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道歉的正確姿勢——一個「黑公關」眼中的2017


摘要:誰為你擋了槍,你又為誰救了火。文/華商韜略彭梁潔今天,我們來聊聊2017企業危機公關這件事。Zoe是國內一家TOP10互聯網公司的品牌公關,工齡6年多。每個稍微有點規模的公司,公關部都有一項工作,叫「

道歉的正確姿勢——一個「黑公關」眼中的2017

誰為你擋了槍,你又為誰救了火。

文 / 華商韜略 彭梁潔

今天,我們來聊聊2017企業危機公關這件事。

Zoe是國內一家TOP 10互聯網公司的品牌公關,工齡6年多。

每個稍微有點規模的公司,公關部都有一項工作,叫「監測」。內容其實很簡單,監控互聯網上自己公司的報道、輿論,發現有負面消息及時處理。

Zoe每天都提心弔膽,希望自家公司千萬別出事;而每次別的公司被曝光,她都會條件反射地設想,如果問題發生在自家公司身上,要怎麼處理。

她也經常在心裡給這些公司的危機公關打分,一般分為不及格、過關和優秀幾檔,最差的是負分。

過去的2017年,Zoe發現公關界有種現象叫「接力式互救」,從娛樂圈蔓延到企業圈。

這個詞是什麼意思呢?

各家公司接力式出事,人們的注意力也隨之不斷轉移,當焦點從上一家轉向下一家,上一家的危機也就自動解除了。

簡單來說就是,燃燒自己,解救別人。更準確的說法是,來呀,互相幫助啊!

2017年,Zoe在老家過完年回北京,剛剛進入工作狀態,朋友圈就炸開了鍋。

【「3·15」終結者】

《就算老公一分錢沒拿到,在我心裡,他仍然是最牛逼的創業者》打響了新年的頭一炮。

不知名創業公司展程科技及其CEO陳羽翔很快被扒出就是文中那個「忘恩負義」、讓作者老公「一分錢沒拿到」的創始人,自然立馬引起各路口誅筆伐。

根據Zoe的經驗,故事肯定有另一個版本。如果當事人迅速出來回應,說不定能化危為機,至少不至於讓公司只有被動挨打的份。

可是直到第三天中午,展程CEO陳羽翔才出面解釋,而且是通過粉絲只有1千人的個人知乎賬戶……結果就是,錯過了最佳反轉時機,最後了解真相的人並不多。

道歉的正確姿勢——一個「黑公關」眼中的2017

創業公司還是太嫩,就算不知道可以買微博熱搜,居然連找幾家相熟的網路媒體幫忙發稿都不會,Zoe暗自感慨。她對這家公司危機處理的打分是:不及格。

創業故事餘熱未散,公關界就迎來了一年中的重要時刻——因為「3·15」晚會而得名的「黑色3月」。

跟往年一樣,Zoe從多個途徑收到小道消息,確定了今年上榜的企業中沒有自己家公司。她舒了一口氣,可以在家安心看電視,當一個普通吃瓜群眾了。

對於「3·15」踩雷的公司,Zoe印象最深的是無印良品的危機公關,她把這家公司歸入少有的優秀行列。

「3·15」當晚曝光無印良品違規出售日本福島核電站泄漏事件中禁售產地的商品之後,第二天Zoe上班的時候,她的朋友圈就被無印良品的回應刷爆。

這份聲明實際上非常簡單。無印良品指出,引起誤解的原因是,商品所示地為公司法定註冊地址,並非自己所售進口食品的產地,同時附上了報關報驗單等一系列證明複印件。

只說事實,不卑不亢,又句句打臉央視——把公司註冊地和食品產地搞混了,這延續了無印良品一貫的「性冷淡」風。

Zoe點開的時候,文章閱讀量已經是10萬+,圈粉無數。完美詮釋了「少即是多」的道理。

當栽在「3·15」上的公司們還在疲於應對的時候,到了4月,他們迎來了共同的救星——白百何。娛樂圈和企業界早就不分家了。

那段時間,Zoe公司出了一點小狀況,公關團隊幾乎沒有太多處理,負面消息就很快淹沒在白百何事件的精彩後續中。實際上,「不只我們,要感謝白百何的公司恐怕不少。」

接下來,公關界就沒有消停過:

