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陳小春劉燁拿起「屠龍寶刀」、范冰冰數據墊底,遊戲代言你懂嗎?


摘要:作者/木子來源/明星資本論今年,你因為哪位明星代言而去玩了遊戲?你又因為哪位明星代言而去噴了遊戲?或者,你壓根兒沒注意過哪位明星代言了哪款遊戲?如果不是很清楚,那真的不怪你,畢竟據明星資本論不完全統計

作者/木子 來源/明星資本論

今年,你因為哪位明星代言而去玩了遊戲?你又因為哪位明星代言而去噴了遊戲?或者,你壓根兒沒注意過哪位明星代言了哪款遊戲?

如果不是很清楚,那真的不怪你,畢竟據明星資本論不完全統計,今年新增遊戲代言就超過50例,平均一周就有一個新的遊戲代言案例出來。(以下表格信息量巨大,請先惠存)

陳小春劉燁拿起「屠龍寶刀」、范冰冰數據墊底,遊戲代言你懂嗎?

明星代言遊戲其實已經有些年頭了,2001年就有周星馳代言《大話西遊online》、周迅代言《金庸群俠傳online》,之後隨著中國網路遊戲的發展,大量網游都紛紛邀請明星代言人,SHE、高圓圓、劉亦菲、劉詩詩等人都在當紅時代言過遊戲。

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不過,當鹿晗代言王者榮耀,當馬思純、周杰倫、吳亦凡陸續成為英雄聯盟的明星召喚師, 我們也不得不感慨,明星代言好像已經成為遊戲標配。

當然,由於遊戲產品也有端游、頁游、手游之分,三者的核心玩法差異化越來越大,所以在請代言人上也有著不同的風格。其中一直被大家詬病很low的大多是頁游廣告,端游和手游的代言則正朝著更多元的營銷發展。

而在明星代言領域,遊戲一直是較為特殊的代言品類。大多數時候,遊戲金主雖然給的代言費能比其他高兩三倍,但由於產品定位不大眾、宣傳渠道主要是遊戲垂直領域,對於明星的宣推效果加成小,所以明星團隊對於遊戲代言通常會有一種複雜矛盾的心情。那麼,這種「相愛相殺」的困局,有解嗎?

今天,我們會有一個初步的分析,更多明星代言的乾貨,將在22號CEIS明星資本論分論壇上一一呈現。

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陳小春劉燁代言頁游,圖啥?

「屠龍寶刀,點擊就送!」

「點我點我點我,一定要上到60級哦」

「上線滿級,月入過萬,一秒提現」

看到這些廣告語,你是不是有種莫名的熟悉感,它們出現在大大小小的彈窗小廣告里,一不小心點進去,還能聽到明星喊你玩遊戲,「大紮好,我系純小春/我系軲天樂/我四渣渣輝,探挽懶月,介四里沒有挽過的船新版本,擠需體驗三番鍾,里造會幹我一樣,愛象節款遊戲。」

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從林子聰的《傳奇霸業》到張衛健的《雷霆之怒》,再到張家輝、古天樂的《貪玩藍月》,明星代言頁游從2015年開始井噴,「頁游大戰」成了「代言大戰」。除了這類香港明星,鄧超、吳京、張涵予、孫紅雷等人也都代言了頁游。

今年陳小春因為《爸爸去哪兒5》又火了不少,這節目熱度還未過,陳小春就代言了《貪玩傳世》,與劉燁一起「誰輸誰是兒子」。

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很多人好奇為什麼明星會接這樣的代言,非常簡單,因為錢多。頭部藝人一般品牌代言費都是千萬起,而遊戲代言至少是兩倍以上,即便是陳小春、劉燁這種非頂級流量,代言費稍低,那兩三倍的疊加后不也是輕鬆過千萬?他們要做的也就是拍個宣傳照和廣告片、錄幾句口號。

頁游真的那麼有錢嗎?根據《2017年中國遊戲產業報告》,頁游市場實際銷售收入達到156億,頁游用戶規模達2.57億人,雖然同比在下降,但《傳奇霸業》《藍月傳奇》等傳奇類產品佔據頭部市場份額。網頁遊戲的開發成本低、時間短,且遊戲內容不需要邏輯性,都是「大怪物爆裝備」的套路,所以可複製性很強,代理平台更是投入不大,而做好了利潤非常可觀。

