每日财经播报

Lady M将于9月关闭中国内地所有实体门店


有“千层蛋糕界爱马仕”之称的Lady M要在中国内地撤店?

7月21日,据“Lady M内地官方”微信公众号发布的公告显示,Lady M中国内地品牌产品的独家经营者上海牧薪餐饮管理有限公司(以下简称牧薪餐饮)应Lady M品牌方要求,将于2022年9月10日关闭LADY M中国内地全部现有门店。

Lady M 的糕点资料图

对此,《每日经济新闻》记者以普通顾客身份致电牧薪餐饮,公司工作人员在客服电话中表示:“这是品牌方自己的决策,我们只能尊重,他们现在不和我们合作了,(不续签)是他们要求的,公司名下只有Lady M,没有其他品牌。”

闭店改直营品牌方不续约

2017年9月进入中国内地的Lady M,曾在上海滩掀起“现象级”的排队热潮,开业当天买一款蛋糕要排队超过三小时。

Lady M在上海开店背后,有一家名为顺利园(上海)商业经营管理有限公司(以下简称顺利园)的合作方,这家公司运营着“Lady M内地官方”的微信公众号,是牧薪餐饮的母公司。启信宝信息显示,顺利园由胡浅吟、陈瑾、王潇然、沈莉莉分别持股50%、30%、10%、10%。2019年1月,在一次Lady M联名的活动中,王潇然以(中国内地)CEO的身份出现在公众视野中。

据介绍,Lady M目前在全球拥有超过50家门店。Lady M集团曾与顺利园签订了五年期的许可合同,允许其在北京、天津、江苏、浙江、上海这五个省市开设并运营了总计二十余家店铺。不过,去年Lady M在北京连续关闭并调整多家门店的消息引发关注,此前颇受追捧的Lady M怎么了?

Lady M的产品特点是社交属性较强。在中国,靠着“贵妇甜品”的光环,其价格近乎是市面上普通甜品的三倍。“它的口味还可以,但是感觉不值这个价钱。”吃过Lady M的上海小资青年文女士向记者表示,如果偶尔尝一尝还是可以的。

2021年,热度与争议并存的Lady M就有了收缩门店的端倪。在上海环贸IAPM商场,Lady M的店铺从一开始地铁入口旁的黄金位置调换到了动线较差、面积更小的店面中。同样的情况在广东门店亦然。

高端甜品的发展之路并不好走。据财联社报道,上周,Lady M首席执行官Ken称,将全面采用直营的模式经营中国内地业务。而上述许可合同已于2022年4月9日到期,且不再续期。

终止经营公告引发线上订单量暴增

牧薪餐饮在终止经营公告中表示,公司对Lady M品牌方执意要求中国内地门店全部终止经营的决定深感遗憾。针对消费者后续退卡事宜,牧薪餐饮也在公告中明确表示,消费者仍可在9月10日之前至Lady M实体门店及线上小程序消费,未在此前使用的预付卡可在9月1日~9月15日登记办理退卡退费手续,经发卡人审核通过之日起45日内退费。

图片来源:LadyM内地官方微信公众号

消息一出,该公告阅读量迅速突破10万+,关注度颇高。

不过在实际操作上,《每日经济新闻》记者注意到,下午2点时分,LADY M线上小程序的自提页面已显示“当前城市下没有门店!”。记者随即拨打客服电话,对方表示:“不是没有门店,而是大家现在都在小程序里点单,订单量一下子暴增,店里需要把之前一批订单处理完再开启(新一轮订单)。”

各家媒体在微博陆续发布的门店视频显示,Lady M闭店公告一出,上海陆家嘴中心店就接进几百张订单,现已库存紧张没有蛋糕,更有消息称“上海Lady M门店被外卖小哥挤爆”。

牧薪餐饮客服人员告诉记者:“因为今天大家都刚看到通知,有些人想要再品尝一下我们的蛋糕,有些人是预付卡内还有余额想要消费,出现爆单的情况都是可以理解的。现在订单量急剧增加,门店又只有这些人,员工忙不过来。今天大家都挺热情的,最近肯定有很多人点单,后面到8月份应该就能正常点单了。”

在牧薪餐饮独家运营期间,Lady M制造了一个很有意思的现象——开业与闭店时都掀起一阵消费狂潮。不过显然,这并不能满足品牌创始人Ken对中国市场的所有期待。

可以看出,这个2001年创立于纽约的蛋糕品牌并不打算放弃中国市场,选择直营是Lady M集团面对下一个十年作出的重大战略决策。

据北青网等多家媒体报道,展望在中国内地的经营,Ken表示:“未来,Lady M将陆续推出更创新的概念店,更丰富的产品线。”

Lady M的这一决定是否明智?广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬通过微信向《每日经济新闻》记者表示,从中国烘焙市场持续扩容的趋势来说,Lady M选择直营发展没有问题。现在的核心问题是,品牌创新迭代及产品质量升级能否跟上中国消费升级的步伐,其产品布局、服务体系、客户黏性能否匹配新生代消费人群的需求。“代理也好,直营也罢,(这)反而是次要的。整体来看,Lady M有一定的品牌调性,如何重生,有待进一步观察。”