6月萬達,7月賈躍亭,8月海底撈,9月薛之謙,10月藝人韓雪懟攜程,11月紅黃藍、趣店,12月互聯網行業遇水逆,360水滴直播、騰訊管家、蘋果「降速門」……

你方唱罷我登場,各家公司公關就這樣排隊上場滅火。

【海底撈你學不會】

餐飲界有句話說,海底撈你學不會。Zeo覺得這句話在公關界同樣適用。

8月,一直高居餐飲界神壇的海底撈因為《記者暗訪海底撈后廚:老鼠爬進食品櫃、漏勺掏下水道》一文,成為眾矢之的——被消費者推到這麼高的位置,居然出現食品安全這種致命問題,很可能就是萬劫不復。

眾人坐等海底撈摔得粉身碎骨時,Zoe卻在心裡期待海底撈上演完美逆襲。因為她想起2011年,在相似的境遇下,海底撈是如何給她上了入行之後的第一課。

同樣是8月,那年媒體曝出海底撈骨湯勾兌、產品不稱重、員工偷吃等問題,可以說是很嚴重了。

而海底撈應變速度之快讓人咋舌。

被曝光的當天下午到第二天中午,海底撈官網及官微連發三份說明文件,表達了幾個意思:承認勾兌事實及其他存在的問題;道歉並感謝媒體監督;對問題進行客觀澄清;就外界關心的問題進行重點補充說明。

態度極其誠懇,悔改之心溢於言表。

更加精彩的是第二天晚上,海底撈掌門人張勇在個人微博上也表了態,主要說了三點:

首先,「菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位,我還要難過地告訴大家,我從未真正杜絕這些現象」——直指問題根源;

其次,「責任在管理不在青島店,我不會因此次危機發生后追查責任,我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大」——不甩鍋給個人,是多麼重要的品質;

最後,「對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證,雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌,但責任一定該我承擔」——做出承諾。

對於這種坦誠和擔當,微博下面留言的態度基本都是:

當然是選擇原諒他!

初出茅廬的Zoe當時完全震驚了,她沒想到在食品安全這種零容忍度的問題上犯了錯誤,還有人能扳回一城。這一堪稱教科書級別的危機公關,也成為Zoe職業生涯中反覆回味學習的案例。

而6年後的海底撈依舊沒讓Zeo失望——還是當年的速度和態度,層層遞進連發三份說明文件,再次化腐朽為神奇。

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此外,6年的磨鍊讓海底撈在事後處置方面更加成熟,接連公布了一系列整改措施,充滿操作性強的細節說明,甚至公布了整改具體負責人的職位、姓名和聯繫電話。

如今,當Zoe再次看到「哪家餐館敢說自己是絕對乾淨的,還是選擇海底撈這樣的良心企業比較放心」類似的評論時,已經不會再感到震驚;6年多的摸爬滾打,Zoe也已經明白,別人的有些手段是學不來的:

公關的最高境界,永遠是功夫在平時——海底撈的變態式服務給顧客送去了家人般的溫暖,家人犯了錯誤,道歉態度又這麼誠懇,你還會忍心苛責?

這才是真正的,海底撈你學不會。

海底撈官網上有這樣一段話:

海底撈可能有兩種死法:一種是管理出問題,如果發生,死亡過程可能持續數月乃至上年;第二種是食品安全出問題,一旦發生,海底撈可能明天就會關門,生死攸關。

真誠是海底撈的護身符,也可能是消費者的迷幻藥。人們的寬容對於海底撈來說是絕對的好事嗎?6年之後,Zoe也在思考,未必。

但不管怎麼說,如果一貫給人們留下個好印象,犯了錯誤就更容易被原諒,危機公關成功率就高;反之,如果大家早看你不順眼,抓住機會就會落井下石。

自己家公司是哪一種?Zoe很難回答。

但很快,10月上市的趣店,就完美演繹了後者。

【掩飾就是事實】

這幾年下來,始終佔據Zoe危機公關筆記第一條的都是那句:不要試圖去掩蓋自己,不要試圖給自己披上華麗的外衣,不要粉飾太平。

Zoe沒有想到,現在真的還有公司會這麼做。

11月下旬,北京一家紅黃藍幼兒園被爆出虐童事件。而第二天紅黃藍對媒體的回應一直含糊不清:

