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紀錄片賺錢難?「知了青年」新一代紀錄片正在破局


摘要:作者/阿寶編輯/曹樂溪紀錄片正在迎來最好的時代。如果說,三年前《舌尖》的爆紅只是星星之火,那《我在故宮修文物》《了不起的匠人》引發的關注聲量,《我們誕生在中國》《岡仁波齊》《二十二》接連創下的票房紀錄

作者/阿寶 編輯/曹樂溪

紀錄片正在迎來最好的時代。

如果說,三年前《舌尖》的爆紅只是星星之火,那《我在故宮修文物》《了不起的匠人》引發的關注聲量,《我們誕生在中國》《岡仁波齊》《二十二》接連創下的票房紀錄,無一不在透射紀錄片已形成燎原之勢。

資本聞風而動,《舌尖》總導演陳曉卿離職創業,成立紀錄片創作公司稻來傳媒,騰訊投資;一手打造了《了不起的匠人》的「知了青年」也相繼完成多輪融資。騰訊視頻也在大力發展紀錄片品類,除了與BBC聯合出品《藍色星球2》,明年還將推出一部自製紀錄片《風味人間》。

隨著市場的升溫,傳統的紀錄片玩法也在逐漸裂變,衍生而成互聯網語境下更為貼合的呈現表達形式,其中以《了不起的匠人》這類為代表,被稱為新一代紀錄片。

紀錄片賺錢難?「知了青年」新一代紀錄片正在破局

小娛好奇的是,相較於傳統紀錄片,新一代紀錄片的「新」體現在哪裡?在整個紀錄片行業變現困難的常態下,這種新形式是否能打開另一道商業出口?

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何為新一代紀錄片?

用新視聽、新視角講新故事

「有一個美國女孩,她十年的青春,都在高原深居簡出,帶領臧民,用古法編織耗牛絨圍巾,在時尚圈被追捧著,上千歐元一條的奢侈品圍巾,居然來自山野,聽起來不可思議……」

2016年6月21日,《了不起的匠人》第一季開播,作為分享人的林志玲標誌性的柔軟聲音從屏幕里淙淙流出。這部講述匠人故事的紀錄片甫一上線,便走紅網路,延續到第二季,宣傳海報登上美國時代廣場大屏,畫面里林志玲身穿青色漢服,開播后熱度依舊不減。據娛樂資本論(ID:yulezibenlun)了解,目前,《了不起的匠人》新浪微博話題閱讀逼近8億,兩季共收穫全網10億播放量。2017紀錄片發展研究報告顯示,該節目全網播放量僅在BBC生態紀錄片之後,位居第二。

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而已經上線的《了不起的村落》,所體現出的返璞歸真的原始風景、獨一無二的東方文化,同樣引起了超高人氣的播放量,紀錄片擯棄科普般的敘事方式,從村落群像出發,落點於村民個體,從平行的視角向人們緩緩訴說著老一輩人的生存智慧,感知時代變遷。

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如此之高的關注背後,有著不同於傳統紀錄片的顯著特點。小娛發現,節目中所呈現的每一幀畫面都精細無比,聲音體驗細膩且飽含情感,不似往常紀錄片里冰冷板正的解說。另外,視角內容新穎並處處都有溫度,於細枝末節端觸動觀眾,引起震顫共鳴。要知道,中國紀錄片從發展到現在,從來不缺乏宏大敘事的大作,而小視角恰恰能擊中人心。還有就是,節目通過平行視角進行故事講述,娓娓道來,代替空泛的喊口號、講大道理,真實不說教。

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新一代紀錄片便由此而來。換句話說,即在新視角、新內容、新視聽上與傳統紀錄片區別開來,用年輕語態體系講述真實動人的故事。

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而作為這類新一代紀錄片的開創者,知了青年2018 年還將推出一系列IP紀錄片 《 了不起的村落》《三日為期》《造物者的光榮》等數檔內容,構建品牌群, 立志打造中國年輕一代的Discovery,為用戶提供最全面的東方文化高精內容,構建品牌和文化營銷體系。 無論在同體量項目的生產規模,還是生產速度上,都投入了很多資源。在娛樂資本論(ID:yulezibenlun)看來,最近朋友圈刷屏的《國家寶藏》某種程度上也符合此類紀錄片特點。

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多維度市場運營

資本青睞背後

是新一代紀錄片的商業空間

在商業空間里,資本是衡量新生事物的風向標。對於新一代紀錄片而言,資本已經向其傾斜。像知了青年,僅成立兩年多,已經先後完成多次融資。

判斷資本對其青睞的原因,一部分是因為知了青年的創始團隊主要來自CCTV、湖南衛視、BAT等地方,像CEO李武望,曾擔任湖南衛視《味道》總導演,芒果娛樂製片人;另一方面還在於公司對於節目產品的加成創新,以及由此帶來的大把流量;更重要的是節目背後主體的表達,節目價值觀與品牌價值觀和受眾的契合,互聯網和傳統紀錄片相結合產生的效能。

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知了青年CEO李武望

提到紀錄片,通常情況下,商業變現一直是繞不開的彎。正如李武望所說,紀錄片仍是產品化開發的「處女地」,紀錄片背後的非虛構內容是產品化的依據,而「產品化、商業化、資本化」才是能夠讓這個行業發展起來的根本。

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反映到新一代紀錄片上,這個問題似乎迎刃而解。首先,對產品在孵化的時候進行頂層設計,這時已經把變現考慮進去,融合商業運營模式。從《了不起的匠人》第一季到第二季,有視頻頁面搭載的邊看邊買匠人手作產品的功能體驗,再就是馬自達等品牌的植入等,皆有嘗試,同時還打造了「了不起」的系列展覽,在多個城市巡展。而讓林志玲穿漢服,又相當於為品牌代言。小娛注意到,除了兩季《了不起的匠人》合作品牌馬自達,《了不起的村落》里一汽大眾之外,網易手游、惠普列印、德國朗博等口碑品牌都與知了青年的紀錄片產生了良好的聯繫。

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「《了不起的匠人》就是紀錄片加傳統文化,已經植入了互聯網的文化基因,我們就是把她當做產品去設計和打造的,所謂產品,一定要關注用戶、關注變現。」所以知了做節目時,會不停地與網友互動,到現在為止的調研、活動,給他們提供了許多素材,在傳統媒體一般都是單向輸出,但知了做的東西卻是雙向的。

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不難發現,新一代紀錄片的變現,方式包含很多種,但從結果來看,李武望告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun),「我們寄希望於大眾的流量變現,為合作品牌、甚至包括政府品牌,進行文化營銷。」

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顯然,從變現難,到商業多樣化嘗試,新一代紀錄片的想象空間未來可期。