每日财经播报

萬億茅台的成功大秘密,或許就藏在這些小事里


摘要:文/王又新如果茅台酒是奢侈品,偏居西南一隅的茅台集團已然是世界最大奢侈品公司。如今,它的總市值離萬億人民幣已只差不到100億,這已超越此前世界最大奢侈品集團LVMH(路易威登)1490億美元的總市值。

萬億茅台的成功大秘密,或許就藏在這些小事里

文 / 王又新

如果茅台酒是奢侈品,偏居西南一隅的茅台集團已然是世界最大奢侈品公司。

如今,它的總市值離萬億人民幣已只差不到100億,這已超越此前世界最大奢侈品集團LVMH(路易威登)1490億美元的總市值。

【大國大牌】

在「胡潤奢侈品榜」上,茅台早已與愛馬仕、阿瑪尼、賓士、香奈兒等國際大牌並駕齊驅好多年,但市值問鼎全球第一,這還是第一次。

中國那麼多名酒,坐上這把交椅的為什麼偏偏是「茅台」?

除了「國酒」的地位,多年口碑形成的品牌影響力、特殊產地的天然競爭壁壘,以及複雜的釀造工藝所帶來的品質保障都是很重要的原因。

但這並非是全部原因,甚至並不全是茅台的獨家秘籍。

比如,茅台的「國酒」提法,就一直有同行不服,甚至聲稱自己也是「國酒」。而特殊產地的天然競爭壁壘,以及複雜的釀造工藝,也並非茅台一家獨有。

萬億茅台的成功大秘密,或許就藏在這些小事里

▲美酒河——赤水河,河畔誕生了中國兩大醬香白酒:茅台、青花郎

比如,同在赤水河畔,抬眼就可以看到茅台工廠,曾與茅台並稱為「赤水河畔姊妹花」的郎酒,從環境到工藝都跟茅台一樣得天獨厚,而且同樣得到過周恩來總理的高度讚譽,並在紅軍四渡赤水時發揮了巨大作用。在國家對醬香酒的標準制定中,郎酒與茅台一樣,也是標準的起草者乃至定義者。

但茅台依然是茅台,即使 「國酒茅台」的廣告被國家工商總局禁止,它也依然是消費者心目中的「國酒」,是當之無愧的中華第一酒品牌。

有人說,除了會做酒,這還與茅台會做人有關。具體說來,就是茅台人的胸懷、格局、以及大國大牌的恢宏大氣,配得上中國第一酒該有的精神與氣質。

這種精神氣質可從一些小事窺見一斑。

【禮遇「戰狼」】

去年,國產電影《戰狼2》橫掃近57億票房,也讓茅台成為一時的交焦點。

看過《戰狼2》的觀眾都對影片中吳京用茅台酒和非洲兄弟對決的情節記憶猶新,印象最深刻的,應該就是吳京「對嘴吹茅台」那段。

萬億茅台的成功大秘密,或許就藏在這些小事里

眾人以為這是茅台的廣告植入宣傳,但事實卻並不是,劇組此前和茅台沒關係。吳京強調,他的本意只是想宣傳國貨,希望國產品牌在全球暢通無阻,讓世界見識下真正的中國製造。除茅台外,他還在片中置入了其他國產品牌。

讓吳京有些受寵若驚的是,茅台知道消息后立馬做出回應,由董事長袁仁國、黨委書記李保芳親筆簽名,以集團名義向吳京發來了感謝函。

袁仁國和李保芳在感謝信中,讚揚吳京對民族品牌的愛戴,以及在世界舞台宣揚民族品牌的情懷,稱這種價值取向,「與國酒茅台的企業價值觀高度吻合。」「並對影片中表現出的愛國主義情懷向您及貴劇組致以崇高的敬意!」

《戰狼2》上映期間,茅台集團還把觀看《戰狼2》當成愛國主義教育活動,自掏腰包組織三萬多員工分批包場觀影,表達對吳京和劇組的感謝。

對於並不缺乏知名度和美譽度的茅台來說,如此低身段但高姿態的禮遇和感恩吳京,這給茅台的品牌加足了感情分,也「打臉」了另外一家企業。相比茅台,這家企業的品牌影響和地位都要弱勢很多,也同樣被吳京在片中免費宣傳,但卻在相當長時間內對此無動於衷,直到網民對比茅台對其罵聲不斷才給吳京寫了封信。

