯基袜 Corgi,利用袜子设计讲故事的法国品牌 Bonne Maison,走复古民族风的日本品牌 Chup ,中国街头涂鸦艺术家 SKA 在英国创办的 Almond Rocks……

若要追溯这股潮流,Nike 很可能领了头。2007 年 Nike 推出了一个“精英”袜子系列(“Elite” sock collection),最初是给美国奥运篮球队在拉斯维加斯打蓝白内赛时试穿,后来凭借独特的舒适性和设计感在 NCAA(美国大学篮球联盟)球队间广泛流传,隔年 Nike 的 Elite 袜款开始讲究与其所赞助球队匹配专属的团队色,于是这就衍生出了赛场上五颜六色的球袜,这个彩袜系列曾经为 Nike 赚得了 1 亿美元的年营收额。

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Nike “Elite” sock collection

2008 年,“疯狂袜子潮流(crazy socks boom)”一词诞生,Google 中关键词“sock”的搜索记录也在当年底达到历史巅峰。同年 Happy Socks 出现在瑞典,一年后,Stance 诞生在美国。

像潮牌一样去卖袜子

“Happy Socks 海报传达出来的理念似乎就是:去 TM 的衣服,我只要袜子。” 李集颜对《好奇心日报》说,他是中国一家淘宝原创设计品牌 Yizi Store 的运营负责人,这个产品线包括服饰、包袋和文具杂物的品牌曾经在 2011 年创立初期设计过几款颜色鲜亮的袜子系列。从一个消费者的角度来看,李集颜的感觉是“如果把他俩放在同一个班级,Happy Socks 是一个捣蛋鬼、开心果,Stance 算是一个品学兼优的好学生。”

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Stance

这点从两个品牌的发迹史也可以得到印证。颜色亮丽、图案新奇的 Happy Socks 出自以性冷淡风出名的斯堪的纳维亚半岛,由两个非典型北欧人创办,公司雏型源自一次平常的午后对话,在广告公司工作多年的 Mikael Söderlindh 对老朋友 Viktor Tell 抱怨说感觉自己的创意越来越乏味,专职做平面设计和插画的 Viktor Tell 拍拍脑子提了合伙做袜子的建议。

两个年轻人在三周内迅速地成立了公司,设计了第一批彩袜,还在土耳其找了家有 30 多年手工经验的老牌工坊帮他们生产袜子,最后每双定价在 10 美元左右。因为新奇的定位很快打开了市场。

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Happy Socks 两位创始人 

在产品的创意设计上,Happy Socks 的路子非常野,他们时常邀请各界艺术家合作,让他们在白色的袜子模板上自由发挥,设计成稿后就直接投入工厂生产。许多不算很大牌但个人风格鲜明的艺术家都得到了大胆启用,比如印度设计师 Manish Arora,他曾为 Lady Gaga 和麦当娜做过时尚设计。

所以你总能在 Happy Socks 身上找到出乎意料的元素。去年推出的本地英雄系列彩袜,它和全世界 15 个国家的创意设计人士合作,其中包括纽约时尚设计领域天后级的人物、今年 96 岁高龄的 Iris Apfel,她常常戴着夸张的大眼镜、古董项链以及手镯,合作款融入兔子、绵羊图案和线条拼色设计;另外一个经典系列是和美国潮牌 Billionaire Boys Club 推出的联名款,钻石、星空、美元、经典头盔等图案都能在这些花花绿绿的袜子身上找到;还有更早些和美国说唱天王 Snoop Dogg 的合作袜子,灵感来源于街头涂鸦文化;以及以热门游戏 Minecraft 经典图案为主要设计的限量版袜子,这款早早卖光;最新一季的主题款,Happy Socks 向披头士乐队、电音鬼才 Steve Aoki 和刺青界女神 Megan Massacre 致敬。

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 Iris Apfel 穿着联名款 Happy Socks
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Happy Socks 与 Billionaire Boys Club 的联名款

