每日财经播报

紅包大戰:微信玩剩下的把戲還要再來幾次嗎?


摘要:1「你有寶箱待領取」、「狗年一起旺紅包一起拆」、「發財中國年10億現金搶不停」、「福旺財旺中國旺,送您大紅包」、「膨脹紅包祝你新年膨脹」……近期,打開一些金融類APP,新年紅包的氣息撲面而來,一年一度

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「你有寶箱待領取」、「狗年一起旺 紅包一起拆」、「發財中國年 10億現金搶不停」、「福旺財旺中國旺,送您大紅包」、「膨脹紅包 祝你新年膨脹」……

近期,打開一些金融類APP,新年紅包的氣息撲面而來,一年一度的紅包大戰來了。

紅包大戰:微信玩剩下的把戲還要再來幾次嗎?

紅包的驚艷始於2014年春節,微信支付憑藉紅包產品一躍而起,2015年搖一搖紅包再創輝煌,奠定了行業雙強地位。數據顯示,微信紅包首秀,2014年除夕夜紅包收發總量便達到0.16億個,累計400多萬人參與。

數據已經很好看,但作為一款國民應用,微信不缺用戶,也絲毫不擔心用戶活躍度,如果僅僅是吸引了800多萬人參與,微信紅包還遠遠談不上什麼戰略意義。微信缺的是賬戶,用戶與銀行卡綁定后便可稱之為賬戶,賬戶具有金融屬性,是用戶價值變現過程中必不可少的一環。騰訊雖握有QQ和微信兩大國民應用,有龐大的用戶基礎,但金融屬性一直遠弱於阿里,與缺乏賬戶不無關係。

讓用戶綁定銀行卡並不容易,支付寶背後有淘寶這個電商場景,買東西必然要綁卡,而微信只是個社交軟體,不綁卡絲毫不影響溝通交流。數據顯示,截止2013年11月,微信支付綁卡用戶數為2000萬,不足微信月活用戶數的6%,如鍾偉教授所言,「微信站在了為其喝彩的人堆上,令騰訊棘手的是,如何引導這些虛擬社區的人群把錢也帶過來」,而微信紅包恰恰助力微信完成了從用戶到賬戶的驚險一跳,從此打開了金融化的空間。

2014年1月28日(農曆臘月28),微信紅包上線,迅速成為現象級產品,從除夕到初八,超過800萬用戶參與了搶紅包活動。節后,紅包進入提現周期,銀行網點繁忙起來,「你好!我要在微信上綁定銀行卡,應該填哪個單子?」那段時間,要求預留手機號開通微信快捷支付的用戶絡繹不絕。馬雲事後曾稱微信紅包是對支付寶的一場「珍珠港偷襲」,也曾坦誠「微信紅包確實打得我們滿地找牙」,原因便在於此。

紅包大戰:微信玩剩下的把戲還要再來幾次嗎?

2015年除夕,微信紅包收發總量達到10.1億次,同比增長60多倍,有消息稱帶動綁卡用戶數量8000萬。2016年除夕,微信紅包參與人數達到4.2億人,收發總量達到80.8億個,同比增長7倍。2016年底的微信公開課上,張小龍宣稱不再做官方的春節紅包活動,並給出了兩個理由:

一是微信作為一個日常使用的工具,不應該有太多的節日性的運營活動,儘可能的少才對。二是微信春節紅包的使命已經完成,之前的搖一搖等春節活動,是在微信支付剛剛起步的時候,通過春節紅包帶動更多的人參與進來,現在不需要官方活動,用戶自己就會去玩。

功成身退。

2017年除夕,沒了官方活動,微信紅包收發量依舊達到142億個,同比增長75.7%。

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春節紅包之於微信,使命已經完成,但對其他巨頭而言,則逐漸成了剛需。至於原因,還是張小龍之前提到的兩個,只是要反過來講:

一是作為一款支付/理財/購物/資訊類應用,節日運營本來就是常規動作,春節營銷更是重中之重。二是平台自身不具有社交屬性,若沒有官方活動,用戶基本不會自己去玩。

若再加一個,便是需要藉助春節這一場景的特殊性,實現產品在不同社會圈層、文化圈層和地域圈層間傳播和滲透。

來看今年的紅包大戰,無論是雲閃付的邀請親友紅包、支付寶的集五福、今日頭條的集生肖,還是蘇寧金融的膨脹紅包、P2P平台的分享紅包等,都在鼓勵用戶通過分享來更好地完成任務、獲取獎勵。分享推廣雖為常規運營手段,但春節期間意義不同。

每一個產品,最初都是契合了某一客群的需求得以發展起來,但每一類客群都存在增長的天花板,需要不斷打破客群的圈層實現次第騰飛,才能最終成長為一款國民級應用。不過,不同客群基於地域、職業等原因,日常交流溝通不足,囿於自己的平行空間內,某一客群的社交口碑效應很難助力產品實現圈層的突破。

春節假期恰恰提供了這樣的時機。數據顯示,2017年春節假期,全國旅客發送量4.08億人次,其中,道路出行3.36億人次。這種億級人口的大遷徙,伴隨著城市與鄉鎮、發達地區與欠發達地區的人口大交匯,當大城市的Lisa、Jack搖身變成翠花、二狗子,與同村的紅霞、鐵蛋打牌、喝酒、八卦家長里短時,產品跨越用戶圈層相互滲透的機會就來了。

紅包大戰:微信玩剩下的把戲還要再來幾次嗎?

