每日财经播报

他們,對人民的誘惑赤裸裸!


摘要:征服市場的創業者,要麼擊中人的剛需,要麼擊中人的軟肋。誰在操縱我們的選擇?文/華商韜略馮彪「王思聰撒幣,張一鳴撒幣,周鴻禕撒幣,奉佑生撒幣。」這個寒冷的年尾年頭,最火熱的兩大互聯網現象莫過於直播問答和

他們,對人民的誘惑赤裸裸!

征服市場的創業者,要麼擊中人的剛需,要麼擊中人的軟肋。誰在操縱我們的選擇?

文 / 華商韜略 馮彪

「王思聰撒幣,張一鳴撒幣,周鴻禕撒幣,奉佑生撒幣。」這個寒冷的年尾年頭,最火熱的兩大互聯網現象莫過於直播問答和今日頭條部分欄目被勒令暫停24小時更新。

走過門戶網站、電商、社交的時代,最近兩年的互聯網江湖屬於直播和推送。

如果說前二十年的互聯網幫助人們更好的選擇,藉助數據威力的新一代互聯網則乾脆代替人們作出選擇:它讓我們閱讀自己偏愛的信息,它讓我們的視聽隨心所欲。

總之,它試圖讓我們生活在一個它以為我們會真正需要的更舒適的自我世界里。新一批動輒估值超百億的互聯網獨角獸,其征服市場的野心都在指向:要麼擊中人的剛需,要麼擊中人的軟肋。

他們,對人民的誘惑赤裸裸!

【剛需or軟肋】

2018年的第一波互聯網旋風直播答題,讓普通人享受了一把「知識變現」的狂歡。王思聰將「沖頂大會」的獎金提升到十萬,今日頭條旗下西瓜視頻的「百萬英雄」、映客旗下的「芝士超人」以及花椒直播旗下的「百萬作戰」紛紛跟進。

分享百萬獎金的誘惑猶如向武林廣發英雄帖,但幕後的操盤人更像武俠劇里的標配場景:發起武林大會的人都是自己想當盟主。

直播答題APP迅速獲得大波流量,上線10天的沖頂大會已經衝到了APP排行榜前10。更重要的是,直播答題讓在政策大環境下已有所偃旗息鼓的直播行業再次成為網路焦點。隨著用戶聚集,出售復活道具、廣告植入、資本加持等變現方式自然不在話下。

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有媒體推算,王思聰當天花了10萬元,就引來了近30萬人的參與,獲客成本只有3毛多錢,遠低於當下各大互聯網企業的獲客成本。

直播問答提供復活機會,實行的是「邀請機制」:只要有一個用戶使用邀請碼,就能獲得復活機會,這也使得APP有了快速傳播和沉澱用戶的手段。

直播答題、知識傳播、明星擔綱似乎讓直播與此前簡單粗暴的美女秀拉開了檔次。但是真正讓答題APP走上神壇的還是那句「題傻錢多」和王思聰「我撒幣、我樂意」,給燒錢賺流量披上了一層「知識變現」的外衣。

互聯網已經被創新高度神聖化,但歸根結底,互聯網依靠的仍是千年不變的商業鐵律:聚集用戶,用互聯網專業術語就是「導流」。

十幾年前的互聯網巨頭們費盡心機解決人的需求,積累用戶。但在一段時間裡,剛需就那麼多,總有被找完的時候。在注意力稀缺的互聯網時代里,怎麼樣賺足眼球、增強用戶的黏性、保證留存率成為橫亘在互聯網創業者面前的「三座大山」。最近兩年的互聯網新貴們從找剛需轉向擊軟肋,後者用戶聚集比前者來得更快,也更赤裸裸。

