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曾經的奶粉巨頭如何會淪落到變賣房產境地?


摘要:【作者微信號】:bzzcaijing(也可輸入:平說財經)曾經的嬰幼兒奶粉行業巨頭貝因美近日對外發布2017業績預告下修公告。根據公告,貝因美稱,其預計2017年全年虧損8億元至10億元,而此前貝因美

【作者微信號】:bzzcaijing(也可輸入:平說財經)曾經的奶粉巨頭如何會淪落到變賣房產境地?

曾經的嬰幼兒奶粉行業巨頭貝因美近日對外發布2017業績預告下修公告。根據公告,貝因美稱,其預計2017年全年虧損8億元至10億元,而此前貝因美對外做出的預計虧損額為3.5億元至5億元。貝因美同時稱,由於2016年已經虧損了7.81億,2017年度如果繼續出現虧損,將存在被予以退市的風險警示。

實際上,為了增厚2017年業績,避免發生退市風險,貝因美甚至想出了變賣房產招數。2017年10月28日,貝因美稱其擬將出售位於杭州、上海等地的7套房產共計2926平方米,預計將為其帶來2300萬元的收益。

2017年12月21日,貝因美曾發布公告稱計劃將位於成都深圳、廣州、北京等地的22套房產,公開出售給非關聯方。這些房產出售總價預計超過1億元,佔2016年貝因美經審計的凈資產的3.6%,預計產生收益約3560萬元。

曾經的奶粉巨頭如何會淪落到變賣房產境地?

儘管如此,拋售房產對貝因美的業績增厚的效果仍是杯水車薪,貝因美在2017年仍然預虧8至10個億。對此,業內專家表示,貝因美儘管在嬰幼兒奶粉配方註冊制之下,憑藉6家工廠拿到了51個配方註冊名額,但是市場競爭白熱化導致行業普遍競相殺價甩貨,整體銷售未達預期,同時貝因美對市場投入銷售費用的增加,嚴重影響了其利潤正增長的實現。

不過,令人感到奇怪的是,出現巨虧的僅是貝因一家,而其他奶粉品牌業績卻沒有受到太大的影響。伊利奶粉2017年銷量增長20%;君樂寶奶粉,2017年實現銷售收入25億元,同比增長108%;飛鶴的數據顯示,2017年1月至12月初實現主營業務收入超過70億元。

那麼,曾經是嬰幼兒奶粉的巨頭的貝因美,現在為何會淪落到為了避免退市,靠變賣22套房產來增厚業績的地步呢?

首先,前兩年貝因美受假奶粉事件,對品牌的傷害和消費者信任影響比較大,目前貝因美在奶粉配方註冊制新政之下有了新的發展機遇,但隨著嬰幼兒奶粉的其他品牌的崛起也給其帶來意想不到的競爭和挑戰。最近幾年貝因美這個品牌也一直處於調整期和恢復期,消費者對其信心還有待於恢復。

曾經的奶粉巨頭如何會淪落到變賣房產境地?

再者,人口出生率的下滑對於貝因美不好的消息。國家統計局於2018年1月18日公布的2017年全國出生人口數字,當年這一數字為1723萬人,同比減少63萬,人口出生率同比下降0.52‰,達到12.43‰。在全面實施二孩政策的第二個年頭,我國出生人口卻已經出現了下滑趨勢。而這對於貝因美所在的整個嬰幼兒奶粉行業來說,嬰幼兒奶粉需求量將呈現下滑趨勢。

再次,貝因美銷售模式存在爭議。就在去年8月奶粉配方註冊制新政之前,貝因美採取的是壓庫政策,把所有的損失和庫存都壓在了渠道商身上,此舉打擊了渠道商銷售積極性,這是多年來貝因美業績一直上不去的原因之一。

而在奶粉配方註冊制推出之後,貝因美推行的主要是總承銷模式,它區別以往的各級分銷、區域分銷,它是由一個總承銷商將負責一兩個產品品類在全國範圍的渠道規劃、營銷推廣。但是對於貝因美的總承銷模式,行業內卻備受爭議。

這種承銷模式存在諸多不確定性:一是承銷商同時代理幾個品牌,不可能把資源集中起來只做貝因美;二是不排除承銷商為開拓市場挖貝因美經銷商牆腳的可能,即「貝因美殺貝因美」。對此,我們認為貝因美先後拿到了51個配方註冊名額,這對其來說是重回「頭把交椅」的機會,但把這些稀缺品牌拱手交給承銷商來銷售,恐怕會影響到業績的恢復。

曾經的奶粉巨頭如何會淪落到變賣房產境地?

最後,對於貝因美來說,一二線市場已有了一個量的飽和度,各家的市場份額已經劃得很清楚,再增量的可能性已很有限,唯有加重加大三四線市場去爭奪客源。這就需要貝因美做到三四線市場渠道下沉,但這樣一來會導致費用支出增加,壓縮了利潤空間,而各家品牌一齊爭奪三四線城市蛋糕,市場的激烈程度將日趨白熱化。

貝因美為何是曾經的行業龍頭老大,現在卻淪落到變賣房產增厚業績,避免退市的境地,其主要原因是,長期依賴於承銷商鋪貨,沒有屬於自己的直營銷售力量。同時,受到前幾年貝因美的假奶粉的影響,目前貝因美奶粉帶處於信心恢復期。當然,現在各奶粉品牌都想布局三四線城市,而對於貝因美而言,要想與新品牌爭奪三四線城市的銷售,也有些力不從心了。


本文由平說財經(微信ID:bzzcaijing)供稿,觀點犀利、時效性強,財經愛好者喜愛內參!