这些是不是都像极了一个潮牌的运作模式?这些跨界既是产品本身,又是一个营销利器。

而 Happy Socks 的营销也让人喘不过气来,搞怪无厘头风格完全是把创始人 Viktor Tell 的座右铭 “All Play, No Work” (只玩,不工作)贯彻到底。2013 年美国超现实摄影艺术家 David LaChapelle 为 Happy Socks 秋冬系列袜子拍摄了一组创意照片,被广告界视作经典。男模女模们裸身上阵,只穿着俏皮圆点或者逗趣条纹袜,摆出各种夸张的舞蹈姿势,在强烈的色彩构图下,显得极具冲击力和趣味性。

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这还不够, David LaChapelle 还专门为 Happy Socks 拍摄了一支恐怖短片,用奇特的手法讲述一个穿着彩袜的舞女的故事,镜头裸露血腥,连创始人 Viktor Tell 都评价说,“这真是我见过的最诡异的片子了。” 2015 年万圣节前夕,《罪恶之城》的导演 Robert Rodriguez 为 Happy Socks 拍摄了另一支恐怖微电影 SOCK’EM DEAD,片中充斥着暴力血腥美学,合作款彩袜则运用了导演喜爱的三种绘图元素,以短片中的主角吸血鬼为创意基点,把与之相关的獠牙图腾、血滴血渍都变成了袜子红黑底色上的圆点和水滴。

 SOCK’EM DEAD

Stance 则是从运动袜入手,这和 5 位创始人中有 3 位都为运动时尚从业背景有关。Stance 总裁 John Wison 曾担任美国运动品牌 Reef 的总裁和旅行运动类品牌 Oakley 美国区销售总监;市场营销总裁 Ryan Kingman 曾担任美国滑板公司 Element 的全球总经理;创意总监 Aaron Hennings 曾在澳大利亚极限冲浪休闲品牌 Billabong 供职十年。

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而让 Stance 名声大噪的是它在 2015 年取代阿迪达斯成为 NBA 指定球袜供应商,正式终结了黑白球袜,进入彩袜时代,并获准将 NBA 的 Logo 印在袜子上(阿迪达斯 10 多年都没拿下这个协议)。之后还在 2016 年取代了 For Bare Feet 公司,成为棒球联盟的袜子供应商。

这得益于 Stance 研发出的 360 印染工艺,这种工艺能让染料颜色深入纤维内部,使袜子图案不会因为撑大而变形,大大拓宽了产品的设计范围。

体育明星的背书又进一步加固了 Stance 在运动界的地位。公司的第一个明星代言人是 NBA 球星韦德。2013 年借着 NBA 全明星赛,Stance 推出 NBA Legends 系列袜款,将 NBA 史上几位传奇的运动明星的英姿印在袜身上。

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Stance 的 NBA Legends 系列袜款

尽管和体育走的很近,但 Stance 并未把自己定位为一个运动品牌,和众多音乐、街头人物的合作都证明它想要把自己塑造成一个时尚品牌。

而说到现在大热的运动品牌和明星合作所掀起的复古时尚风潮,Stance 在 2015 年就邀请了 Rihanna 担任创意总监进行限量款设计。就在这个月又新推了两个系列,把 Rihanna 在各大音乐奖项颁奖典礼上的经典红毯造型和音乐 MV 里的夸张装扮画在了袜子上。而之前高尔夫传奇球星 Bubba Watson、滑板界神话人物 Chris Cole、00 后歌星 Willow Smith 都和 Stance 签约合作进行推广。

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Stance 在线下也和 Nordstrom 等知名传统零售商以及纺织品牌合作增开零售店、出联名款,在 2015 年卖出了 3600 万双袜子,目前它在 Instagram 上的粉丝已经达到 100 多万。Happy Socks 的 Ins 粉丝虽然不及 Stance,不过这并不影响时尚圈的 KOL 为它宣传,因为在 Instagram 出现之前,Happy Socks 一直在为时尚博主们贡献内容创作、进行商业合作、关键时刻还会出借展厅等,这些都为它赢得了好口碑。

彩袜流行起来的这几年也是男性时尚关注度大幅攀升的一段时间

根据市场研究公司 NPD 的数据,在 2013 年全球男性的时尚消费在 10 多年以来第一次超过了女性,男士们在穿衣打扮上的花费同比增长了 5%,达到 608 亿美元,而他们在袜子上的开销则获得了两位数的增长。

