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同盟、戰爭和籌碼:阿裏海爾的客廳戰事


摘要:身在其中的玩家需要在大膽思考和小心執行中拿捏得恰到好處,才可能在這個膠著的戰局中撕開口子。不過,擁有內容、技術和營銷鏈條的阿里,手上還有相當多的籌碼可以使用。作者|黃雲騰「我們現在正在著手做。」在海爾

身在其中的玩家需要在大膽思考和小心執行中拿捏得恰到好處,才可能在這個膠著的戰局中撕開口子。不過,擁有內容、技術和營銷鏈條的阿里,手上還有相當多的籌碼可以使用。

作者|黃雲騰

「我們現在正在著手做。」在海爾五代電視&幼教產品發布會上,青島海爾多媒體有限公司CEO鄭剛說,「把家裡邊使用電視的頻率大幅度提升,創造更多的場景出來,電視才能回歸。」

客廳經濟的重要性正在逐漸凸顯。至少從目前看來,對客廳經濟潛力的看重是阿里巴巴與海爾合作的基礎。3月8日,中國家電及消費電子博覽會在上海開幕。阿里與海爾合作的海爾五代電視也在這次活動上進行發布:後者將裝載阿里的部分人工智慧技術與所有版權內容,這同時也是去年2月份雙方新一輪合作以來發布的第一款智能產品。

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不過,互聯網電視已經很久沒有迎來新的變化。「阿里跟海爾的合作,已經不僅僅局限於內容這一個層次,我們在內容、技術、營銷多個角度合作。」阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群OTT業務總經理穆暘說,他也認為「今天的電視在交互、畫質上都有升級,但是並沒有革命性的升級。」

在穆暘看來,智能電視發展的關鍵點是「硬體本身要足夠好;內容服務除了全面還要有獨特的差異性;要有一定的品牌拉力。」 穆暘強調,在搭載阿里巴巴的「新技術、新內容、新營銷」等優勢以後,互聯網電視能夠提高附加值,機會更大。

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右一:阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業

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一台電視的N種模式切換

海爾五代電視的主要發力點在於,藉由阿里人工智慧技術革新產品體驗,再以阿里旗下優酷的娛樂內容強化產品定位。從去年開始,阿里巴巴通過投資 6.56 億元獲得海爾多媒體 25.25% 股份,阿里巴巴就一直與海爾在相關技術上進行交流溝通。「原始信號通過具體電視機的喇叭放出來,有多大的非線性失真,這個時候不是專業做音響的不是十分在意的。」阿里巴巴機器智能技術實驗室語音交互首席科學家鄢志傑博士說,「但是今天在這個過程當中,阿里會跟海爾一起打磨這個指標。」

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阿里巴巴機器智能技術實驗室語音交互首

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具體措施包括提高語音交互準確率,通過聲紋識別技術,基於大數據千人千面提供智能推薦。例如在兒童操作的情況下,根據兒童人群特徵智能推薦專題內容。「例如今天孩子在幼兒園上水果課,我們就推6分鐘的短片,這個短片就叫《愛吃水果的牛》,回家陪著孩子,再用4分鐘跟孩子互動。」此外,通過阿里文娛此前與迪士尼達成的版權合作,用戶可以在海爾五代電視上觀看超過千集的迪士尼經典動畫系列,包含《唐老鴨俱樂部》和《花木蘭》、《冰雪奇緣》等經典作品。

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VC Insights 數據分析顯示,中國0-6歲兒童數量預計2020年將有望突破1.25億人。兒童市場之所以得到大眾關注,一方面是由於90後父母的成倍增長——年輕父母對育兒普遍有更高要求;其次是搭載優質服務的兒童平台相對稀少。兒童教育和娛樂方式的提供直到今天也沒有得到完全解決。而電視作為家庭的內容埠,具有相對好的對接基礎。

「好的育兒內容是存在的,家長的需求是存在的,以前沒有好的解決手段,但是互聯網時代,好的東西一下子就能傳播開來。」鄭剛認為「電視生存的方式是內容」。對於海爾五代電視來說,阿里既是這款產品的共同開發方,也是其最大優勢所在。「要想做到每一家的孩子使用內容都能夠量身定製,沒有人工智慧是不可能的。」鄭剛說。互聯網電視市場已經趨近飽和,很大程度上,這個市場變得依賴產品定位和技術革新,以激活潛在的市場需求。「我們不擔心幼兒平台不成功,只要幼教這一塊長期的迭代更新存在,電視就可以一直用下去。」鄭剛說。海爾五代電視真正想做的是「用互聯網的教育方法」,細分並深入這一市場。目前,海爾五代電視上裝載的幼教內容和應用適宜0到12歲兒童,並不排除在未來的產品迭代中進行學齡階段的內容裝載。

