每日财经播报

是不是該為騰訊、紅星美凱龍唱「在一起」了?


摘要:■撰文|李華關注並置頂商業觀察家獲取零售新聞「北居然,南紅星」,當北邊的居然之家率先行動「捆綁」了自己的線上合作夥伴后,會否「逼迫」南邊的紅星作出選擇?《商業觀察家》未有信源證明,騰訊與紅星美凱龍有股

是不是該為騰訊、紅星美凱龍唱「在一起」了?

撰文 | 李 華

關注並置頂商業觀察家獲取零售新聞

「北居然,南紅星」,當北邊的居然之家率先行動「捆綁」了自己的線上合作夥伴后,會否「逼迫」南邊的紅星作出選擇?

《商業觀察家》未有信源證明,騰訊與紅星美凱龍有股權合作行動計劃。同時,考慮到紅星美凱龍為上市公司,也不便作更多猜想,此篇僅從家居零售市場角度,探討未來市場發展、變化方向。

/ 01/

控貨

已有的案例——阿里巴巴超54億元入股居然之家顯示,在家居建材零售市場,數字化驅動下,業界正在強化「控貨」努力,而不再作為「二房東」經營。

居然之家目前有3000畝土地準備做物流用地,2018年居然之家天津的物流中心將投入使用,按居然之家規劃,未來家居工廠的貨都會送到居然之家的物流中心。

由於提供設計、建材、傢具、家居用品,及配送安裝等「一站式」服務。居然之家物流中心計劃背後的含義是,控貨、控庫存、控業務流程。

這套體系如搭建成,就意味著有實現商品、流程數據化的基礎。阿里與居然之家的合作,線上流量數據所形成的消費者「用戶畫像」,通過線下可控的供應鏈平台就將能創造出更好的訂單履約、精準營銷等價值。

「用戶畫像」需要商品及時供貨滿足需求才有意義。

商品數據化也意味著更好的標準化,標準化則是創造更便捷消費體驗的基礎之一,會打消消費者的一些選擇顧慮。

傳統上,相對於紅星美凱龍,市場認為居然之家相對偏重於建材,紅星偏重於傢具(傢具線上銷售佔比要高於建材品類)。但隨著企業規模大到一定程度,或出於進攻,或出於防守,什麼業務都會有,「長得會越來越像」。

《商業觀察家》認為,騰訊生態體系下,這麼龐大的資源,家居零售這一場景,可能也不會「落下」。

/ 02/

獲客成本

家居品類是低頻市場,所以,做這個市場會面臨一個獲客成本的問題。

《商業觀察家》觀察到,現在在全國許多二三線城市,都流行一種「捆綁」營銷方式。即做地板的經銷商,或廠商直營機構,與做廚具、燈飾、潔具等品類經銷商,會各自組成聯盟進行「捆綁」營銷。

比如,今天舉辦的這場活動,地板經銷商要負責拉多少顧客來,除了進自己的地板門店,還得把顧客帶去看「聯盟內」的廚具、燈飾、潔具等店,其他品類的經銷商也是一樣操作。各自帶來的顧客人數在之前明確好,設立明確的懲罰制度,當天活動如果沒拉來足夠顧客,會被罰。活動的各自促銷政策也都有明確商定。等等。

這樣的「捆綁」營銷活動已經常態化,非常頻繁。消費者成為了「豬仔」被賣來賣去。

而之所以會這樣做就是因為家居市場低頻、獲客成本高。消費者一年,甚至很多年都不會來一次,只有有家裝需求時,才會上門。因此,消費者對這個市場不了解,關注度很低,缺乏品牌、產品知識認知,信息是不對稱的。品牌商、經銷商呢,他們則要努力、不斷地去尋找新的顧客,組隊、聯盟是不得已而做。

一些經銷商告訴《商業觀察家》,現在做「聯盟」很疲勞,接近於「變態」了,效率不高。但又沒辦法,不能不做。

「說白了,『聯盟』就是客戶資源共享,非常傳統的方式,幾十個品牌作一張『聯盟』促銷卡,比如100元促銷卡,設定幾個套餐,比如,選擇A品牌地板,B品牌潔具等組合會有優惠等等。然後,再據此做一場活動,把顧客都邀請來。」

「『聯盟』內的品牌經銷商、銷售人員等,每天早上8點要一起開會,晚上還要復盤,白天則要去找客戶。銷售人員很辛苦,找客戶就像大海撈針,去新小區敲門陌生拜訪,打陌生電話邀請客戶參加『聯盟』活動,100個電話大概會有2-3個消費者會來參加『聯盟』活動,效率不高。完不成客戶邀請人數的銷售人員,會被各種懲罰,罰站、罰跪、吃生苦瓜等等,導致整個銷售人員的流失率極高。但是不這樣做又沒有其他辦法,這個市場競爭很激烈,同質化厲害,消費者對這個市場的關注度很低,門店的日常客流很少,得想辦法去找新顧客。」

有建材經銷商告訴《商業觀察家》,「一個三線城市地板經銷商一年的運營成本在120萬元左右,其中,40萬元左右是門店租金成本,60萬元左右是人力成本,20萬元左右是廣告、『聯盟』促銷等費用。做廣告也是很傳統方式,主要就是在新小區物業做三個月的短期廣告、公交車扶手廣告、建材市場的外牆面,內燈箱廣告等等。」

由此,這樣的背景下,像阿里與居然之家的合作,在獲客成本端,會帶來什麼變化,對於騰訊又意味著什麼?