同时还发现,男士们装饰自己脚踝的成本也在变高,2011 年一双袜子的均价为 1.76 美元,到了 2013 年已经增长到 2.18 美元。

袜子吸引到的大部分人正是看起来对“颜值单品”稍显冷感的男性消费者,在 Happy Socks 1 亿欧元的年销售额中,只有 30% 是来自于女袜产品。SKA 也告诉《好奇心日报》,目前男性是 Almond Rocks 的主力消费客群,即使很多女性购买袜子也是送给男友。这是一个受到 Paul Smith 品牌启发而创办于 2010 年的彩袜品牌。

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高品质又充满设计感的袜子现在已经成了男性时尚领域的“新秘密武器”,对于穿衣风格比较稳定又偏素色的男性而言,袜子起到的点睛作用非常大。相比女性,男性的时尚表达空间和可选择性本来就没有那么多。

一个意想不到的变化是那些满大街的爆款鞋子。根据 NPD 集团的数据,2016 年美国鞋类市场中男鞋卖了 262 亿美元,女鞋卖了 299 亿美元,两者相差 37 亿美元——三年前这个差距是 80 亿美元,哪怕讲究实用主义的男人们都只是把钱花在了单一的运动鞋上,但也足以证明男人女人在足尖上的时尚差距正在缩小。

英国 Elle 杂志的配饰编辑对此点评说,我们现在差不多都穿一样的运动鞋—— Stan Smiths、椰子鞋、Converse、Vans、Nike,可能没什么比一双好袜子更能表达情绪。

Happy Socks 的创始人 Mikael Söderlindh 在接受采访时也曾说,“这是一种自我表达,一种情绪” ,“早上你醒来,会盯着抽屉在心里默念‘今天我是红色的?蓝色的?还是波点的?’这会是个不起眼但满心欢喜的时刻。”

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易于搭配运动鞋可能也正是运动袜作为一个细分领域不断壮大的原因之一。现在美国街头潮牌 Off-White 、俄罗斯品牌 Gosha Rubchinskiy 都纷纷开始设计各自的专款袜子,目标袜种正是运动袜。另一家位于纽约的袜子公司 Bombas 也捕捉到了这个商机,它在 2014 年成立,在开业的前 30 天里,充满设计感的运动袜销售额超过 15 万美元,首年营收 180 万美元,今年销量预计能达到 5000 万美元。

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 Bombas 

还有另外一种说法,袜子作为服饰界里成本相对较低的单品,能让消费者的负罪感不那么深。要是你舍不得一件标价 500 英镑的 Vetements 卫衣,偶尔买双 50 英镑的袜子,还是可以接受的吧?这对只是希望时不时更换身上的小物件增添新鲜元素的男性有一定的吸引力。

“政界的时尚代表”——爱穿加拿大鹅的加拿大总理贾斯汀·特鲁多就很喜欢在袜子上玩儿些小花样,还被媒体戏称为“袜子外交”。因为在政治外交场合,男士服装的发挥空间实在是不大,换领带已经没什么稀奇的了,袜子倒是个不错的选择。

今年 5 月在蒙特利尔,特鲁多与时任爱尔兰总理的恩达·肯尼会面时,穿着《星球大战》主题的袜子(因为当天是国际星球大战日)。同月在布鲁塞尔举行的北约会议上,他又穿了一只蓝色袜子和一只粉色袜子,每只袜子的一侧都印着北约旗帜。

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特鲁多穿着《星球大战》主题的袜子

而在 6 月的多伦多同性恋骄傲游行中,他换上了一双印着 “Eid Mubarak”(开斋节快乐)字样的袜子,欢庆标志着斋月结束的伊斯兰节日(碰巧与游行是同一天)。这也给开斋节袜子的生产商 Halal Socks ——多伦多一家今年才成立的袜子公司做了一场声势浩大的宣传。现在它的官网上显示还只有 7 款袜子,都是彩色系列。