【讓郎酒走上自己的大舞台】

前面提到的郎酒,與茅台可謂是同為醬香鼻祖。甚至,郎酒可追述的歷史更早,早在漢代,郎酒所在的二郎灘一代所釀造的「枸杞醬酒」就被漢武帝封為貢酒。

而且,除了相同的絕佳產地,相同的釀酒工藝,以及難分伯仲的氣候、土質和原料,大自然還格外恩賜了郎酒一個天然酒庫——彷彿是上天專為儲存上好醬酒而準備的天寶洞、地寶洞與人和洞,讓郎酒以「天地人和」在酒的儲存上高出一籌。

相當成一段時間內,郎酒與茅台在市場上的品牌、形象也相差無幾。但新中國成立后,雖然它也同樣是在周總理的關懷下恢復了生產,但卻與茅台漸漸拉開差距。即便計劃經濟年代,郎酒依然和茅台被稱為是赤水河畔姊妹花。改革開放后,因為經營和品牌塑造等多種原因,郎酒就落茅台更遠,甚至一度陷入發展困境。

2000年之後,危機中醒來的郎酒開始奮起直追,由此也展開了自己的復興之路。前些年,郎酒更以用總投入100億將年總產能提升至5萬噸,打造中國最大醬酒基地的計劃,成為白酒業王者歸來的一個標杆。

喝酒的人都知道,醬酒是典型的「酒是陳的香」,時間是品質最重要的保障。依託「天地人和」的天然初儲酒基地,以及提升的產能,如今,郎酒存儲時長為幾年到幾十年的老酒(基酒)已達12萬噸,可以賣上七、八年。

於是,今年,郎酒依託這個堅實的基礎和品質保障,重拳打造「青花郎」,在「中國兩大醬香白酒之一」的定位和事實下,對標茅台,展開了超越和追趕。

萬億茅台的成功大秘密,或許就藏在這些小事里

或許兩家企業有太多的相同,如果說對方不好就像說自己。郎酒和茅台的關係一直非常好,從來沒有過相互詆毀或者中傷。但郎酒的「青花郎」橫空出世,還是常被外界解讀為郎酒要挑戰茅台,進而有好事者等著看,茅台如何收拾郎酒。

但茅檯面對「青花郎」和郎酒,始終展現出十足的大哥風範。去年春節期間,茅台黨委書記李保芳親自帶隊訪問了郎酒,稱茅台和郎酒是醬酒陣營最重要的兩家企業,也是家喻戶曉的品牌。「大家是最近的鄰居,也應該是最好的朋友……這個領域不應該以詆毀或者拉下限的方式競爭。」

即便「青花郎」以「兩大醬香白酒之一」(另一大自然是茅台)刷爆眼球,而且在市場上一路走好,茅台也是歡迎歡迎,還與郎酒一起組隊到東北宣傳和推廣。

更加戲劇性的事情是,最近,2018年茅台系列酒全國經銷商大會抽獎環節,抽出的頭等獎獲得者,信息傳遞到大背景版時,卻是「郎牌特曲」的頭像。自己的年會主場,要為郎酒打這個活廣告嗎?台下的經銷商中有不少的反對聲。

但茅台方面,沒有不快,也沒有小動作,大大方方,開開心心地把「郎牌特曲」請到了台上,發了獎。

萬億茅台的成功大秘密,或許就藏在這些小事里

在自己的經銷商大會上,大度地給足了郎酒的曝光量。這讓在現場的1919董事長楊凌江非常感嘆,並且在朋友圈分享:

茅台大氣,有胸懷,這或許是它成功的緣由之一。

萬億茅台的成功大秘密,或許就藏在這些小事里

茅台的這種態度,也讓一直在友好關係中尊重著茅台的郎酒,對茅台更是敬重有加。在各種場合,郎酒都強調:「茅台始終是老大哥,青花郎的對標是學習,是致敬,是要與茅台一起做大醬香酒的蛋糕,給消費者更多選擇,而不是跟茅台搶蛋糕,更不是挑戰茅台。」

有種說法是,肯德基從來不罵麥當勞,麥當勞也從不說肯德基,反而「哥倆好」一起成為世界500強。賓士從來不詆毀寶馬,寶馬也不嗆聲賓士,但也雙雙成為世界一流名車。詆毀同行而維護自己,到最後損失的其實還是自己,一家優秀的企業,一定會尊重有品質、有格局的對手。因為,品質決定品牌,格局決定結局。

反觀不少行業,無論是行業霸主,還是行業新秀,相互詆毀、拆台、嗆聲幾乎是家常便飯。茅台對青花郎的這種大哥風度,以及青花郎對茅台的尊重和托舉,對醬香酒的宣揚,不但沒有讓自己跌份,反而各自贏得了加分,這也值得業界深思。

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