兩點。

一、阿里可以為居然之家帶來線上流量。居然之家則要與阿里打通會員、商品、支付,以更好承接線上流量。這塊線上線下一體化的技術也將會由阿里輸出。

阿里體系內有超過5億活躍用戶,這些用戶是有數據「畫像」的,如果「篩選」出未來有家居需求的用戶,並導入居然之家,就會帶來獲客成本端價值和競爭優勢。

家居品類客單價高,屬於大宗耐用消費品。消費者作購買決定時,會相對比較慎重,會上網、線下來回穿梭,到處尋求信息。

所以,能精準觸達到消費者,精準「洞察」需求、滿足需求是非常重要的。

如果有精準的線上流量導入,對於線下的人力、廣告、促銷等成本都能起到優化作用。

因此,線上流量在線下有很好的變現前景。《商業觀察家》認為,這會是騰訊希望切入的市場。

二、提升消費頻次。

通過各種元素的重構組合、跨界經營來提升消費頻次。

阿里在這方面是非常優秀的。淘寶粘住了年輕女性用戶,成為她們日常的「減壓」工具。阿里創造的盒馬鮮生,則將大賣場每周一次的計劃性購買變成了每天小批量的高頻購買,甚至在美妝等品類,阿里操作下,頻次都提升了。

居然之家呢,看起來越來越像一個MALL,居然之家近期持續跨界經營進口食品、超市、餐飲、數碼等等零售業態,除了提升用戶停留時間,更好服務顧客外,提升消費頻次、進店率也可能是重要目標。

阿里巴巴與居然之家如果能在商品、會員、支付、營銷層面進行線上線下數字化打通,他們會有更多手段來創造新的消費頻次。

《商業觀察家》曾問天貓電器美家總經理印井,未來有沒有提升居然之家購買頻次可能。印井回答稱,肯定會想辦法在獲客成本、消費頻次上做提升。

/ 03/

流量數據變現能力

家居市場是強體驗品類市場,所以,當下他的消費場景主要在線下。

線上線下的融合,則可能會提升各自的數據變現能力。

線上的流量、數據是現成的,線下有場景,但還需要進行數字化改造。如果線下實現了數字化的商品、會員、運營、客流改造。

那麼,在線下場景,會有很多工具來變現線上線下的流量數據。

比如可以通過消費金融這一工具來變現。家居品類貨值高,對消費金融的需求會相對更大。

金融的本質是風險控制,要控制風險就需要完整的信息數據收集和信用評估體系。這一塊,過去線下零售商是很難做到的,線下零售商甚至連進店消費者是誰都不完全知道。因此,線下過去很難鋪開消費金融業務。

但如果線上線下支付、會員、商品、運營打通,像居然之家如與支付寶等賬戶、會員系統打通,以及提升自身線下數據獲取能力。那麼,消費者的線上數據與線下就可以進行比對。

每個進店消費者,居然之家能迅速判斷出他是誰,過往信用記錄、購買力水平、消費頻次等等,實現更完整的消費者「用戶畫像」。零售商進而能快速、更準確、更具效率做出「放貸」決策。

比如,如果知道某個進店消費者過去一直都定期交納水電費、通訊費用等。那麼,你基本可以斷定他不是「壞人」,可以通過系統,減少人力來更高效、更準確、更低成本設計信用額度,通過系統來作決策。

消費金融進而成為線上線下流量數據的「變現工具」,在線下的體驗消費場景下進行變現。

當下市場出現了一些模式設計,已經不主要靠商品差價來賺取利潤了,而是通過消費金融等來方式來獲取可觀利潤回報。很多大型線上平台的消費金融業務是盈利的。

消費金融也能幫助零售商擴大商品銷售量,因為你能更快速判斷出每位進店消費者的「信用水平」,並提供「信用額度」,進而刺激購買。

這在過去,很多有「償還能力」的線下消費者是未能被識別的,其消費能力未被「開發」。

《商業觀察家》認為,考慮到騰訊體系下這麼龐大的數據資源,家居這個「數據變現場景」,騰訊可能是需要的。

/ 04/

平台模式

「北居然,南紅星」,有時候也可以看作是一句營銷口號,將市場、消費者的關注焦點成功聚焦到這兩家企業身上,好像整個市場就這兩家企業。

但實際上,在很多區域建材家居零售市場上,他們最大競爭對手並不是彼此,而是當地本地化龍頭企業,這些本地化的龍頭企業很多都獲得了當地市場的更大份額。

比如成都富森、西安的大明宮、湖北的歐亞達等等。

由此,在阿里巴巴入股居然之家后,居然之家有能力「吃掉」這些本地龍頭企業嗎?

《商業觀察家》認為很難。我們也訪問了一些各區域市場的品牌商和經銷商,他們也認為不太可能。

各個城市的家居建材市場都形成集聚效應,消費者一有需求都知道有這麼個地方,得去看一看。而本地化的龍頭企業早已在這個區域深耕、落地多年。

物業等各方面地方商業資源也是稀缺「獨佔」的,不是想整合就能整合得了的。

對於居然之家,有經銷商也評價稱:「居然之家很多是加盟店,說白了,物業方是老大。」

在這樣的情況下,阿里投資居然之家,是很難通過居然之家「吃掉」市場的。

應該還是一個平台模式,即阿里的線上流量數據、技術資源與居然之家的供應鏈、線下流量數據等資源進行融合,整合出一個針對家居零售市場的數字化「產品」(軟硬體系統),類似於生鮮快消領域的盒馬鮮生這樣的「產品」。這個產品會向整個家居零售市場輸出,向其他中小家居零售商輸出。居然之家成為一個「落地」平台。

這一業務邏輯,在這一塊數字化市場,難道不「符合」騰訊的「去中心化」定位嗎?

《商業觀察家》認為,這個數字化場景,騰訊可能也是需要佔個「坑」的。

文章出自公號商業觀察家