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腾讯视频会员破4300万,高效拉新源自内容与策略


摘要:作者/小羊编辑/娱美人4300万!这是腾讯视频公布的最新付费会员数。去年11月,腾讯视频付费会员数突破2000万、一年内增长近300%的欢呼声似乎还犹在耳畔。我们发现,优质的内容在付费和拉新方面起着不

 

 

4300万!这是腾讯视频公布的最新付费会员数。

 

去年11月,腾讯视频付费会员数突破2000万、一年内增长近300%的欢呼声似乎还犹在耳畔。

 

我们发现,优质的内容在付费和拉新方面起着不可或缺的作用。今年《双世宠妃》成黑马,《狐狸的夏天》默默收割流量、《那年花开月正圆》强势霸屏……

 

根据艺恩数据,2016年,中国有效付费用户规模突破7500万,预计2017年全年有效付费用户将超1亿。

 

截至目前,腾讯视频已经以庞大的市场份额占据优势。会员付费内容已经成为平台收入的强劲拉动力。

 

小娱好奇的是,不到一年时间,腾讯视频是如何做到高效拉新的?围绕内容端和会员机制做了哪些升级?会员增长对腾讯视频的整个生态而言,又意味着什么?

 

腾讯视频会员破4300万,高效拉新源自内容与策略

高效拉新背后:《双世宠妃》成黑马、

《那年花开月正圆》强势霸屏

 

最近,腾讯视频独播的电视剧《那年花开月正圆》、网剧《使徒行者2》,分别收获了电视剧播放量第一、网络剧播放量前三的成绩(数据来源:猫眼)。

 

腾讯视频会员破4300万,高效拉新源自内容与策略

 

自制、版权双线发力的效果在腾讯视频这里体现得尤其明显。

 

据小娱了解,腾讯视频今年在独播版权剧购买上可谓大手笔,为的就是搭建一个超级版权矩阵。从《大唐荣耀2》《青云志2》到《外科风云》《上古情歌》 等都收获了不错的成绩。

 

《那年花开月正圆》作为年度大剧,近期来播放量一路走高。在电视台和网络平台上播放量都是强势领先。可想而知该剧为腾讯视频拉来多少会员。而《权力的游戏》第七季也吸引了不少美剧粉丝。

 

如果说独家内容版权引进更多是从播放量、讨论度、口碑度上获取流量价值,那么精品自制更多则是原生造血。

 

腾讯视频的另一条主线就是精品自制内容。虽然2017年爆款网剧不多,但《狐狸的夏天》《双世宠妃》绝对是可以算在其中的。

 

其中,《双世宠妃》收获40亿播放量,在同档期网剧中遥遥领先。

 

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今年,腾讯视频在自制方面的投入比2016年翻了8倍左右。

 

在版权剧和自制剧的双向发力下,腾讯视频很快突破4300万付费会员也是自然而然的事情。同时,也带动其移动端的日活跃用户、月活跃用户、月总使用时长、月总使用次数等达到行业第一,领跑第一阵营。

 

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内容升级+花式付费会员制玩法,

刺激付费会员

 

腾讯公司副总裁孙忠怀表示:随着主流视频网站的付费规模逐渐达到一定的基数,制作精良,拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为最为核心的竞争力。视频网站的竞争不仅在量,更在于质。

 

这透露出的是腾讯视频在内容升级层面的思考。在近期《使徒行者2》《无心法师2》《鬼吹灯之黄皮子坟》等几部多元化出品剧中,都能感受得到。

 

包括自制综艺,如杨幂、华晨宇、薛之谦担任导师的《明日之子》,频繁登上微博热搜榜,并捧红了毛不易、赵天宇等新生力量。

 

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优质内容背后,不仅是强劲的拉新、吸粉力,更体现的是视频平台的品牌力。

 

会员拉新,内容是最核心和基本的层面。另外,会员制度怎么玩,也是互联网时代,面对年轻消费群体,不可忽略的一个重要方面。

 

据小娱了解,腾讯视频为了刺激付费会员增长,对优质内容会设计一些持续排播与全面布局。电视剧、综艺、动漫、少儿等领域的全面发力和连续爆款内容的呈现,有效地拉动了会员的高速增长。

 

在节目、剧集编排上,腾讯视频创新了会员编排模式,采用差异化排播。比如《那年花开月正圆》, 会员22点跟播卫视,非会员次日22点免费观看;最新播出、黄子韬主演的网剧《大话西游之爱你一万年》,则采用非会员每周四至周日20点更新两集,会员抢先多看10集的排播方式。

 

刚刚收官的自制网综《明日之子》,对粉丝付费模式大胆尝试,创新会员业务的增长形式。

 

这些策略在一定程度上挖掘了会员业务增长的巨大空间,满足现在年轻群体快节奏需求,深受会员喜爱,并加深对会员的粘性。

 

同时,腾讯视频也会通过给会员提供专项内容,提升会员基础体验和特权体系,增加付费会员对于普通用户的吸引力。

 

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视频网站都在推出“付费生态系统”,

腾讯视频如何打通资源?

 

事实上,国内视频付费起步并不早。视频网站2010年才路线开始付费之路,但此后一直保持高速增长。2016年,整个中国市场的视频付费取得大丰收。

 

今年,可以说是视频网站在付费会员业务上重点加码的一年,几大平台各出奇招。

 

视频网站为何如此重视付费会员业务?原因是不言而喻的,这部分正在成为更加健康、持续性的收入来源,称为企业商业模式上重要的一环。

 

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如何在广告之外,寻找可持续性、源于内容又能反哺内容的变现方式? 付费会员或许是最能体现内容价值的。

 

在腾讯第二季度财报中,视频订购就为数字内容收入增长贡献了很大的份额。

 

不仅在变现层面,现在,视频付费逐渐成熟,各个视频网站都在推出自己的“付费生态系统”。而腾讯视频依托强大的用户基数,及整个腾讯集团的资源优势,生态系统的搭建会越来越顺畅。

 

腾讯公司首席运营官、网络媒体事业群总裁任宇昕就表示,“目前 4300万的付费用户规模,不仅让腾讯视频的内容、商业、用户三位一体的生态系统运行更加通畅,同时它也让腾讯的文创布局,拥有一枚重要的战略砝码,互联网+影视具备了更多的可能性和更加乐观的前景。”

 

此外,除了自制和版权的头部资源库,腾讯视频还携手江苏、东方、北京三大一线卫视,及TVB进行网台联动布局,并将海外优质内容收入囊中。我们会发现,一个多元化的生态体系正在构建中。

 

未来,腾讯视频将继续加大内容的投入力度,优化会员服务体验,储备数百个重磅项目。

 

其中,杜淳主演的军旅大戏《维和步兵营》;周迅、霍建华主演的年度大剧《如懿传》;杨幂、阮经天主演的古装大剧《扶摇》;杨洋主演的《全职高手》;南派三叔又一力作、吴磊主演的《沙海》等重磅剧目,都将陆续独家登陆腾讯视频。

 

 

腾讯视频会员破4300万,高效拉新源自内容与策略

 

 

而《明日之子》、《吐槽大会》等为代表的超级综艺矩阵,将继续发力引爆综艺嗨潮。这些后续优质的内容,将进一步发力,成为腾讯视频会员业务的有力支撑。