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從金主到內容生產方,天貓完成了哪些轉身?


摘要:作者/詩欣編輯/曹樂溪家裝類綜藝《大夢小家》第四期衛視黃金檔時段同類型節目中收視top1,優酷點擊總量破2億。時尚穿搭類綜藝《瘋狂衣櫥》的收視率穩居衛視同時段前三,全季點擊量破3.5億。美食類綜藝《穿

作者/詩欣 編輯/曹樂溪

家裝類綜藝《大夢小家》第四期衛視黃金檔時段同類型節目中收視top1,優酷點擊總量破2億。

時尚穿搭類綜藝《瘋狂衣櫥》的收視率穩居衛視同時段前三,全季點擊量破3.5億。

美食類綜藝《穿越吧廚房》2017在江蘇衛視連續三期同時段節目排名第1,優酷全季點擊量破4億。

作為內容領域生力軍的天貓出品,拿到了這樣的成績單,著實亮眼。

天貓出品定位為「史上最不爆笑情景喜劇」的《生活大爆炒》也已於昨日在優酷上線。(速戳文末閱讀原文觀看節目)

從金主到內容生產方,天貓完成了哪些轉身?

作為一個電商平台涉足內容領域,其實是天貓進行內容營銷的一次新嘗試。從2016年的《穿越吧廚房》開始,天貓就走上了自製內容的道路,到2017年7月份,更是成立天貓出品,以6綜1劇的內容布局,從零售平台向內容營銷平台進擊。作為內容領域的生力軍,天貓出品穩穩站上了垂直綜藝領域的風口。從到處砸錢的金主,到內容生產者,天貓完成了哪些轉身?

從金主到內容生產方,天貓完成了哪些轉身?

掌握內容權

自主解決商業和內容之間的關係

「很多人以為,天貓是賣貨的,搞個綜藝那就是電視購物唄」,天貓出品負責人大寶在接受娛樂資本論採訪時這樣戲謔。

但其實,天貓對內容的追求,遠不止賣貨。

在成為出品方之前,天貓就分別贊助過《極限挑戰》第一季第二季、《爸爸去哪兒》第二季、《女神的新衣》等熱門綜藝,以金主的身份參與到內容的傳播和營銷環節中。

近年來,內容越來越市場化,同時越來越多電視媒體的導演和製片人離開體制,加入到市場競爭中。

大寶告訴娛樂資本論,在這種情況下,天貓意識到,一來,以其自身的資源和市場,完全可以參與內容從製作到傳播的各個環節。同時作為出品方,天貓還可以對內容有很強的把控,「以柔和的姿態自主解決商業和內容之間的關係,讓內容更好地為商業服務,讓商業也在內容中有更好地體現。」二來,做內容營銷也不僅僅是天貓的需求,在天貓的生態平台上的其他品牌也有同樣的需求,他們需要內容來完成品牌效益的轉化。

於是,天貓就拉上了優酷來做內容。

從金主到內容生產方,天貓完成了哪些轉身?

現下年輕用戶已經成為了消費的主流人群,他們渴望更有品質的生活方式,追求更加新奇的生活體驗,把大量的精力投入到感興趣的垂直內容,不再跟隨傳統媒體的線性排播。正是這個現象,讓優酷決定聯手天貓在垂直綜藝的藍海中進行卡位,未來還將在年輕人喜歡的各個垂直領域開發新的節目內容。

雖然一個是電商平台,一個是媒介平台,但兩者在生產內容的時候輕鬆地達成了共識:不是要把綜藝做成廣告,也不是要提高邊看邊買的轉化率,而是要尊重內容,尊重觀眾。因為他們都清楚地知道,內容營銷始終是內容先行,有好內容才能吸引到觀眾。

促使天貓做內容的,還有市場對於這類內容的需求。一方面是天貓通過電商大數據確定時下年輕人的關注趨勢,另一方面,優酷則對內容市場以及內容生產規律進行判斷和分析。最終,他們把眼光落在了生活類的垂直綜藝。

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大數據+內容生產

精準定位生活類垂直綜藝

將生活方式和綜藝結合起來,打造垂直生活方式,在潮流興趣領域孵化出綜藝產品,是天貓和優酷的共同願景。在這個過程中,雙平台發揮各自的優勢。天貓負責根據電商大數據鎖定品類,進行資源整合和後續產業鏈開發。優酷則進行內容研發,並且把生活方式綜藝化,內容化。

優酷天貓工作室總經理周君告訴娛樂資本論:「電商在觀眾心目中是購物,但實際上它是由吃、穿、住、行等數十個生活方式的類目構成的;另外,電商+綜藝,不是娛樂+購物,是生活方式+節目模式,我們的初衷是卡位生活方式,鎖定觀眾的興趣領域。我們也一直在思考,生活方式如果要轉化為綜藝,那麼最好的打開方式會是什麼?而這也是綜藝節目模式研發的新方向,這樣優酷才能在傳統綜藝製作的紅海當中,打開一個新的局面。」