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开斋节彩袜

现在加入袜子生意的玩家越来越多。欧睿国际的数据显示,2016 年全球袜子市场规模 526.83 亿美元,同比增长 3%。根据 The Business of Fashion 的报道,英国奢侈品电商平台 MatchesFashion.com 的一位买手透露说,在过去两年里,该平台上袜子的销量有四位数的增长。

用“风格”圈定消费群体,但都强调有趣

从我们这次的采访和一些媒体的报道来看,发现有意思的一点是,对于消费群体的定位,他们的答案都相当模糊,更多的是强调自己的风格设定。比如 Almond Rocks 希望吸引的是聪明时髦的人;Yizi Store 售卖的袜子并不多,但风格同样保持了轻松、诙谐、闷骚、荒唐又耿直的品牌定位;“青少年、嬉皮士、时尚追随者、商务人士……只要是喜欢有趣的彩色设计都行,” Happy Socks 的创始人 Mikael Söderlindh 曾如此形容品牌的目标客群。

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Yizi Store 的彩袜

但无论如何“有趣”都是最关键的那个点。这也是接受我们这次采访的消费者提及最多的一点。这种本身难以形容的状态,呈现在袜子上变成了跳跃夸张的色彩、新奇大胆的图案,喜欢高颜值产品的消费者很容易被吸引。“我平时穿衣风格偏向于简约风,所以,有时候搭配一双彩袜可以让整个装扮不至于太单一,” 在北京工作的 Iyra 说道,她是个高端艺术商场的营销人员,20 来岁的 Iyra 和很多年轻人一样偏好极简风格,是个北欧控,比起品牌,她更看重设计是否有出彩之处。在深圳从事 DJ 工作的冷岩也对黑白灰服饰情有独钟,他今年 40 岁,同时是个小有名气的手帐达人,不过他笔下的各类卡通人物却是色彩多样极具萌感,他说彩袜对他而言就是为自己平时沉闷色系的装备增添了一抹亮色。

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而袜子上充满想象力的表达也可以被认为是叛逆喧嚣个性的展示,这就像打碟、说唱、街舞、涂鸦、滑板、街头篮球等运动一样,是具有表演性质的。SKA 的创意就是把过去自己擅长的街头涂鸦换种表达方式,搬运到另一种画布——袜子上面。不过 Almond Rocks 的彩袜图案并不像涂鸦那样天马行空,更多保留了一种英式趣味性。

但它最初的销量很一般, SKA 说他们花了很大的精力把国外的搭配资讯引到中国,他收集了很多袜子街拍图片推荐给消费者,希望让更多人理解品牌设计图案背后的小趣味,后来和《奔跑吧兄弟》里的综艺明星陈赫联手也为品牌提升了一定的知名度,合作款是一双印有其口头禅“天才”字样的彩袜。现在公司的年销售额已经达到几百万上下。

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Almond Rocks 与陈赫的合作款

实际上袜子得以进入全球时尚人士的视野,具备时尚话语权的传播者功不可没。微博上很多时尚博主穿着各式充满设计感的袜子摆拍、晒图,甚至还在评论区留下淘宝链接,手把手把这种穿搭法则教给粉丝。淘宝上的一家本土设计品牌 Odd Maker 在今年 6 月开始上新彩袜,设计师告诉《好奇心日报》,他有几位时尚圈的朋友就在为品牌推广,目前袜子的月销量有 200 笔。

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Odd Maker 新推出的彩袜 

和轩在瑞典生活快 3 年了,是通用电气的一名数据分析师,最初他就是因为在微信公众号上看到过几篇介绍瑞典时尚品牌的文章才开始了解到 Happy Socks,之前他还担心袜子色彩太丰富看上去“过于风骚”,不过后来他注意到不仅时尚博主们推荐,周围很多人,甚至是办公室里一些比较时髦的中年人也在穿,这才打消了疑虑。“其实它的设计很特别,辨识度高,又不会太过分。”

现在穿着颜色亮丽的袜子出门被不少人认为是表达个性和身份认同的独有方式。

办公室时尚的变化为袜子带来了更大的市场空间

《纽约时报》在去年刊登了一篇报道名为《办公室着装要求的终结》,文章结尾处提及,“我们现在已经进入了一个表达自我个性超越展示职业形象的时代,这是一种权力的变更,而且已经开始了。”

