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【文/观察者网专栏作者 高艳东、刘一岑】

近年来,直播带货如同一阵旋风,席卷了整个电商市场,成为消费者购物的新宠。但在这股热潮背后,却隐藏着主播信用体系缺失的巨大漏洞,令人不禁为之捏一把冷汗。

近日,三只羊公司因涉嫌虚假宣传被立案调查,再次将直播带货的法律风险推向风口浪尖。这一事件不仅引发了公众的广泛关注,更是对直播带货监管提出了严峻的挑战。

在直播带货中,虚假宣传已经成为最突出的法律问题之一。三只羊事件中,小杨哥在直播间声称所售月饼是香港高端品牌,而实际上“香港美诚月饼”的品牌运营方为广州市美诚食品有限公司,主播对产品的描述与实际情况严重不符,导致消费者误购,损害了消费者的合法权益。

网络主播的直播带货行为,实际上是以网络为媒介进行商品的推销,在性质上应当被视为广告。而《中华人民共和国广告法》第四条明确规定:“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。”另外,《反不正当竞争法》第八条与《消费者权益保护法》第二十条均规定了不得欺骗、误导消费者。

三只羊公司宣称月饼是来自香港的高端品牌,与事实不相符合,借此误导消费者购买,严重损害了消费者的合法权益,也违反了《广告法》等法律的相关规定。

主播在直播过程中,利用流行的网络语言和夸张的表演手法,试图营造出一种“买了就赚到”的氛围,吸引消费者的注意力,进而采用模糊的诱导性语言诱导消费者下单,这种虚假宣传的行为严重破坏了市场秩序,损害了消费者的信任,不仅使三只羊公司面临行政处罚,还可能承担民事赔偿责任。

在此之前,三只羊公司就曾因“茅台事件”而引发舆论风波,这不仅是对品牌的侵害,更是对消费者权益的直接侵犯。主播往往因缺乏专业知识或者为了获取更大经济利益,不认真识别产品的真伪,从而导致假冒伪劣产品大量流入市场。这一现象的背后,是法律与平台监管的缺失和主播信用体系的漏洞。

在监管层面,现有的监管措施在面对直播带货的迅猛发展时,也显得捉襟见肘。

首先,法律适用的滞后性使得许多新兴问题无法得到及时解决。尽管相关法律法规不断更新,但对于直播带货这一新兴业态的监管仍显不足。

主播既不是产品生产商也不是品牌方,似乎不需要对产品质量负责,处于法律责任的真空地带。在出现产品质量问题时,主播一股脑将责任归咎于品牌方,自己则拿着佣金“逃之夭夭”,一句“被品牌方蒙蔽”即可将自己洗得干干净净,甚至将自己放在受害者的地位博取同情与流量,开启下一波的直播带货。

其次,监管难度大也是直播带货行业不容忽视的问题之一。由于直播带货的实时性和互动性,监管部门在事后追责时常常面临取证困难。

再者,责任界定不清使得监管效果大打折扣。主播、平台和商家之间的责任关系模糊,导致法律责任的追究变得复杂。各大直播平台对于主播的信用监管明显不足,将直播带货的门槛放在信用低位上,导致各大主播在经济利益的驱使下不断触碰法律的红线,却得不到及时的监管与处理,进而变本加厉地进行虚假宣传,损害消费者利益。

三只羊事件如同一面镜子,照出了直播带货行业中主播信用体系的巨大漏洞,犹如一座华丽的城堡,却隐藏着摇摇欲坠的基石。

主播们在流量与利益的驱动下,往往忽视了诚信的底线,虚假宣传、销售假冒伪劣产品的行为层出不穷,仿佛在一场没有规则的游戏中,谁都可以随意“打怪升级”。

然而,诚信才是这场游戏的真正通行证。主播信用体系的缺失,让消费者在享受便利的同时,面临着信息不对称的风险,仿佛在一片迷雾中摸索前行。事实上,消费者需要的不仅仅是监管,更是一种全新的思维方式——将信用作为核心竞争力,赋予主播更多的责任感和使命感。

未来的直播带货,不应再是“看得见的繁华”,而是“看得见的诚信”。唯有建立起完善的信用体系,才能让消费者在购物时心中有底,才能让这个行业真正走向良性循环。正如一句网络流行语所说:“真香”不仅仅是对产品的认可,更是对主播诚信的信任。

为了解决直播带货中层出不穷的问题,完善监管显得至关重要。想要真正改变这一现状,建立一个强有力的主播信用体系无疑是关键所在。这不仅能唤醒主播的责任意识,更能为消费者提供一个可靠的购物指南。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》数据显示,截至2023年12月,全网短视频账号总数达15.5亿个,职业主播数量已达1508万人。某短视频平台的统计也显示,去年该平台新增带货达人528万人,同比增长74%。

如此庞大的主播群体,势必鱼龙混杂,也提醒我们迫切需要建立全国统一的主播信用标准与数据库。我国《社会信用体系建设规划纲要》明确要求要以建立守信激励和失信惩戒机制为重点,推进行业信用建设。因此,直播行业应当建立规范化的主播信用标准。

另外,每一位主播在直播过程中所做的一切——无论是虚假宣传、销售假冒伪劣产品,还是消费者的投诉,都应当被记录在案。这意味着,消费者在购物前只需轻轻一查,便能获取主播的信用记录,帮助他们做出明智的决策。这样的透明度不仅提升了信任感,更让主播们在每一次直播中都感受到责任的重压,时刻提醒他们要保持诚信。

而且,信用评级机制的引入将为这个体系的优化添砖加瓦。主播的信用记录将直接影响他们的直播资格和曝光机会。信用良好的主播如同明星般被平台推崇,获得更多的推广资源,而那些信用不佳的主播,则可能面临被限制推广甚至封禁的风险。这种机制无疑会激励主播们更加自觉地遵守法律法规,提升自己的诚信度。

黑名单制度的建立也可以为整个行业树立起一道警示线。对于屡次违反法律法规的主播,他们将被列入黑名单,限制其从事直播带货的资格。这不仅是对消费者权益的保护,更是在告诉所有主播:诚信是生存之道。消费者在购物时,只需轻松查询黑名单,便能避开那些信誉不佳的主播,降低购物风险。

此外,也可以考虑引入第三方监督机制。行业协会和消费者权益保护组织等第三方机构,将对主播的行为进行监督和评估,定期发布信用报告,让信息透明化。这不仅增强了消费者的信任感,还能为主播提供专业的法律咨询和培训,帮助他们更好地了解法律法规,减少违法风险。

最后,强化信用体系的法律保障同样不可或缺。我们需要建立完善的法律法规,明确主播的责任与义务,制定相应的惩罚措施,以增强信用体系的威慑力。同时,消费者的投诉和维权机制也应及时到位,让消费者在遭受损失时能够迅速寻求法律救济。

例如,可以建议在《电子商务法》中增加直播电商专章,明确直播带货的法律责任与义务,确保法律适用的及时性和有效性。同时,强化平台责任、加强技术监管、加大处罚力度、完善消费者保护机制等措施也应同步推进。

直播带货作为一种新兴商业模式,不应该只是昙花一现的泡沫,而应该为市场经济作出切实的积极贡献。面对三只羊事件的警示,直播行业的监管部门与直播平台应当认真反思现有的监管体系,采取切实有效的措施,打击虚假宣传,强化主播信用体系,为消费者营造一个安全、透明的购物环境。唯有如此,才能推动直播带货行业的健康发展,实现经济发展与消费者信任的双赢。

(本文作者高艳东为浙江大学数字法治研究院副院长、刘一岑为浙江大学数字法治研究院科研助理)