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幾分鐘的短視頻廣告一條上百萬,為何品牌主還搶著燒錢?


摘要:作者/阿寶編輯/曹樂溪購買VIP會員躲過視頻網站貼片,滑動滑鼠跳過中插,踩點走進電影院避開10分鐘映前廣告,你的世界就清凈了么?不,等待你的還有短視頻原生廣告。最近OPPO推出的《周杰倫的2000w個

作者/阿寶 編輯/曹樂溪

購買VIP會員躲過視頻網站貼片,滑動滑鼠跳過中插,踩點走進電影院避開10分鐘映前廣告,你的世界就清凈了么?

不,等待你的還有短視頻原生廣告。最近OPPO推出的《周杰倫的2000w個故事》在騰訊視頻播放量超過了521萬。乍一看,這部短片就是講述一對戀人從年輕相識到相伴到老的點滴回憶,伴隨著周董《最長的電影》熟悉的旋律,觀眾很容易被故事裡真摯的情緒戳中,直到周董一言不合掏出OPPO手機。

幾分鐘的短視頻廣告一條上百萬,為何品牌主還搶著燒錢?

今年,內容即廣告的短視頻營銷成為品牌主青睞的形式,從999感冒靈《總有人偷偷愛著你》,到招商銀行的《番茄炒蛋》,還有唯品會×周杰倫的《開不了口》。雖都是廣告,卻更多以溫暖、動人的視角切入,不似通常意義上的硬廣那樣粗糲。

對大部分短視頻創業者/創業公司而言,廣告是目前賴以生存的主要營收來源。除了PGC企業、UGC達人外,短視頻平台諸如美拍、抖音等也開始在短視頻內容營銷上發力,一些短視頻公司甚至推出了全案營銷服務,畢竟150萬-300萬一條的短視頻廣告,比起傳統貼片和廣告植入的盈利空間大得多。

越來越多的平台開始把原生視頻廣告作為營銷重點。根據艾瑞諮詢的數據顯示,2016年的原生視頻廣告規模為29.5億元,增速高達209.6%。隨著原生廣告的營銷價值和短視頻市場的井噴,原生視頻廣告講從探索期轉為快速發展期,預計2017年市場規模進一步擴大,總量將超過90億元。

但娛樂資本論想知道的是,現在原生視頻的發展現狀如何?是否真就埋藏著一座金礦?這個市場的天花板究竟有多高?

這些問題的很多答案,相信營銷公司和平台都有不同的答案。今天,我們先聊聊短視頻營銷的部分,還有更多的乾貨,我們將會在22號舉辦的娛樂行業營銷盛會上為大家解讀。「詳情請戳」

幾分鐘的短視頻廣告一條上百萬,為何品牌主還搶著燒錢?

定製短視頻:

提高品牌美譽度和忠誠度的利器

「短視頻內容營銷與傳統視頻硬廣最本質的區別是什麼?是消費者在觀看的過程中,將前者當內容來看,會有更深的捲入度和情緒反應。」風行網COO易正朝說道,他同時也是風行網旗下短視頻營銷業務品牌—美盞的負責人。所以,在策劃、創作短視頻的時候如何將內容與品牌主進行恰到好處的契合,顯得至關重要。

據小娛觀察, 目前常見的短視頻內容營銷形式可以按照不同維度分為不同的形式。其中之一就是開頭提到的情感故事短片,中間不會有品牌露出,直到片尾,會加上點睛升華的一句話附以廣告品牌,比如《番茄炒蛋》「你的世界,大於全世界」+招商銀行信用卡,《總有人偷偷愛著你》「這個世界,總有人偷偷愛著你」+999感冒藥logo。

幾分鐘的短視頻廣告一條上百萬,為何品牌主還搶著燒錢?

