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不為拉新不為營銷,那快手砸數億短視頻拜年紅包為了啥


摘要:【聽楊姐說】年年紅包大戰,不得不說今年是玩到了一個新高度——短視頻!沒錯,隨著過去一兩年來短視頻的崛起,視頻已經成了最新的互聯網語言。最能體現中國老百姓生活方式的快手,今年也加入了紅包大戰。這是一個爭

不為拉新不為營銷,那快手砸數億短視頻拜年紅包為了啥

【聽楊姐說】

年年紅包大戰,不得不說今年是玩到了一個新高度——短視頻!

沒錯,隨著過去一兩年來短視頻的崛起,視頻已經成了最新的互聯網語言。最能體現中國老百姓生活方式的快手,今年也加入了紅包大戰。

這是一個爭奪關注度的時代,靠重大場景再上一個台階和重大場合僅僅刷個存在感,實有天壤之別!

快手的玩法比較土豪——平均每天1.6億短視頻紅包,單個紅包最高8888元,這是截至目前眾多紅包方案中最吸睛的。但是,同樣要玩視頻紅包的還有另一個巨頭:今日頭條。

這場仗會成為雙雄會,還是一家獨大呢——結果可能非常有趣。這邊有同學問了,為什麼楊姐你這麼關注紅包啊?

嗯,這是個好問題。

因為在普通用戶眼裡,春節紅包可能是個遊戲,但是站在企業的角度看,紅包大戰是一個關鍵的營銷時刻。

企業動輒5億、8億、10億的市場費用都是在這個時候花出去的。而一個公司最重要的花錢項目,是要帶來最大的營銷效果的,用戶數、留存率、轉化率……或許這都能決定下一輪融資的成敗,你說楊姐能不仔細研究一下么?

So,還是那句話,外行看熱鬧,內行看門道,今年的紅包大戰,不僅是支付的戰場,也是短視頻的第一次大戰。

搶佔小視頻

可是,這第一次大戰,並沒有引起眾多大天位公司的重視,有視頻能力的,微博缺席,一下科技缺席,就剩下了巨頭今日頭條來勉強和快手唱對手戲。

注意,為什麼今年的紅包大戰亮點是視頻——其實就是因為有這兩個重量級的公司下場。一個是估值300億美金的今日頭條,和估值150億美元的快手。

好,咱們先來看看兩者的玩法上的區別:

不為拉新不為營銷,那快手砸數億短視頻拜年紅包為了啥

從金額上看,今日頭條今年春節狂砸10億,快手雖不在強調總金額,但目前所知的數字是,每天1.6億,連砸四天,至少6.4億以上。但是,老鐵們,今日頭條這10億中有7.5億是紅包雨,2億的集齊14張跟狗有關的生肖卡(瞬間讓姐想起了馬季老師的相聲,你要買我一套八仙過海的香煙得買我八盒)!還有一部分是7天之內全天都可以拉好友獲得紅包!留給小視頻拜年的,不足5000萬元。

再看使用場景,今日頭條和快手的玩紅包場景主要都是在APP內,區別就在於今日頭條只在自己的場景內,而快手則可以把拜年視頻分享到微信和QQ平台,可以發給一對一好友,也可以發到群里讓大家搶紅包(有了騰訊投資就是不一樣啊)。用戶和朋友可以在群里搶,搶到的錢可以提現到到微信錢包或者支付寶。

不為拉新不為營銷,那快手砸數億短視頻拜年紅包為了啥

這意味著什麼呢,今日頭條的紅包戰略主要是拉新和保持活躍度——儘可能的把全部應用場景集中在自己的APP上,想玩紅包,那就得下載今日頭條,要不然這事兒就跟你沒有半毛錢關係,分享邀請好友得紅包的玩法,更是將這一目標體現的淋漓盡致。

而快手的戰略重點應該是「使用習慣」,即使你不是快手的用戶,也可以在微信或者QQ的使用場景中參與,即便不搶紅包,也能看看小視頻樂呵樂呵。

從這一點看,快手的短視頻拜年紅包,更多的的是針對現有的幾億用戶,營銷的意味並不那麼明顯。而沒有任何邀請獎勵刺激說明,對於快手來說,能否拉新,可能就比較佛系了,畢竟現在有著1億多日活的快手,對於用戶增長的壓力和渴望並沒有那麼強烈。

大家猜猜,這會不會成為兩大巨頭春節紅包營銷的分水嶺?

由此也可以看出這兩家公司的基因不同。

今日頭條的基因是信息分發,小視頻並不是優勢,因此在這一輪紅包戰役中小視頻並不是張一鳴的戰略重點。但是快手不一樣,短視頻是快手的生命線,因此快手的全部資金都在短視頻上。

而且,姐猜想,快手是在試圖借春節拜年讓用戶正確認識短視頻的作用。在快手短視頻拜年的場景中,拜年是主角,而紅包只是附加在拜年這一規定動作上的驚喜而已。

畢竟在本該互相走動溝通感情的春節,盯著表,低著頭,只為了搶幾毛錢的紅包是件挺煞風景的事兒。而且想想看,你發簡訊給爸媽,他們見到的只是冰冷的文字;打電話呢,又看不到臉;視頻直播通話,又不易保存;而短視頻拜年卻能解決一些遺憾。

這可不是公關目標,而是快手的市場戰略。搞不好,快手這次一戰成功,未來人們傳遞信息就靠小視頻——包括追女朋友錄段表白,包括商家給顧客秀個產品的出貨實拍,當然也包括老闆給員工的一頓臭罵……

視頻替代圖文的「命格」

紅包這個產品,是中國的一個特色玩法,融合了中國特有的拜年文化。

拜年的文化由來已久,是咱們中國民間的傳統習俗。主要是人們辭舊迎新、相互表達美好祝願的一種方式。

還記得當年中國移動風光的時候,每到除夕都會公布簡訊拜年的條數。

從中移動簡訊功能1994年具備,2000年爆發,當年簡訊量突破10億條;2001年達到189億條;2004年飛漲到900億條,2012年全國移動簡訊發送量達到8973.1億條。

但到達峰值后也是衰落的開始,工信部相關數據統計,2014年春節全國簡訊量累計182.1億條,同比下降42%,首次出現大幅度下滑,更多消費者開始用智能手機上的聊天軟體直接發送拜年祝福。

可以想象,移動互聯網智能手機時代,微信成了霸主。從簡訊到微信的背後,其實是文字到圖文的升級。在微信里,可以發圖片,也可以發gif動圖,一切都是向著展現形式更加豐富,表情更加貼近意思而來。

而今年短視頻加入紅包大戰,看起來是又一次升級:從圖文到視頻的飛躍。簡訊、圖文拜年的一個重要需求就是距離帶來的,給遠方父母、兄弟、朋友,發個文字或者圖片,都不如自己錄一段短視頻,既讓對方能看到自己,又能轉發分享,在這個基礎上,其實紅包只是催化劑,而不是主題。

因此,如果我們把互聯網最終的表達語言設定為視頻的話,那麼這恐怕是BAT巨頭和各自生態系公司們近十年裡爭奪入口的最後一次機會——因為AR要想成熟到在日常生活中普及使用還很遙遠,而要像外星人那樣靠意識溝通,還是一件僅僅存在於人類幻想中的事。