就在今年 7 月,高盛集团宣布为了吸引优秀的技术人才,他们放松对计算机工程师的着装要求,前两年摩根大通、巴克莱银行等金融机构也开始允许员工穿着休闲服装。

现在硅谷的企业家和程序员们,都开始把穿彩袜当作是调剂日常沉闷穿搭的妙招,还有男士甚至会去搜寻样式出彩的女袜,如果有 XXL 码就买回家。

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职场着装的变化也将为袜子在办公室开辟出一个天然的传播平台,同事之间的口耳相传能让彩袜更快融入到职场时尚中。在 SKA 统计的 Almond Rocks 订单中,40% 的订货地点都在写字楼。

在此之前,T 恤和牛仔裤一直被视作是办公室休闲文化的着装代表。但 T 恤在办公室的发挥空间可能就不如袜子那样大,一双彩袜总比一件印着骷髅头的 T 恤要低调得多。上班族们在下班后、转场聚会前换双特别的袜子就能对整体的穿衣风格造成一定的影响,而且这种切换会比较简便和直接。

话又说回来,如果你了解 T 恤是如何成为一个潮流单品的话,会发现和如今袜子进入时尚领域有相似之处。

20 世纪 40 年代以前,各种各样的T恤都被拿来当作内衣,一直到 1934 年电影《一夜风流》的出现可谓是摧毁了整个 T 恤产业,克拉克·盖博在片中展示了自己没穿内衣(T 恤)的身体,暗示着他不羁的男子气概,突然之间 T 恤就成了古板保守、过分关注健康的代名词。

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《一夜风流》中的克拉克·盖博

正当你以为 T 恤就要从此消失的时候,数以百万的美国男人参加了“二战”,并且穿着 T 恤赢得了这场战争。这让 T 恤成了男子汉的象征。《飞车党》、《欲望号街车》、《无因的反抗》等电影又进一步把 T 恤塑造成了坏男孩的标志,传递出青少年的不满讯息。竞选衫、乐队衫、文化衫……开始接连涌现,印花 T 恤被用来展示对名人、政客以及品牌的拥护。

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滚石乐队一张伸出长舌头的大嘴已经成为了复古 Tee 的标志,不少明星在日常街拍中也会穿着。图为英国个性女主播 Fearne Cotton。

自此之后人们对于 T 恤的创作热情几乎没有退却。而 SKA 觉得袜子作为一个展示空间,效果甚至比 T 恤还要有趣。这两个流行路径有着异曲同工之妙的潮流单品,都曾被时尚界逐出圈外,但后来又都卷土重来,被青年作为亚文化的载体,用来表达自己离经叛道的观点。

现在人们对彩袜的热爱与日俱增,资本也开始涌入。在过去三年中,Happy Socks 销售额和 EBITDA 每年的增速都超过了 50%。今年初,欧洲私募基金 Palamon Capital Partners 宣布收购 Happy Socks 的多数股权,公司估值达到 8000 多万美元,此外 Palamon 还计划对其注入 486 万美元的成长基金。而 Stance 也在 2016 年 4 月获得 3000 万美元融资,累计融资额已经突破 1.16 亿美元。

大品牌们的袜子同样畅销。去年阿迪的袜子年销量为 5.38 亿欧元(6.32 亿美元),H&M 的是 3.57 亿欧元(4.2 亿美元)。

可以预想到的是,袜子品牌的风格和种类将更加细分。Happy Socks 宣布今年秋天还将推出针对女性的副线品牌 Hysteria,这是这个快要 10 岁的品牌寻求的下一个增长点。

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现在市面上普及的中长筒羊毛袜,即将迎来更多季度性创新单品的加入,比如近期流行的渔网袜和紧身袜,材质有人造丝、印花尼龙、丝光棉等等,既可以色彩斑斓,也可以若隐若现。

袜子成了一件挺严肃的事。你不得不承认,现在,再也没人敢小瞧它了。

(应采访者要求,Iyra、冷岩、和轩为化名)

文中图片、题图来自 Happy Socks、Stance 等各公司

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