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從TFBOYS廣告到《空天獵》跑酷遊戲,影院媒體是怎麼做到50億的?


摘要:作者/曹樂溪50億,是2017年電影映前廣告市場的規模。這個數字接近於今年電影總票房的10%,隨著電影媒體結合影院場景的營銷玩法越來越多,其想象空間仍在被不斷拓展:《神奇女俠》購票選座,彈出傑士邦「小

作者/曹樂溪

50億,是2017年電影映前廣告市場的規模。

這個數字接近於今年電影總票房的10%,隨著電影媒體結合影院場景的營銷玩法越來越多,其想象空間仍在被不斷拓展:

《神奇女俠》購票選座,彈出傑士邦「小黃人」;觀眾在大銀幕上玩起了電影《空天獵》定製的跑酷遊戲;觀眾看完李易峰代言斯凱奇的貼片廣告,走出影院就在「嗨櫃」領到一張斯凱奇優惠券。

而以上成功的營銷案例,均出自搜狐晶茂電影傳媒(以下簡稱搜狐晶茂)之手。作為電影院線廣告、影院媒體創新營銷領域的服務商,搜狐晶茂擁有超過10000塊電影銀幕,覆蓋全國220餘個城市的1500多家影院資源,佔據整個映前廣告市場接近40%的份額。

映前廣告市場格局已定?搜狐晶茂、分眾晶視、萬達傳媒三分天下?我們與搜狐晶茂電影傳媒CEO丁思淵聊了聊,才發現原來今年這個市場有不少新趨勢湧現,而基於品牌客戶與觀眾用戶的需求變化,搜狐晶茂也在從單純媒介型公司向娛樂化、平台型公司轉型。

從TFBOYS廣告到《空天獵》跑酷遊戲,影院媒體是怎麼做到50億的?

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映前廣告吸引年輕受眾,

「嗨幕」、「嗨櫃」瞄準影院社交

關於今年映前廣告市場的變化,丁思淵談了兩點最實在的感受:一是大量傳統電視客戶在往電影方向遷移;二是新型APP爭相搶佔大銀幕,「前年是直播APP,去年則是短視頻APP扎堆」。

從TFBOYS廣告到《空天獵》跑酷遊戲,影院媒體是怎麼做到50億的?

兩種現象的背後,其實都是品牌面向年輕用戶營銷的傾斜。今年電視媒體以及視頻網站的廣告都越作越短,甚至youtube推出6秒廣告,都是基於年輕用戶時間碎片化、注意力容易分散的特點。

但映前廣告卻反其道而行之,並沒有受其影響而縮短投放時長。「像我們的客戶,迪奧、香奈兒、寶馬、阿迪等等,在電影院放的都是超過1分鐘乃至最長3分多鐘的廣告。」

「視頻網站、電視媒體以及電影媒體的廣告最大的區別在於,我們平均的廣告時長是30秒+,而他們是15秒。大家會傾向認為視頻和電視只是起到曝光作用,但在電影院可以講故事。在這30秒甚至1分鐘里,我會靜靜坐在那裡去感受品牌帶來的理念與意境;而不像15秒廣告,最後你的記憶點就是它的主題色與slogan。」

2016年中國映前廣告市場達到近40億元,2017年則有望達到50億。丁思淵預測,今年搜狐晶茂的收入預期相比去年有60-70%的增長幅度。

搜狐晶茂服務的數百家客戶以高端品牌為主,但也會針對客戶需求做個性化服務,「我們現在的客戶類型越來越豐富,今年還出現了一些特別好玩和有意思的客戶,比如說在北京投的望京小腰。甚至還有像TFBOYS成員過生日這樣的需求找到我們,我們特別為他們挑選了區域,以活動形式做了一套廣告。」

不過讓丁思淵更開心的還在於搜狐晶茂今年在產品和定位上的戰略升級。今年9月,搜狐晶茂推出基於影院場景的創新技術產品「嗨幕」與「嗨櫃」。

嗨幕是基於搜狐晶茂自主研發的C-BOX系統的全新影院互娛平台,首次實現了與影院放映設備的交互升級,可以讓用戶一鍵實現手機與大銀幕的強互動連接,利用映前候場的碎片化時間,依託微信手Q等平台進行輕社交遊戲,是影院場景社會化營銷的關鍵技術。

