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「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手


摘要:「像《天才搶手》這樣的片子等到電影節去拿的案例會越來越少。」作者|秦泉今年上半年,徐阿晴正在對一部美國獨立製作做項目評估。如果順利,她將以10萬美金的價格將這部影片以「批片」的形式帶入中國內地市場。但

「像《天才搶手》這樣的片子等到電影節去拿的案例會越來越少。」

作者 | 秦泉

今年上半年,徐阿晴正在對一部美國獨立製作做項目評估。如果順利,她將以10萬美金的價格將這部影片以「批片」的形式帶入中國內地市場。但是,就在此時意外出現了,一家內地投資公司以20倍的報價瞬間搶下了這部影片。

突然「殺出來」的買家讓徐阿晴錯愕不已,但她沒有絲毫辦法。實際上,這起案例只是2017年中國內地風生水起的批片市場一個小縮影,幾部海外批片的票房極大成功,正在「蠱惑」著中國內地電影買家和新公司開展全世界範圍的「掃片」行動。

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

《天才搶手》是2017年批片市場繞不開的成功案例

他們不會放過潛在的「大躍進」機會,他們相信自己能夠賭到下一個《天才搶手》。

「批片」在中國市場最大的想象力在於,它們可能成為國產電影的真正競爭對手。2017年11月25日,據國家新聞出版廣電總局電影局數據,截至11月20日,今年全國電影票房首次突破500億元大關,觀影人次達到14.48億,同比增長19%。其中,國產影片票房262億元,佔比達到52.4%。換句話說,國產電影的票房超過海外電影大約為20多億。

國產電影的進步速度很有可能難以滿足中國電影觀眾內容升級和多元的需要,而「批片」則很有機會填補這一空白——一旦搶回20多億的票房差距,國產電影就可能在總票房佔比中居於少數位置。這意味著「批片」可能對內地電影市場的票房結構產生影響。

11月,國家新聞出版廣電總局黨組成員、副局長,電影局局長張宏森表示,「今年印度的《摔跤吧!爸爸》、西班牙的《看不見的客人》、泰國的《天才槍手》等影片,都在中國取得了超過其本土市場的票房成績,說明中國的電影市場是世界各國電影都不可或缺的重要市場,正在成為世界電影文化多樣性的重要載體。但是,我們光靠「市場張力」和「市場引力」是不行的,我們除了要建成大市場,還要提升國產電影的核心競爭力,要有自己的好作品,確保國產電影的市場主體地位。」

常年與國際電影節交流的「專業選手」全體加入到這場好項目的「採購」戰中,「大家留意項目的程度更深更廣了,好項目出現在交易市場等著賣的情況會更少了」,一位採購版權人士對《三聲》(微信公號ID:tosansheng)說。

「批片」市場的新趨勢在於,對擁有20%全球市場份額的內地,海外製片方不甘於內地資本以10%左右的成本就拿到版權,「他們更願意你成為出品方。」於是,對好項目的爭奪在環節上越發前置,徐阿晴創建的璟合影視即專註於海外影片的投資與引進。

徐阿晴對我們表示,璟合影視明年的幾個項目都是投資+引進的模式。根據《三聲》(微信公號ID:tosansheng)了解,還有更多針對「批片」而來的公司和資本正在路上。

在這些期待中的「造富神話」實現之前,諸多玩家已經首先感受到的是被哄搶而抬高的版權費用,以及如何評估繁複的引進流程。最重要的是將來上映時未知的票房表現。

以200萬美金搶下的那個獨立製作項目,由於在拿片時未考慮後續綜合的宣發,至今都未在國內院線實現上映。更為殘酷的是,有相當多的批片在2017年選擇了「裸發」,沒有宣發環節結果註定就是一場慘敗。

毫無疑問,如果給2017年的內地電影市場幾個關鍵詞,「批片」的崛起一定會是其中之一,而「批片」市場也將繼續發生更深層次的結構變化。這是我們對此始終保持關注的根本原因。