以貪玩遊戲為例,它就是《貪玩藍月》《貪玩傳世》的締造者,一口氣請了古天樂、張家輝、陳小春、劉燁四個代言人,名曰「四大天王」。據媒體報道,貪玩遊戲成立30個月,全平台月流水已經突破5億,其創始人還表示爭取在未來五年內在國內A股上市。這樣的流水和發展速度,應該已經讓不少國內優秀遊戲公司望塵莫及。

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雖然錢多,但頁游代言對明星的負面影響還是存在的。不過從營銷層面來講,頁游代言以及目前形成的風格,恰恰是符合其產品定位和受眾的,頁游基本品質一般,強調等級、裝備碾壓,而且往往會利用玩家投機取巧想從遊戲中賺錢的弱點,以及在虛擬世界中的虛榮心,刺激用戶充錢,這類用戶對於早年間紅極一時的陳小春、鄭伊健,和硬漢吳京、張涵予、劉燁等人都有比較高的認同感,容易被吸引進遊戲里。

不過,頁游代言的存在感高是高,但討論度就非常低了,在我們的遊戲代言表格里,按照熱度共現來看,頁游都是排名在後段的。這恐怕是因為頁游的目標用戶只管充錢去了,為數不多討論的人只是因為無法理解頁游吧。

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遊戲與明星依然「相愛相殺」

其實相對於頁游代言,手游和端游在明星代言上的數量和質量都要好一些。

根據艾漫數據,2017年,遊戲的代言事件在整體代言中佔比8.42%,其中手游佔70.97%,端游代言11.29%,頁游17.74%。這和遊戲本身分類佔比可以對照來看,《2017年中國遊戲產業報告》顯示,中國遊戲細分市場佔比是移動遊戲57%、客戶端遊戲31.9%、網頁遊戲7.6%。而手游目前銷售收入達到1161.2億,同比增長41.7%。

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這說明手游對代言的需求非常高,且在近年都會繼續增長,所以我們也能看到在熱度貢獻榜前十,有6個是手游代言,4個是端游。不過前十大部分是知名度高且品質不錯的,其中不乏王者榮耀、英雄聯盟這種「國民級」遊戲。

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再看這些手游和端游的宣傳風格,雖然不至於說多高逼格,但也是頗為主流、易被大眾接受的。相比頁游,少了許多彈窗和低俗噱頭。迪麗熱巴、鄭爽的宣傳照都是很美的,偏正統影視劇古裝風格,張藝興在《征途2》中還是首次古裝亮相,基本獲得了粉絲和大眾的認可。

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這樣一來,手游和端游對藝人的負面影響就被削弱了不少,當然代言費還是一樣要貴兩倍。艾漫數據市場營銷中心總經理王蓓說,其實現在遊戲在和明星接觸時,仍然是處於劣勢的,明星對於遊戲的選擇比較慎重。

嘉行傳媒方面也告訴明星資本論,為藝人選擇遊戲代言時,首先要全面了解這個遊戲,比如遊戲類型、是否有原ip、客戶給這個遊戲的定位、要做多大體量、宣傳渠道和投入費用的多少等等細節。這些是常規接工作都必須要確認的。

事實上,嘉行藝人中楊冪和迪麗熱巴今年都接了遊戲代言,在熱度共現上,前10佔了3席。或許是基於對遊戲代言的嚴格把控,迪麗熱巴雖然在3月份接了一個頁游《乾坤戰紀》,但好像並沒有像上述頁游一樣引起反感。

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遊戲代言也可以雙贏嗎?