當然,除了打情感牌外,還可以有腦通大開的創意惡搞、穿越等短片,像此前百雀羚惡搞包公「黑」,來傳播產品的美白特性,但都是直到故事結束,你才發現它是廣告,不會讓品牌出現在故事中破壞體驗。風行美盞為京東定製的《皇妃的貢品》也是同樣的模式。

另外一種形式,品牌會在故事短片合適的位置露出,像之前三感故事聯合風行美盞為京東雙11定製的《修鍊愛情》短視頻,講述了男女戀愛日常,女生為男友買耳機的時候,電腦頁面露出京東3C的廣告。這種方式還可以當做植入營銷,但又並非傳統的廣告植入,「傳統的廣告植入是本身已經有了節目內容,然後在中間有個品牌鏡頭露出,但植入營銷,是整個故事內容都是圍繞品牌定製而生的,品牌驅動著故事的發展。」易正朝向娛樂資本論解釋道。

根據內容主體的不同,短視頻內容營銷又可以分為紅人模式和內容模式。內容模式的傳播好壞在於短視頻故事質量,更多依賴故事創意,而紅人模式因為KOL自帶粉絲,不會太沒影響力,但考驗紅人屬性與品牌的匹配度。

紅人模式以美拍M計劃居多,就是根據紅人的特點、風格為品牌主定製內容。像在奧利奧廣告中,美拍搞笑達人@喵大仙帶你停葯帶你菲以網路鍵盤俠為題材,用搞笑的形式演繹鍵盤俠盲目跟風等現象,最後吃了奧利奧后,鍵盤俠感受到「甜的剛好」的心情,一掃戾氣;令小娛印象深刻的還有papi醬為噠噠英語定做的短視頻。

而美圖公司高級產品總監周天告訴小娛,他們也把美拍的邊看邊買歸類為短視頻內容營銷,因為你要為怎麼體現商品定製相應的創意內容,並非像傳統的電視購物那樣。

現在,類似於為品牌主定製系列網劇的形式也慢慢出現,像做了《總有人偷偷愛著你》的短視頻公司舞刀弄影,目前已經在為999感冒藥做一個《謝謝你 陌生人》九集短劇,在此之前,百雀羚已經做過三生花的網劇。

之所以短視頻內容營銷會受到廣告主青睞,在舞刀弄影創始人吳瑾旻看來,品牌成長分為三個階段,分別為知名度、美譽度、忠誠度。傳統的硬廣對於品牌主來說,更多實現的是知名度,「就是你給我鋪了很多量,讓很多人看到,這種特別適合推新品。但美譽度和忠誠度,一定是通過定製品牌表達來實現的。」

「尤其出現很多同質產品的時候,這個時候你就就要對消費者進行深度溝通,所謂深度溝通,它已經不再是功能性的,一定是情感性的。情感性的是說你功能上跟其他產品一樣,但我對你就是有好感。所以要以影像化的視聽語言來調動消費者的情緒,把你的品牌通過更多的軟性內容人格化。」易正朝表示。顯然,短視頻內容營銷所呈現出的深度內容更容易幫助企業表達自己,讓外界感知到品牌價值觀和溫暖,進而提升形象。

幾分鐘的短視頻廣告一條上百萬,為何品牌主還搶著燒錢?

短視頻平台青睞「紅人模式」,

MCN要做全案定製

據吳瑾旻透露,《總有人偷偷愛著你》這一case的價格在150萬以上,現在他們接的單子都是一百五到三百萬起。而易正朝、周天也告訴娛樂資本論,他們一單高規格的短片定製項目也差不多在200萬左右,對於粉絲可能只有幾千到數萬的達人,據說接一則廣告也要幾萬到十幾萬不等。

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在以前,這對於吳瑾旻是不敢想象的,「原來我們也是隨大流,做很多內容賬號,不斷更新漲粉,拿這個去做流水,貼片、廣告植入,也就差不多十五到二三十萬,而且可能只有一兩個頭部內容出來,其他都要養著。那我為什麼不把內容營銷做大做深呢?」現在,才做了三四個月,「接了沒幾單,就已經(收入)千萬了」。

舞刀弄影旗下擁有「人類實驗室」IP,是一家PGC短視頻公司,在為品牌主定製過程中,從idea、策劃、製作、分發全權負責。「我們跟很多營銷公司的差別是,我們有自己的節目,有自己的渠道、粉絲和社群」。