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

「稍微開始顯現出成熟氣候」

「批片」之於這個市場的驚喜不斷上演著。

在《愛樂之城》、《摔跤吧!爸爸》、《看不見的客人》以及《天才搶手》撬動高票房后,12月8日上映的動畫傳記片《至愛梵高·星空之謎》截至目前拿到了超過6300萬的票房,繼續為今年的批片「造富神話」添加了一個新鮮案例。

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

《至愛梵高》繼續延續高口碑批片的票房「神話」

從這些爆款「批片」中不難發現背後的市場邏輯,本土電影公司尚難製作出如此內容,這些高質量、有風格的電影在院線市場中喚醒和彌補中國消費者的潛在需求。

「《至愛梵高》這樣的純小眾文藝片也能取得這樣的票房,說明內地電影市場越發成熟起來」,在一位電影觀察人士看來,內地電影觀眾對於大銀幕多元化的觀影需求已經走在了市場前列。

沒有絕對「天生」成功的批片。小桌電影參與了今年兩部「批片」的營銷,《摔跤吧!爸爸》和《銀魂》。在此前《三聲》(微信公號ID:tosansheng)的一篇文章中,我們詳盡介紹了前者的宣發路數。而在《銀魂》的宣發中,小桌電影將「打破圈層」定為核心,「從核心粉絲到吸引更多的年輕人對影片產生好感」是這部影片所做的。

最終,這部「真的沒有什麼內涵的電影」《銀魂》拿到了8145萬的成績。

在某種程度上,將日本影片以「批片」形式引入中國內地上映是目前最具規模的。這種局面的引爆點有兩部,2015年5月上映的《哆啦A夢:伴我同行》和去年上映的《你的名字。》都拿到了超過5億的票房成績。

因為《你的名字。》的火爆,內地影視公司湧入日本「哄搶」影片迅速讓行價升高。「我拒絕一切的競價「,這也讓易巧在拿片子時遇到不少挑戰。「現在很多人去日本買片要花兩三千萬,回到中國就需要兩億的票房才能回本」。事實證明,來自日本的「批片」在2017年沒有一部票房過億。

易巧是彩條屋影業總裁,這家內地動畫製片公司也正是《你的名字。》的「引進」方,這個月上映的《煙花》也是彩條屋購買版權「引進」的,這部影片拿到了7856萬的票房。「《煙花》這部片子的口碑並不好,但我們還是通過自己的宣發能力做到了這個成績」,易巧對《三聲》(微信公號ID:tosansheng)說,「當我們拿到小片子的時候,我們也能夠發揮出我們的力量,這是讓我對我們團隊非常欣慰的。」

採購「批片」的內地買家有很多是金融機構,或者是並沒有宣發能力的電影公司。這就導致大批採購回的「批片」引發了對專業宣發資源的更大需求。

鑫岳影視專註於在驚悚類型和動畫片類型兩個」賽道「的宣發,這一年來,其創始人孫岳明顯感覺到找他做批片宣發的公司變多了。就在我們採訪孫岳之前,他剛接待了一位買下動畫片的批片買家,對方希望和擁有宣發資源的鑫岳影視合作。

孫岳向《三聲》(微信公號ID:tosansheng)表示,2018年將有可能「操盤」幾部動畫批片在國內的宣發。「整個市場對於影片口味的迭代比較快,接下來可能就變成了有特點的動畫片將會被認真對待。」

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

「風險遠大於看得見的收益」

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

12月上映的高口碑片《勇往直前》在內地票房並不理想

這個領域的風險要遠高於大家所看得見的收益。

在水漲船高的版權費、政策流程產生的上映延時和檔期不確定,以及市場本身存在的高風險之下,「批片」這門生意註定要面臨不低的市場兇險。

明星公司的狀態就是風險性的很好證明。卓然影業開啟了2017年批片市場的榮光,他們將歌舞片《愛樂之城》放在了西方情人節這天,這部內地市場稀缺的風格電影,或許恰好彌補了觀眾多元的需求以及符合節日氛圍,最後拿到了2.47億元的好成績。