全國首檔互動穿搭類國民服務綜藝《瘋狂衣櫥》著眼於年輕人非常關注的時尚穿搭,邀請明星和素人針對不同場合進行服裝搭配比拼。關於服裝搭配的建議一直都是年輕人的日常生活需求,這檔節目的出現,補足了今年潮流穿搭節目類型空白,正是天貓和優酷對於市場的精準反應。

《穿越吧廚房》2017是一檔暖胃更暖心的高食商美食脫口秀節目,該節目以美食為載體 ,向觀眾傳遞溫情、傳播文化,通過每期飛行嘉賓的「靈魂美食」,帶出嘉賓心中的故事,為觀眾解讀食物背後的情感、情懷和記憶。

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《大夢小家》則是一檔星素互動極速改裝真人秀,由明星夢想行動隊和專業設計師共同挑戰短期為普通人的房屋進行極速改裝任務,而這也對如今租房子的年輕人有實際的指導意義。

從節目內容的布局來看,周二《瘋狂衣櫥》「潮流穿搭上天貓」,周三《穿越吧廚房》2017 「找靈魂好物上天貓超市」,周四《大夢小家》「上天貓,理想居家一鍵直達」,整個天貓理想生活綜藝季,聯合衛視和優酷,覆蓋了消費者日常生活的衣食住三個方面。這幾檔綜藝不僅通過輕娛樂內容帶出親情、友情、愛情,有小愛,有大愛,更對生活具有實用性。未來,天貓出品還計劃開發汽車品類的綜藝,全景式覆蓋消費者的衣食住行。

從金主到內容生產方,天貓完成了哪些轉身?

內容營銷新形式

品牌承接成功帶動流量

從互動+電商再到綜藝/劇集+電商,天貓在營銷上進行了一次又一次的新嘗試。如今剛剛進入內容製作行業,不僅在內容市場反應上取得了不錯的成績,在營銷層面也反響不俗。

明星酒後真言秀《舉杯呵呵喝》與天貓酒水節活動進行聯動,活動期間,近百萬消費者湧入進店,新增用戶比例超過九成,通過節目當中明星帶貨+酒後金句包裝,相關活動頁面瀏覽時間超過平時4倍多,Gin酒等小品類酒通過綜藝加持,銷量達到全月最高。

從金主到內容生產方,天貓完成了哪些轉身?

《大夢小家》第二期節目播出當天,節目冠名品牌顧家家居專場活動上線,當天同比去年顧家品牌線上成交增幅602%,流量獲取同比提升6倍+,一小時節目播出時段參與台網互動人次超15w+;

《穿越吧廚房》2017總冠名媽媽壹選的節目冠名產品洗衣凝珠在其活動前2分鐘就被瘋搶10000套,3分鐘賣出72000顆,多重的營銷活動與節目配合,使媽媽壹選洗衣凝珠在上市4個月就成為雙十一凝珠品類銷量第一。

《瘋狂衣櫥》則成功為天貓拉動新年輕用戶,明星元素加持下,用戶在頁面的點擊效能和瀏覽時間遠超一般大促活動3倍多;

從金主到內容生產方,天貓完成了哪些轉身?

那麼,這是如何做到的呢?

其實,每一檔節目都有其對應的產品品類,《穿越吧廚房》2017對應天貓超市商品,《大夢小家》對應家裝,《瘋狂衣櫥》對應服飾。品牌商在垂直品類節目中得到精準的品牌表達,而這些內容同時還會與天貓進行聯動,完成品牌承接。

以《大夢小家》為例,節目播出期間,在天貓、淘寶頁面搜索大夢小家即出現節目相關產品,加上節目中的字幕引導和觀眾對於「同款」的需求,以及品牌商針對節目的專場活動,對節目觀眾進行針對性的投喂,節目成功帶動消費,拉動成交額。

從金主到內容生產方,天貓完成了哪些轉身?

天貓的內容營銷,除了做綜藝,還有做劇集。而做情景劇《生活大爆炒》,一方面是天貓看到了市場對於情景劇的需求以及目前市場在情景劇方面的空缺,另一方面,該劇是為天貓超市定製的家庭情景劇。「這是在觀看內容中搭建更加具象的購買場景,從而刺激消費需求。」大寶稱,「但最終的購買決策仍然有很大的不確定性。」

誠然,電商大數據有利於天貓和優酷更加精準地對受眾進行內容投喂,但大寶卻表示堅信守正出奇。「數據不是最重要的,更重要的是對市場和數據的敏感,但數據確實會帶來更多便利。」