直播平台的興起,將互聯網眼球經濟刷出了一個新高度。從遊戲狂歡到美女露點,只是賺取客戶的表象,滿足人在現實世界中得不到的滿足感才是直播聚積用戶的真經。

說到底,最基本的需求還是人性的需求。

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當一眾小土豪向主播送出一輛價值99元的跑車,收穫的只能是美女主播一句「謝謝了誰誰誰」,而真正的「大佬」一出手就是幾十輛跑車,價值幾萬到幾十萬的真金白銀刷出去,就能要求主播聽命於己,這種控制的快感、讓旁人仰視的榮耀在現實世界里是找不到的。

【選擇or獲取】

當原來的大佬功成名就,忙著與各國首腦商談經濟體和拍戲唱歌之時,80、90后創業者開始攪動新的互聯網旋風。最近兩年風頭正勁的除了直播就是資訊APP的演算法推送。

網信辦約談、遭遇處罰、重點頻道暫停更新24小時,2017年12月29日,「今日頭條」把自己變成了頭條。2018年1月3日,今日頭條對外宣布近期將招聘2000名審核編輯,而且黨員優先,再次成為輿論焦點。

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演算法推送的爭議一直不絕於耳,甚至還曾被官媒多篇文章連續炮轟,但今日頭條的發展勢頭並未削弱。公開資料顯示,2016年末今日頭條拿到10億美元的D輪融資時,估值約為110億美元;2017年8月的E輪融資后,估值已經超過了220億美元。在營收方面,公司2016年完成60億元,2017年目標是150億元,2018年目標則是300到500億元。

張一鳴對今日頭條的定位就是「個性化的信息推薦引擎」。他強調,「今日頭條不是一家媒體公司,而是一家具有媒體屬性的技術公司」。

從人員構成佔比也可以看出今日頭條的技術性質。早前的公開資料顯示,今日頭條的500多員工中,產品技術人員就有200多人,法務、行政、法律等職能崗位有100人左右,銷售崗位有100多人,其他的運營崗位,比如內容合作加起來有100人。

演算法推送和直播形態各異,卻在本質上殊途同歸,都是靠更主動地滿足人的舒適感來聚集用戶。

2017年的葛優躺紅遍網路。當都市白領帶著擠完地鐵的汗味回到家裡,生無可戀的仰躺於沙發,點開手機,沒有什麼比搞笑圖片、逸聞趣事、內涵段子更能讓人舒適的了,而今日頭條恰好能讓令你最舒適的內容快速呈現在你面前。

既然選擇了躺著,為何還要選擇資訊、態度、新聞,這些讓人拍案而起的東西?這或許就是今日頭條這樣靠擊中人的軟肋而紅極全網的原因。

「我們不是像網易那樣做『有態度』的新聞客戶端,而是要做『沒有態度』的新聞客戶端,為每個人提供自己感興趣的新聞。我們一直在努力優化演算法,當用戶的興趣發生變化時,如何能更迅速地捕捉到,並且做出回應。」張一鳴曾這樣對媒體說。

無論是偶然,還是真的喜歡,只要看過一個王寶強離婚案,從此,所有跟綠帽子有關的東西都推給你。

個性推薦實際上就是在變人們的主動選擇為被動獲取,當每天點開手機,呈現在你面前的都是讓你舒適,都是你喜歡的東西時,你會發現再也離不開它。

這真的有利於廣大人民群眾對美好生活的嚮往嗎?有利於兩個百年目標的實現以及民族的偉大復興嗎?這是一個嚴肅的話題。

但今日頭條的更加成功依然是可以期待。

【流量生意】

10年前創業者面對投資人時都會被問及「如果騰訊也做,你怎麼辦?」

當年的騰訊QQ以及當下的微信,掌握了中國最有價值的流量,就像扼住了其他創業者的咽喉。不管是互聯網還是實體產業,控制了流量入口就像是戰場上控制了河流上游,攻可順江而下直取敵軍,守可截斷河流再來個水淹七軍。

