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整營銷放超級IP價值,騰訊《鬼吹燈》系列獲CEIS2018三大營銷大獎


摘要:12月22日,由娛樂資本論主辦的「CEIS2018第二屆中國娛樂產業年會」在京舉行。多位行業大咖組成評審團,對2017年備受業界矚目、代錶行業未來發展方向的團隊及項目進行了評選。其中,騰訊視頻打造的網

12月22日,由娛樂資本論主辦的「CEIS2018 第二屆中國娛樂產業年會」在京舉行。多位行業大咖組成評審團,對2017年備受業界矚目、代錶行業未來發展方向的團隊及項目進行了評選。其中,騰訊視頻打造的網劇《鬼吹燈》系列一舉拿下 「最佳劇集全案營銷」、 「最佳娛樂整合營銷」 以及「最佳映前廣告/貼片廣告營銷案例」三大營銷類大獎。同時,憑藉在劇集、綜藝、品牌活動等領域的出色營銷,騰訊視頻還榮獲「傑出娛樂力營銷大賞」的殊榮。

整營銷放超級IP價值,騰訊《鬼吹燈》系列獲CEIS2018三大營銷大獎

作為騰訊視頻品質網劇「航母群」的代表作,《鬼吹燈》從前期開發到後期市場反饋都突顯了「內容為王」的定律。最頂級製作團隊,最頂級明星,最優質資源合力打造,讓這個超級IP收穫市場與口碑雙贏,成為年度現象級大劇。目前《鬼吹燈之精絕古城》《鬼吹燈之黃皮子墳》兩季的總播放量已突破72億,從播放數據到劇集整合營銷掀起「鬼吹燈熱潮」,全面激活和釋放這一超級IP的價值。

整營銷放超級IP價值,騰訊《鬼吹燈》系列獲CEIS2018三大營銷大獎

「鬼吹燈」系列網劇能掀起現象級的熱議,離不開騰訊視頻在大劇推廣上的強勢營銷。在對「鬼吹燈」系列的營銷推廣方面,騰訊視頻打破營銷壁壘,線上線下緊密聯動,通過新穎的創意形式,突破性的事件營銷,立體化的社交推廣,以及全媒體傳播矩陣,精準定位、觸達用戶。例如社交層面上打造的「#這才是鬼吹燈#」超級話題,快速樹立口碑標籤並拋出熱議爆點引爆互動。而高水準的創意表現匹配高規格劇集製作,讓精彩劇情以更多樣靈活的方式激發受眾的興趣點,如創新浸入式場景再現發布會、《胡八一你不要來》病毒視頻、「探秘地下世界」創意H5等,全方位浸入劇情,引爆刷屏級傳播,同時保持了劇集營銷整體的調性統一,夯實品質精品感。

整營銷放超級IP價值,騰訊《鬼吹燈》系列獲CEIS2018三大營銷大獎

此外,為了讓燈謎們能夠身臨其境地體驗到《鬼吹燈之黃皮子墳》的樂趣,在跨界營銷方面,騰訊視頻還與COSTA進行跨界合作,打造名為「黃皮子洞」的COSTA主題門店,通過線下浸入式營銷助燃用戶對IP的熱愛,進而反哺線上,再一次拓寬《鬼吹燈》系列的影響力輻射範圍。

整營銷放超級IP價值,騰訊《鬼吹燈》系列獲CEIS2018三大營銷大獎

而在商業化領域,騰訊視頻也突破中插廣告的形式,在創意性和趣味性上下足功夫。尤其《鬼吹燈之精絕古城》中掀起營銷圈熱議的「創意中插廣告」,不僅讓廣告產品與故事IP無縫融合,為廣告主實現「真·專屬定製」,同時也讓廣告有了堪比「正片劇情」的效果,更富有吸引力。

目前,鬼吹燈系列的第三季《鬼吹燈之怒晴湘西》正在籌備當中。該劇將由管虎團隊繼續打造,計劃於2018年獨家登陸騰訊視頻。而騰訊視頻將進一步加大自製內容的投入,積極布局產業上游,孵化原生IP,以優質的內容矩陣以及立體多元化的鵝式營銷,實現內容價值的最大化,不負好時光。