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這樣的技術創新,得益於丁思淵的IT行業背景。「通過前些階段的測試,我們發現它是一個很標準的社交化遊戲平台,如果這一場裡面只有10個人,參與度可能不理想。但如果超過30個人,參與度就很好,人們玩起來會互相帶動,我覺得這是個亮點,它可以吸引人們做群體化的參與,其實蠻有意思的。」

對於品牌主來說,嗨幕實現了由「廣告單向輸出」到「品牌互動體驗」商業化價值,實現數百名觀眾在大銀幕同場競技的娛樂體驗。比如今年國慶檔《空天獵》上海場的路演,搜狐晶茂為其定製了具備電影元素的跑酷遊戲,「李晨、范冰冰他們都玩得特別嗨。對片方來說,相對於以前比較枯燥的跑場,這也是一種很有意思的宣發方式。」

目前,嗨幕已落地30多家影院,丁思淵認為推進速度並不需要太快,除了遊戲不斷更新,搜狐晶茂在產品設計上做了很多微調,以提升用戶參與體驗與社交屬性。

嗨櫃則是放置在影院大廳、休息區、衍生品售賣區,360°無死角展示商品,甚至可以通過人機互動試用體驗並帶走商品的智能櫃。

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碎片化時代,注意力成為稀缺資源,唯有依託商場的影院獨佔觀眾2-3個小時甚至更多的塊狀時間。對廣告主而言,觀影中看到映前廣告加深記憶,進出影院時造型搶眼的嗨櫃也能吸引觀眾眼球,並且可以與用戶進行互動體驗,領取禮品/券,達到多次觸達效果。

比如運動潮牌斯凱奇,丁思淵告訴小娛,消費者過去可能會覺得斯凱奇就是一款鞋子,但通過定製「嗨幕+映前廣告+嗨櫃」的互動整合營銷,在人們走入影廳、手機參與遊戲、遊戲中軟性植入、觀影后在嗨櫃領取獎券、去往門店兌獎的整個體驗環節中,達到了7+多元化的全方位觸達。

「首先,我們記住了遊戲前貼片是代言人李易峰的廣告;第二,跑酷遊戲和品牌的運動競技屬性契合,用戶對品牌形成的印象是潮流與前衛;第三,通過多維度的7+reach讓用戶對品牌的記憶牢牢鎖定;最後,還通過嗨櫃讓利益刺激馬上落地。」

此外,網紅雪糕品牌中街1946也與搜狐晶茂嗨幕展開了合作。「通過玩嗨幕遊戲,不但可以自己獲得產品獎勵,還可以做社交化的傳遞,比如說獲得了五人分享券發朋友圈。」丁思淵表示,目前已經有不少客戶進行合作,會針對其商業上的需求對產品進行調整,「未來還會出現『嗨』字輩的其他產品。」

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打造整合營銷平台:

「從媒介型屬性轉變為平台屬性」

從影院O2O營銷,到提出「銀幕+」戰略,再到推出嗨幕、嗨櫃等智能創新產品,「從今年開始,我們逐步在做的一件事情,是把自己從媒介屬性轉變為平台屬性,」這是丁思淵對於搜狐晶茂未來發展的預期。

相比電視及互聯網廣告提出的3+Reach、5+Reach等多次觸達策略,在映前廣告市場,基於影院場景的整合式營銷正在成為主流趨勢。影院大片結合品牌,搜狐晶茂針對客戶不同需求相繼推出了Filmax2.0、ScreenOnline、M2計劃、嗨幕等多重產品。

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「比如說內容型產品,主要針對傳統行業大品牌客戶,嗨幕除了多次觸達,對品牌印象重新塑造,是更加綜合的營銷方式;嗨櫃則側重快消品類的產品體驗,還有票務平台這樣的垂直渠道,適合做話題營銷。」

丁思淵以今年傑士邦×《神奇女俠》的營銷為例:「避孕套品牌的客戶,比較難在現場進行轉化,所以我們結合《神奇女俠》做影院陣地活動時,現場就是發臂貼,發小黃人的玩偶。」

