每日财经播报

Prada仍在業績低谷,這位掉隊者能否靠電商和新型營銷完成自救?


摘要:過去一年,凈利持續下滑的Prada(01913)為了挽救業績不可謂不努力。無論是大刀闊斧重修多家店面,還是在中國不斷玩出營銷新花樣,Prada都在試圖證明市場仍有其一席之地。從公司新發布的業績來看,盡

過去一年,凈利持續下滑的Prada(01913)為了挽救業績不可謂不努力。無論是大刀闊斧重修多家店面,還是在中國不斷玩出營銷新花樣,Prada都在試圖證明市場仍有其一席之地。

從公司新發布的業績來看,儘管Prada2017年凈收入下跌的幅度有所收窄,但比起老對手LVMH集團和開雲集團,它還是掉隊了。

凈收入跌幅收窄至4.3%

3月9日,Prada公布公告稱,集團在2017年全年實現收益凈額約30.56億歐元,同比減少3.6%;凈收入2.49億歐元,同比減少4.3%;EBITDA達5.88億歐元,同比減少7.3%;EBIT達3.60億歐元,同比減少11.2%;每股盈利0.097歐元,擬派末期股息每股7.5歐仙。

Prada仍在業績低谷,這位掉隊者能否靠電商和新型營銷完成自救?

公告顯示,截至2017年12月31日止12個月,公司的備考零售額按當前匯率計減少 7.7%, 而按固定匯率計則減少 5.8%。2017年度下半年的趨勢顯示所有市場的減幅縮小,尤其是亞太區的銷售於最後幾個月較2016年同期有所增加。直營店(新開25間及關閉23間)數目由2016年12月31日的 623 間增至2017年12月31日的 625 間。

Prada仍在業績低谷,這位掉隊者能否靠電商和新型營銷完成自救?

亞太市場是Prada除歐洲市場外的第二大市場。亞太市場的銷售凈額大致與2016年一致,按當前匯率計為-1.2%,而按固定匯率計則為+0.8%。大中華的銷售凈額為 645.9 百萬歐元,按當前匯率計上升4.6%,而按固定匯率計則上升7.7%。

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仍有可能被對手收購

對比2015財年利潤下跌27%、2016財年利潤下跌15.9%,Prada在2017財年的利潤跌幅收窄至4.3%,已經算是取得不小進步,但在奢侈品環境回暖、競爭對手業績持續造好的情況下,市場顯然對Prada的表現不夠滿意。

美銀美林在一月底將Prada的投資評級由「買入」下調至「中性」,目標價35元。該行稱,普拉達股價過去五個月累升35%,主要受到再評級帶動,並認為公司潛在品牌轉型的可見度仍然有限,預計2017財年業績或勉強好過之前,但可能會成為市場下調評級的催化劑。

市場失望的最主要原因來自於對比。同為奢侈品行業的佼佼者,LVMH集團和開雲集團常被拿來與Prada進行對比。

開雲集團最新發布的第三季度財報顯示,在截至9月30日的三個月內,受Gucci的業績強勁推動,開雲集團總銷售額同比上漲23.2%至39.2億歐元。集團旗下奢侈品部門收入同比增長32.3%,該部門核心奢侈品牌Gucci擊敗所有競爭對手,增速再創歷史新紀錄,銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元。

而LVMH的業績也十分亮眼。在截至去年12月31日的12個月內,LVMH銷售額同比大漲13%至426億歐元,超出分析師預期的423億歐元,第四季度銷售額則同比增長11%至125億歐元,超過分析師預期的9%。

相比之下,Prada的業績顯然落後於兩位對手不少。甚至一度有傳言稱Prada將有可能被這兩位對手之一收購,這則收購傳聞還引發了Prada在1月中旬的股價上漲,可見市場對這筆收購是有所期待的。

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被收購傳言引發Prada一月中旬的股價上漲,行情來源:富途證券

但對於Prada來說,這恐怕並不是一件值得高興的事情,這隻能表明,在經歷兩年多的轉型期后,市場對公司業績的表現依然不夠滿意。轉型期內,Prada持續著門店整修計劃,上線了電商網站,並試水零售新概念快閃店,目前看來,公司仍希望這些嘗試能夠帶來業績上更好的表現。

來自電商和新型營銷的救贖

數字化和新興營銷是Prada想迎頭趕上的另一潮流。

智通財經app了解到,Prada從2016秋冬系列開始試水線上生意,用「即秀即買」的概念與電商Net-a-Porter、Mytheresa與Mr Porter合作。2017年底,Prada集團除了宣布要高度定製化與本土化服務之外,同時表示品牌電商服務正式落戶中國。中國的消費者可通過 Prada中文官網選購 Prada精選系列,Prada線上線下同步,消費者線下挑選產品,線上支持微信與支付寶。

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Prada中國電商平台

Prada數字電商總監Chiara Tosato曾向媒體表示,中國的prada.com網站整個集團轉型戰略中的關鍵一步,這基於三大策略支柱:全球範圍內要通過新的電商平台提振線上銷售;開發多渠道購物體驗,整合購買方式並且增加品牌的數字領域投資。Tosato指出中國是集團的戰略重地,然而實際上,現在中國市場幾乎是所有奢侈品牌的主要戰場,只不過Prada要比大部分其他品牌都更加依賴中國市場,公司有一半的收入都來自亞洲。

智通財經app了解到,Prada此前在國外落地的第一個線上支付平台,消費者通過facebook可直接登錄。Prada對外曾在接受採訪時表示,公司正在研發 10種不同語言的線上銷售平台。此次落地中國的線上支付系統,同時滿足自動聊天,提供專業服務的功能。

此外,Prada集團CEO在2017年年底接受採訪時提出來年計劃:至2018年底,線上銷售收入佔總銷售額的 5%;Prada亞太地區銷售額增長能夠保持領先態勢。

不久前,Prada將最新一家快閃店落地澳門,名為「Prada Spirit」,並將在中國新年期間帶著這間快閃店相繼來到北京、上海、香港和台北。

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Prada澳門快閃店

對於Prada來說,這些限時門店有趣又不耗時,還能製造驚喜」,預計2017至2018年全球各地先後會開出30-40家門店,用以展示新品。

儘管在轉型和營銷上,Prada都做了諸多努力,但實際上,奢侈品公司對中國電商平台的投資已經不是新鮮事,去年Gucci、Bally和Louis Vuitton都先後在中國開設了網店。只是Prada可能要比其他品牌都更加依賴中國市場,畢竟公司有近一半的收入都來自亞洲,所以此前受到亞洲消費者需求下滑的影響也比其他公司嚴重。

因此,在各大奢侈品牌都開始加註中國電商的大環境下,很難確定Prada能靠電商和新型營銷完成自救。更何況,如果收購傳聞日後終將證實,Prada又將陷入更複雜的發展前景。