2014年-2015年間,微信綁卡用戶的快速增長,耗費兩家巨頭數十億的打車大戰自然功不可沒,可打車場景主要滲透一二線城市用戶,沒有春節紅包的加持,中小城市和村鎮用戶的綁卡量不會有實質性上升。

紅包兼具金融和社交屬性,無論你是主打金融,還是想做社交,都是營銷利器,成為兵家必爭之地,但微信紅包之後,業內相繼誕生了口令紅包、集五福、毛玻璃照片、AR紅包、面對面紅包、黃金紅包等紅包變種,花樣增多,卻再無一款產品表現出神奇的效果。

在《紅包營銷日益乏味的背後,談談支付企業熱衷春節營銷的深層次邏輯》一文中,筆者曾分析其中原因:

一是營銷工具與產品本身的匹配度問題。春節期間的人口交匯,有一定的金融屬性,但歸根結底還是社交屬性。這就註定春節紅包營銷要依託於人們的社交關係展開,微信支付具有先天優勢,而其他產品只能人為地為紅包添加社交含義,效果自然差了許多。二是紅包產品本身已經進入成熟期,民眾習以為常,其拓展新用戶的效果自然也就大幅下降了。據2016年12月微信團隊在2017微信公開課PRO版上發布的數據顯示,紅包早已不是春節的專利,已經滲透到日常生活中。常規節日都是紅包收發的小高峰,非節日期間紅包收發量也在穩步上升,這種情況下,紅包本身已經逐步失去了對用戶的刺激意義,自然其拓展新客戶的邊際效應也大不如前了。

其實,還有一個原因,便是紅包金額小,用戶提不起興趣。

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前幾日,理髮小哥向我安利支付寶的集五福活動,說他已連續三年參與其中,第一次分得紅包200多元,第二次僅有2塊多。我問他這一次估計能有多少,回答說,估計也就兩三塊錢。沉默了一下,也就失去了向我安利的興緻。

這也是問題所在。站在企業的角度,拿出數億的資金補貼用戶可謂下了血本,而站在用戶的角度,分攤下來,所得甚少。

遊戲難度太高,全民跪求敬業福,參與的興趣激發出來了,不過從結果看,拿到紅包的用戶是苦盡甘來,那些焦慮數日最後敗在敬業福上的大多數用戶則怒了,企業花錢買怨氣,實在不划算。遊戲難度太低,激發不起用戶的參與興趣,也無法刺激用戶分享轉發的動力,最終每人只分得幾塊錢,也會變得意興闌珊。最坑的還是先難后易模式,前期設置高難度,過關者寥寥,充分調動用戶熱情,臨近結束突然大放水,過關者激增,最終還是每人幾塊錢,同樣顯得缺乏誠意。

兩害相權取其輕,寧可讓大多數用戶都分到小紅包,也不能讓大多數用戶心生怨氣,結果便是紅包總金額數億,到了每個人手裡,也就幾塊錢。尤其是,這數億資金是分散在多個紅包活動中的,單次參與者的金額,甚至變成了幾分、幾毛錢。

「我們覺得大家是把五福當過年儀式了,希望家人聚一起能多個樂呵,多些福氣,多點年味,在乎的並不是最後有幾塊錢。這才是支撐我們一年年做下去的理由,我們希望五福成為互聯網時代的新年俗。」

對於本就有數億用戶的超級APP,不差錢,花幾億的資金和用戶互動一下,自然是極好的,本來節日運營也是要花錢的。只是,一些附帶的訴求,比如支付工具要提高社交屬性,比如資訊產品要提高綁卡用戶,恐怕就不易實現了。

還有一些機構推出了登錄送紅包的活動,拉新效果有限,促活作用明顯,赤裸裸地送錢,沒有用戶會拒絕,只是,單純花錢買流量,又有何用呢?而有些平台搞小聰明,不送錢,送優惠券,用戶自然也不傻。這麼多年的電商大戰,用戶見過的優惠券還少嗎?到期不用的優惠券何其多,怎會乖乖配合?

微信紅包的成功,在於調動了用戶自身的積極性,用戶自己掏錢發紅包,還不亦樂乎,年節下來,發幾百、收幾百都很正常,這樣的金額才會讓用戶產生綁卡的動力。作為平台的微信,可以搞搞官方活動助興,說退出也可以退出,不影響用戶的熱情。

春節發紅包本就是用戶剛需,微信作為社交平台,牢牢抓住了這一場景。留給其他企業的,只能是自我造節式營銷,談何容易。剛需打非剛需,這才是微信的底氣。

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用戶不是有發紅包的剛需嗎?好,我來滿足你。蘇寧金融的膨脹紅包便是這個思路,用戶發100,我來給你補貼,最低10%,最高10倍。效果很好,只是,分享的過程還是要通過微信的,若是有成為現象級產品的跡象,別忘了,微信還封禁有誘導分享的大殺器。而這,更是微信的底氣。

紅包大戰:微信玩剩下的把戲還要再來幾次嗎?

只不過,因為微信有底氣,不僅春節越來越乏味,巨頭的紅包大戰也是越來越乏味了。