而在線上除了電影貼片,搜狐晶茂與票務平台合作,包下《神奇女俠》首映禮前後兩天的選座,點選座位時會出現傑士邦的小黃人。「從線上購票,到電影院看到了廣告,同時又看到陣地活動,這種垂直線上線下的整合產品,都是基於觀影行為下的多次觸達,就會讓用戶印象很深。」

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「傑士邦這個案子特別成功,他們做完后,岡本、杜蕾斯,幾乎所有做避孕套的客戶都做了電影廣告,」丁思淵告訴小娛。「這也是為什麼搜狐晶茂要做娛樂化平台,我們的特點在於能夠給到客戶的資源很多,平台上所有的商業產品,有偏向於技術的,有偏向於內容的,有社交模式的。」

比如偏向內容的營銷,「明年一個趨勢是品牌與電影內容元素的合作,在這方面客戶越來越認同,大家都希望有更多的營銷點。」

過去一年來,搜狐晶茂推出了愷英網路×《王牌逗王牌》,維他奶×《極盜車神》,雷諾×《長城》等多個品牌與電影深度結合的成功案例,「比如《長城》這個案子,當時客戶只是想做新產品上市的告知,沒想到我們用了4家影院兩個周末的展示,就現場產生了12台車的訂單,這對客戶來說是挺意外的。」目前,搜狐晶茂已在籌劃情人節檔/春節檔的營銷,情人節檔通常是珠寶、巧克力、鮮花等品牌的狂歡日,考慮到今年兩節距離非常近,「北上廣深等一線城市這種時候會有些空,所以不是特別大面積鋪開,而是精選一些好的點位。」

丁思淵表示:「我們可能會結合嗨幕、嗨櫃,再加上一些更有意思的主題式陣地活動,比如情侶們拍照上傳大銀幕,大家選出最Match的組合,品牌也在活動中進行露出。」

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2020年映前廣告市場規模將達到100億?

一個大趨勢是,2016年傳統廣告刊例全線下滑,映前廣告卻保持了高速增長。大銀幕、封閉式觀影、強記憶深度,決定了電影媒體是為數不多能夠有效觸達年輕人群、並能把品牌內涵講清楚的一種媒介,對品牌客戶而言廣告效果也會遠高於平面廣告、電視、網生視頻等流媒體。

從TFBOYS廣告到《空天獵》跑酷遊戲,影院媒體是怎麼做到50億的?

此前有數據預測,到2020年映前廣告市場規模將達到100億,存在更大的市場空間。「我覺得這個語境,應該是指2020年達到1000億票房的情況下,幾家廣告商一起運營能達到的規模,」丁思淵認為。

他向小娛解釋了映前廣告收益是票房收益10%的原因:「今年映前廣告收益大概50億左右,電影票房市場超過500億,差不多就是10%的比例。未來收益進一步提高,來源於我們更加充分去挖掘電影觀眾特質,另一方面隨著影院建設以及人群覆蓋擴大,廣告價值連同電影觀眾的價值更多被擴散開來,進一步下沉。」

在丁思淵看來,近年中國影院發展擴張的速度偏快。「全中國9000家影院,14億人口,相當於15萬人擁有一家電影院,美國也不過是10萬人一家電影院,而我們現在的影廳數又偏多。影院數量達到一定規模后,大家爭取的是觀影頻次的提升。」

基於這種考量,他認為搜狐晶茂明年將繼續穩健發展的策略,不會做大規模擴張,而是在創新影院線上線下營銷方式、搭建平台上不斷優化與精耕細作。

相比傳統的拼接式整合營銷,丁思淵認為基於影院場景的整合營銷是最有效的,這是搜狐晶茂未來的發力點之一。因為不只是單一維度的多次曝光,影院線下線下營銷的整合既有品牌理念傳達,多屏露出和用戶互動,也有與電影等娛樂內容的結合。「在購票環節、映前廣告等垂直領域有兩次觸達,再加上陣地活動、電影元素授權等,這緩解了過去客戶認為看電影頻次不夠的問題。」

2017年,搜狐晶茂整合營銷業務收入預計佔據總業務的10%,而未來的期望是2020年達到20%-30%。「這塊營收佔比不會特別高,」丁思淵坦言,「但是我們的一個重要方向。我們會去做各種嘗試,把自己的娛樂化場景營銷平台建起來。」