「園方已經向家長做出了解釋,今天還和一些家長做了感恩節活動,有人很會利用今天的日子。」「目前沒有任何證據能證明家長反映的信息是真實的。」

這套語焉不詳的說辭將輿論的猜疑推向了頂點。直到第三天,公眾才等到來自紅黃藍的正式回應。

作為業內人士,Zoe看到這份標題只有「聲明」二字的回應時相當吃驚,居然不是道歉?這冷冰冰的兩個字又是怎麼回事?

內容就更不用提了,避重就輕,推脫責任不說,也依然沒有對整件事情的前因後果給出合理的解釋。

更奇葩的是,紅黃藍公關團隊沉迷於刪稿下沉、關閉評論,典型的不作死就不會死。負分不能再多,Zoe心想。

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雖然騰訊是Zoe公司的競爭對手,但其被曝出問題后的坦誠態度和處理方式,卻讓Zoe不得不佩服,也給紅黃藍做了一個正確的示範。

12月下旬,安全軟體火絨官微發文指出:騰訊在推廣「QQ瀏覽器」和「騰訊安全管家」過程中,除了常見的欺騙、誘導之外,還存在功能嚴重越位、技術手段嚴重超常規(和某些病毒的行為一致)等問題。

第二天一大早,騰訊電腦管家就在官微發佈道歉聲明:確實出現了不合理甚至傷害用戶體驗之處,我們已於第一時間全部進行下線處理。

馬化騰也在對方一條微信下面留言表示:自查了,確實是我們團隊違規出問題了,已嚴格要求整改處理和道歉。

道歉的正確姿勢——一個「黑公關」眼中的2017

承認錯誤很簡單,但有時候又是最難的。這是基礎,更是底線。

騰訊和紅黃藍,高下立判。

【老闆風格決定公關風格】

年底各種論壇扎堆,各家公司的公關們經常在會上碰到。

有一次,Zoe遇到前段時間出事的一家公司公關,問他,你們當時都搞出那麼大動靜了,怎麼都不回應?

「我們也很無奈啊。」對方苦笑說,公關部提了好幾個方案,都在老闆那攢著呢,老闆說還要再考慮考慮,就這樣拖著了。

「無可奉告」的時代已經過去了,這個道理,每個公司的公關們都懂,但最後說什麼、怎麼說,還是要看老闆。

Zoe見過一位上市公司老總,半年報發出來是巨虧,任外面如何唱衰、質疑,都能淡定地堅持「沉默是金」原則,甚是敬佩。

其實這種人,一般都是吃過「說得多,錯得多」的虧,被順藤摸瓜抓住更多問題、事態最終發展到不可收拾也不是沒有。

然而,有打死都不發聲的,就有一點委屈都不能受的。

11月,華為新發手機Mate10 Pro被指鬧鈴設置被發現涉及民族習慣問題。華為方面立馬開炮,發文指「有人藉機歪曲事實煽動情緒進行攻擊,華為必將採取法律措施」。

道歉的正確姿勢——一個「黑公關」眼中的2017

整個說明態度強硬,一副「罵我的都是水軍」的架勢也被群嘲。

然而,另一家公司一份同樣強硬的聲明卻好評如潮。它就是萬達。

12月,距離萬達上一次被關注半年後,《王健林的滑鐵盧》一文橫空出世,這篇用春秋筆法解釋眾人疑問「王健林出啥事了」的文章迅速刷爆朋友圈。

當天,萬達沒回應;第二天,還是沒有;第三天,依然靜悄悄。

就在第四天,Zoe以為事情就要這麼過去了,萬達終於放了大招——《萬達集團嚴正聲明》對文中失實之處一一反駁,一共八條,義正辭嚴。

同時,跟華為此前的聲明一樣,聲稱要追究法律責任。

且不說事實到底如何,萬達的回應比華為高明之處在於,拿出了實打實的證據,將臆測一一擊破;而華為呢,證據缺位時「總有刁民想害朕」的邏輯只會顯得強勢有餘,道理不足。

然而,貼著「國產手機之光」以及「技術的先驅」兩個標籤的華為,目前正站在輿論的制高點,傲慢的公關顯然也不會減損其光輝形象半分;