而風行網下的美盞則是以創意服務方的角色進入短視頻內容營銷這個領域,連接自己的資源以及外部PGC、UGC、紅人,美盞為品牌主進行短片定製和節目植入,但易正朝說,接下來,為了實現規模化拓展,他們會對內容定製進行產品化,將創意環節更多交給外部公司製作,自己專註商業短視頻創意的方法論積累和專業化服務平台建設。前面提及的三感故事也是這個市場的參與者。

美拍則是在短視頻內容營銷上繼續發揮其平台作用,推出的M計劃,連接廣告主與平台上的達人,但美拍不會參與到具體的內容製作中,只是規範流程,保證資金流轉。據周天透露,M計劃鏈條上一般包括品牌主、專業媒介公司、平台、達人。一單價格是達人報價乘以(1+35%)。其中像微博易、星榜則是以專業媒介公司參與其中。

除了美拍M計劃,快手也推出了「快接單」,陌陌有「陌陌明星」,據了解,抖音也已經在做短視頻內容營銷,不過看起來,應該也都更傾向於紅人模式。

當然,最近大火的MCN機構也不會錯過這個機會,像洋蔥視頻創始人聶陽德告訴娛樂資本論,洋蔥視頻是一個基於短視頻的營銷公司,「流量×轉換率×客單價=營業額,因為做廣告,肯定都有流量,而轉化率跟你的粉絲屬性有關,所以想提高營業額的話,就要提高你的客單價。」在他看來,「如果我給品牌商做一個大的整合營銷傳播,哪只值50萬啊?」不難看出,他們最終可能像舞刀弄影一樣,會為品牌主做全案定製,而不是僅滿足於最初的廣告植入。

而一些廣告代理公司也順勢掉轉方向加入其中,像《番茄炒蛋》《開不了口》分別是由杭州有氧、KARMA操刀,還有,專註短視頻內容營銷的廣告創業公司也開始出現。不過,在小娛看來,蛋糕分食者中,只有具備內容能力的才能長久走下去。

幾分鐘的短視頻廣告一條上百萬,為何品牌主還搶著燒錢?

幾分鐘的短視頻廣告一條上百萬,為何品牌主還搶著燒錢?

轉化率難測、廣告主需教育、

天花板太低?

最近,找到吳瑾旻的廣告主明顯多起來,「根本就接不過來」。她記得剛開始做的時候,並不是這個情形,當時很多廣告主對短視頻還都是抱著觀望態度,但現在越來越多廣告主開始嘗試這種方式。

其中,最具代表的是百雀羚,先後聯合舞刀弄影定製了《韓梅梅快跑》《你應該驕傲》等,據娛樂資本論了解,明年,百雀羚還將在短視頻上投入一大筆預算。

幾分鐘的短視頻廣告一條上百萬,為何品牌主還搶著燒錢?

不過,話說回來,短視頻內容營銷面臨的阻礙還很多,雖然相比過去,廣告主已經開始向這一形式傾斜,但畢竟是少數,正如周天所說,廣告主的教育還需要一段時間。此外,內容定製具有創意個性化特點,很難進行標準化,如何保持持續的優質內容輸出又是一大難題;再者,對於營銷效果的評判,更多還是依靠播放量、轉發、點贊評論等,缺乏更深入的衡量機制。

而最大的問題主要體現在內容定製營銷難以規模化,對於公司而言,一個case一般需要一到兩周時間完成,當大量需求湧來的時候,根本就應接不暇,產量只有那麼多;放到行業上,「把預算放到內容營銷上的目前還是以大公司為主,小公司很少投幾百萬做短視頻。短期如果有1000家公司做內容營銷的話,也就一二十億的量級,加上宣推成本,差不多再翻一倍,離傳統視頻廣告的距離還很遠」易正朝說。

所以在外界很多人看來,短視頻內容定製營銷的瓶頸是天花板太低,易正朝坦言,比起整個傳統視頻硬廣來說,確實如此。但他覺得,對於一個創業公司而言,開始一年幾千萬的收入已經不低了,未來如果能拿下10%~20%的市場,也有幾億的收入規模空間,如果往很高里看,算是有天花板,但是作為一個高速成長領域,這個天花板不算低。

另外,不止一位採訪對象向小娛表示,即使天花板低,那也是幾年後的事情,現在,短視頻內容營銷剛剛開始,離到達天花板的那天還很遠。