同時,為了配合家庭這一場景,「為一台電視還應該具備給不同人看的功能和內容」穆暘說。

在針對兒童市場以外,海爾五代電視同時裝載了優酷上的《烈火如歌》《飛虎之潛行極戰》等超級劇集和《這就是街舞》等超級網綜,滿足家庭不同成員的不同需求。

阿里還為「海爾五代電視」提供了獨家定製的4K影視VIP專區,包括了當下熱播的《烈火如歌》在內的2000餘部4K片源。在窄帶高清技術的支持下,實現了以更低的帶寬看高品質的4K內容,在壓片碼流上更是在線影視的3倍。同時,「海爾五代電視」還打通了影視、購物、音樂等核心場景,不僅支持視頻通話、邊看邊聊,用戶還能在大屏上查詢物流信息、智能搜索等,家庭娛樂更加隨心所欲。據悉,阿里巴巴機器智能技術實驗室正在探索結合聲紋的購物支付功能。

穆暘表示,「技術的發展讓一台電視支持同一個硬體不同模式的切換。這是技術發展帶來的無限可能。」

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阿里的籌碼

事實上,在去年一整年的市場寒流下,智能電視和OTT業務都有不同幅度的增速回落。「整個電視機行業的總規模並沒有增加,你做的多一點,別人就做得少一點。這是你多我少高度競爭的行業。」穆暘承認。市場的飽和程度註定整個行業的競爭始終處於某種流動狀態,競爭優勢很容易被對手複製或趕超。

不過,阿里的優勢在於,平台本身對於OTT業務的整合和加持。「第一我們是一個平台,第二我們能找到實力相匹配的合作夥伴。」穆暘說。這也是阿里最終沒有自己來做智能電視的原因之一:在整個市場被傳統黑電廠商和小米、暴風等公司把持的前提下,阿里需要「擺正自己的位置」。「我們幫助海爾在原有的份額上提高一點,這個成功的幾率更大。」

更重要的是,阿里自身已經有較好的技術基礎和內容儲備,憑藉相對完善的營銷鏈條,也更易在這一市場中佔據有利地位。

通過製造以天貓魔盒、天貓魔屏為主的硬體產品,阿里始終在試探並強化自己的技術邊界,以便加深對用戶需求的把握。「每個模塊上阿里都在做深度,不是像互聯網的玩法先把這個打通,阿里幾年時間在磨劍,從各個環節上都是自主可控的。」鄢志傑說。根據數據顯示,天貓魔盒累計用戶次36月留存率接近60%;天貓魔屏則通過智能微投技術,獲得了2018IF設計大獎和紅點大獎。

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強有力的內容儲備和營銷鏈條則始終是阿里的核心優勢。優酷的內容儲備使得內容壁壘得以建立;強有力的營銷能力則在幫助阿里實現再造埠的可能。去年在優酷上播出的《春風十里不如你》,就在內容、IP、明星、品牌與海爾電視進行了整合營銷。「今天你用手機淘寶搜索很多內容IP就會看到電商的經營。」穆暘說,「沒有優酷的時候搜索就是搜索,今天搜索《這就是街舞》會有非常大的不同。這就是新內容、新技術、新營銷一起推動的合作深度。」

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《春風十里,不如你》主演之一陳奕龍現

在某種程度上,這場攪動互聯網與傳統行業的雙方結盟,核心訴求仍然是對用戶的激活和產品價值的重塑。長期的競爭局勢讓整個行業處於高度緊張——這意味著身在其中的玩家需要在大膽思考和小心執行中拿捏得恰到好處,才可能在這個膠著的戰局中撕開口子。

不過,擁有內容、技術和營銷鏈條的阿里,手上還有相當多的籌碼可以使用。下一步,阿里的目標是進一步結盟,以規模化應對市場競爭。除了海爾,我們看到阿里的生態優勢也獲得了海信,康佳,長虹,創維,夏普,索尼等眾多電視廠商的青睞,並以不同模式展開著合作。穆暘說:「我們希望好的技術和優質內容能服務於更多用戶。」

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