而萬達的發聲無疑是殺雞儆猴,是在提醒所有人,瘦死的駱駝比馬大,誰都想踩上一腳、撈點好處?不存在的。

Zoe突然記起,萬達和華為的掌門人,兩個都是軍人出身,體現在公關風格上的一貫強硬,也就可以理解了。

Zoe又想到了蘋果。12月底,蘋果因為「降速門」道歉,承認採取了技術手段對部分老款iPhone進行了性能限制,同時給出了合理的解釋。但仍然有很多人因為蘋果此前的隱瞞不買賬。

她想起當年喬布斯在世時iphone4的「天線門」。

「我們不完美。手機不完美。我們都知道這一點。但是我們想要讓用戶滿意。」喬布斯僅僅用了四個簡短的陳述句,語氣里甚至沒有絲毫歉意,就帶蘋果脫離了困境。

甚至還有之前的反對者反過來拍馬屁:

如果你不知道什麼是天才,就請看喬布斯如何化解危機。

有什麼辦法呢?這就是命。庫克真是命苦啊,Zoe感慨。

喬布斯:我們確實沒做好,但就是這樣。

果粉:哇,喬老爺子好帥!

庫克:對不起,我們錯了,我們改。

果粉:呵呵,庫克這個傻逼。

【善於遺忘的時代】

前幾年,Zoe公司監測的重點還是那幾家舉足輕重的報紙,如今她深感微博、微信、自媒體的影響力已經越來越難控制。

「信息量大,來源又多,太多不確定因素,事情隨時可能反轉,有時候真的是措手不及。」而之前的危機公關技巧,現在很多已經過時了。

有時候,Zoe真的很不喜歡那些愛「生事」的新媒體。

「你知道那種唾沫星子真就能把人淹死的感覺嗎?」Zoe一個業內的小夥伴,因為壓力太大得了抑鬱症,她也目睹過輿論浩蕩將某家公司壓垮的慘劇。

但身在這一行,Zoe有時候又不得不倚仗他們,畢竟爆款的力量是難以想象的。

偶爾也會有同情。

就像她明知《王健林的滑鐵盧》這種文章有太多不負責任的臆斷,但看到萬達的強硬回擊時,突然有種強烈的感覺:這些沒有官方背景、散兵游勇一樣的小號,在強大的企業面前有時候又柔弱得像一隻螞蟻。

這種感情很複雜。

這段時間,消失了許久的王思聰又上了熱搜,他說自己是為別人擋了槍。

沒關係,你替別人擋了槍子,很快又會有人來為你滅火,看,很公平。

不願意被動等待的,甚至可以給別人買熱搜,轉移焦點給自己滅火——買別家企業的熱搜,也未必不會成為危機公關的新潮流。

Zoe們的2017年,就在這種接力式互救中過去了。

年終總結該怎麼寫?Zoe想了想,一年過去好像也沒剩下什麼。當時的軒然大波,最終成為時間軸上的一朵小浪花,被刷屏的那些新聞,也隱沒在互聯網數以兆計的比特里。

最後真正留在人們腦子裡的,可能也就是幾個詞,比如,良心企業海底撈,紅黃藍是個畜生,樂視、萬達,哎,一言難盡。

然後,就沒有然後了。

目睹了那麼多先驅以及先烈,積累了寶貴的經驗和教訓,Zoe仍然不敢保證,如果那些事發生在自己家公司身上,自己的分數能不能及格。

年終總結的最後,她寫下這樣一句話:

感謝這個信息爆炸,而又善於遺忘的時代。

——