六間房創始人兼CEO劉岩這樣總結互聯網生意:第一類是做流量買流量,典型的是網路媒體,通過廣告賺錢;第二類是組織流量套現,電商、遊戲都是如此。

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▲今天(1月12日),花椒舉行「我是百萬贏家」發布會,11日在「百萬贏家」贏得103萬大獎的女生前往現場領獎,而周鴻禕則把103萬的現金搬到了現場。

劉岩認為,現在不具備流量組織能力,或沒有流量母體的存在,任何創新都沒有意義,一個典型的例子是,近期在視頻行業表現強勁的產品——抖音,便來自流量母體今日頭條。

互聯網創業的姣姣者無不深諳流量之道。

2011年辭去了九九房CEO職務的張一鳴開始了自己的第五次創業,成立了位元組跳動(bytedance),開發出名為「今日頭條」的手機應用,成為國內增速最快的新聞客戶端。

除了「今日頭條」,位元組跳動旗下還有「內涵段子」、「搞笑囧途」、「內涵漫畫」、「好看圖片」、「今晚必看視頻」等應用,這些功能如出一轍的產品就像一艘艘護衛艦共同護航了今日頭條這艘流量航母。現在這艘航母又繼續孵化問答、小視頻等新的產品,從而實現流量的互通。

圍繞流量開枝散葉,這是張一鳴的邏輯。

比張一鳴年長4歲的龍岩老鄉王興,曾創辦校內、飯否這樣的社交網站,從2010年創辦美團開始,王興開始了O2O。從最早的團購,到後來的外賣,再到影院、酒店、出行……

一篇《福建人的流量生意》的文章曾這樣寫道:就是團購的流量往外賣導,外賣的流量往影院導,影院的流量往酒店導,酒店的流量往出行導,反覆循環。

這倆老鄉有著不同的夢想,但走的其實是同一條道路。

【選擇的窘境】

匯成互聯網流量大潮的涓涓細流終究是人的每一次點擊或選擇——或出於主動,或出於被動。不經意間的選擇背後,對於如何選擇這個問題,人類已經思考了幾千年。

細細想來,機會成本、投資組合、民主投票、囚徒困境……這些被思想達人反覆討論的概念無不圍繞著如何優化選擇而展開。

在古雅典、文藝復興時期的佛羅倫薩、威尼斯這樣的早期民主時期,抽籤曾被認為是選舉的最好方式,而其它不管是人民選舉、貴族選舉都有可能被部分團體所操縱。

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現在,決定我們如何選擇的是大數據、演算法。今日頭條張一鳴、鬥魚直播張文明、美團王興、映客直播奉佑生這樣的互聯網當紅人物均是計算機專業出身。

這些技術派們,試圖依靠技術讓選擇綜合症不再侵犯我們已所剩無多的空閑時間,試圖依靠技術讓選擇變成即得。然而一個現實卻是,越是簡單的東西,越容易被操縱。

這個操縱我們選擇的可能並不是技術,而是我們在此前的選擇本身。

當監管層勒令今日頭條暫停更新,張一鳴完全可以站出來說,低俗內容並非頭條硬要推給用戶,而是用戶自己做了選擇,如果用戶自己選擇高大上的內容,頭條不就自然純凈了?

美國學者凱斯·桑斯坦將互聯網的信息過濾作用稱為「我的日報」(Daily Me),即個人可以通過網路技術過濾掉自己不喜歡的信息,這種效應使不同群體間的交流更加困難。

桑斯坦認為,網路使個人局限於一個自我認同的狹小空間,忽視自我之外的公共領域。在網路輿論場中,這種自我選擇的過濾更容易造成觀點的極化。

赫胥黎則在《美麗新世界》中表達了另外一種憂慮:人們會漸漸愛上壓迫,崇拜那些使他們喪失思考能力的工業技術。而他對這種趨勢之下的未來預言是:毀掉我們的,不是我們所憎恨的東西,而恰恰是我們所熱愛的東西!

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