在明星資本論看來,目前的手游代言正在向一般的品牌代言靠攏,不再只單純砸錢,而是和明星互相尊重、互相給予。

以鄭爽代言《誅仙手游》為例,其實在此之前,鄭爽身上沒有一個代言,所以代言配合度未知。但完美世界在經過第一輪篩選后就鎖定了鄭爽,「一方面誅仙手游想要做年輕化的策略,需要一個在年輕人中有影響力的人,另一方面,鄭爽身上沒有代言,找她代言對我們彼此都有好處。而且鄭爽自己也會玩《誅仙》。」

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為了敲定鄭爽,完美世界方面通過朋友加到了鄭爽的微信,不過一直以為是鄭爽工作人員,由於鄭爽基本自己對接所有工作,所以誅仙代言的事兒推進了許久。不過完美世界方面十分耐心,雙方在長達半年多的溝通中達到共識。

我們可以看到,鄭爽在8月份代言《誅仙手游》后引起了廣泛討論,她拍攝的遊戲相關宣傳照、廣告宣傳片和劇照等,也成為鄭爽廣泛傳播的物料。完美世界團隊告訴我們,其實鄭爽的代言效果很好,除了網路數據的提升以外,確實也拉新不少,而且鄭爽粉絲多是女生,其實更容易吸引男性玩家,形成一個良性循環。

官方數據就有顯示,已上線一年的《誅仙》手游依然保持穩定收入,並在2017年8月多次進入蘋果商店(AppStore)暢銷榜前三,據調研數據收入測算榜,《誅仙》手游進入2017年移動遊戲收入榜TOP20。這和鄭爽代言不無關係。

事實上,明星代言也不再只是簡單的形象授權和宣傳片拍攝,趙麗穎林更新代言了《劍俠情緣》后,拍了兩部微電影,從《忘憂酒館》到《忘憂鎮》,附帶做了一次短視頻營銷。

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而此前經紀團隊比較在意的,遊戲的廣告投放量及渠道,現在也越來越大眾化,較為成熟的遊戲正在從大眾層面挖掘其潛在用戶。不少遊戲代言都做了線下廣告投放,我們這兩天也看到了黃子韜《神武3》的線下廣告。

所以,遊戲代言可以形成雙贏嗎?是可以的,只不過,和所有品牌一樣,它需要滿足幾個要求:1、遊戲本身有一定的基礎,2、遊戲和明星相互給予,不存在一方帶飛另一方,3、雙方共同觸發持續高質量的曝光,4、遊戲定位和藝人特性要契合,起碼風格不能差太遠。

這樣的話,明星代言遊戲才能在提升熱度以外,為遊戲導入更多留存時間長的真用戶。

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除了明星代言,現在遊戲營銷還有這些玩法

明星代言屬於引入外部力量,快速拉取新用戶,但已經建立起品牌的遊戲正在嘗試從內部激活品牌力量,再延伸到外部。

《王者榮耀》的英雄主打歌計劃便是很好的一次示範。此前官方表示將在未來聯合多位國內藝人,為每位英雄定製個人單曲,歌曲將以遊戲英雄為核心打造,通過詞曲來表現英雄的遊戲世界觀和故事背景,繼續突出英雄個性,擴大遊戲的影響力。

目前,華晨宇為魯班七號定製了《智商二五零》,李榮浩寫了首《后羿》,毛不易則作了首古風十足的溫情版《項羽虞姬》。這也是遊戲和明星的另一創新關係形式,不一定非得是代言。

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雖然《王者榮耀》的本意是通過音樂調動玩家進行二次創作,不過也確實是通過與藝人進行歌曲合作,賺得了不少關注。華晨宇的一位粉絲此前就專門為了這首歌,去玩了《王者榮耀》,並執著地只用魯班七號。

除了角色定製曲,遊戲與音樂的天然連接,讓音樂營銷也逐漸適配於遊戲,這不,從《中國有嘻哈》出來的嘻哈歌手GAI,就為新上線的手游《蓋世英雄》打造了一首同名主題曲。

《劍網3》則選擇從自己的音樂出發,打造了首張官方音樂專輯《劍歌江湖》,主打國風文化,定價20元的專輯銷量超過130萬,這個數據超過不少明星。

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從音樂衍生出來的音樂會、演唱會也在成為遊戲營銷和變現的新嘗試,《天涯明月刀OL》和米漫傳媒早在去年就在鳥巢舉行過二次元國風音樂盛典,其中不乏天刀的經典歌曲。

其實遊戲營銷一直都不是一成不變的,用明星代言、定製影視短片、音樂開發等等在這十幾年網游發展中都被一一嘗試,不過在用戶慢慢失去新鮮感后,遊戲還能怎樣吸引我們,恐怕是個需要不斷探索的話題。