「幸運」並沒有延續,卓然影業在12月上映的「批片」《勇往直前》就經歷了票房低迷。

《勇往直前》的口碑並不遜色於《愛樂之城》,但受關注的程度卻遠遠不如後者。7264人在豆瓣上為這部災難片打下了8.4的高分,《愛樂之城》則由33萬觀眾打下了8.3評分,可見兩部電影的受關注程度遠遠不在同一個量級。這部根據美國「格拉尼特山高手」消防隊英勇事迹改編的災難傳記片,最終只拿到了891.2萬的票房。

贏的是少數,輸掉的卻也可以成批地輸。

就在《勇往直前》上映的12月8日總共有4部批片同時上映,再加上此前一周的4部批片,這一天同時有8部批片同台競爭。最後只有一部小體量的文藝片《至愛梵高》拿到了超過6419萬的成績,其餘的「批片」電影票房均不理想。

「批片」市場的最大風險在於完全不能自主確定檔期。買進批片版權的公司先要申請龍標,再向中影華夏跟進出后公司申請批片份額,再由廣電總局確定檔期。在這個流程中間,版權方一直處於被動狀態,最終流程走下來往往要兩到三個月。

這導致了影片宣發工作的倉促和滯后。更為不利的是,你也不知道同期的競爭對手和市場格局會是什麼樣。例如,那個被「批片」塞滿的12月初檔期,8部海外電影的高度集中註定會造成電影觀眾注意力的分散和減弱。

批片「裸發」的案例也越發多見。「裸發」指電影在不進行宣發工作的情況下直接登陸院線。一位業內人士告訴我們,有些盲目拿回批片的公司,在沒有宣發資源以及對項目的市場預期持悲觀態度時,會選擇「裸發」,而結果幾乎註定是票房的慘敗。

「今年那些票房不高的批片,其實都沒有專業的宣發團隊為其做服務,銷量自然也差」,這位從業者對《三聲》(微信公號ID:tosansheng)說。市場的殘酷隨時可見。今年票房最低的兩部「批片」分別為丹麥冒險片《女巫斗惡龍》16.4萬和愛爾蘭小語種片《追擊》的17.4萬。

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

在今年上映的超過50部批片中,其中有27部影片的票房未超過2000萬。在爭取批片放映指標的流程中,中影、華夏會先要求片方繳納200萬的保證金,這也是保證它能夠在2000萬票房中拿到10%發行收益的一條基準線,事實是相當一批影片根本沒有能力達到這個預估基準線。

需要特別明確的一個數據是,「批片」的引進方能獲得的票房分成比僅僅為22.93%。2017年徘徊在2000-5000萬票房的批片有12部,例如影片《聲之形》的票房為4453萬,片方受益最終約為935萬。在動輒兩三千萬人民幣版權費的日本動畫市場,這個成績很難說能夠盈利。

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

「資金介入出品環節是大趨勢」

「批片」的升級與陷阱:也許它們才是國產電影最現實的競爭對手

2016年上映的《血戰鋼鋸嶺》是「投資+引進」的經典案例

只要一部「成本-收益」比例極高的「批片」爆款出現,就足以刺激這個市場湧入更多的玩家。

在《天才搶手》大賣后,掮客成群結隊地介紹中國買家前往泰國想要收購當地電影公司,今年的柏林、戛納以及北美等電影交易市場上,來自中國內地的面孔迅速增多,「很多都是現場拍版拿項目,熱鬧程度不輸於上海電影節」,一位親歷者告訴我們。

黃茂昌是台灣一家名叫前景娛樂的創始人。此前,他有著豐富的影片製作和發行經歷。《盛夏光年》、《再見瓦城》都是其在前景娛樂時參與制作的影片,金馬影片《八月》便是黃茂昌在台灣地區主導做的發行。

由於台灣市場是完全開放的電影市場,這令他有機會接觸到全世界的影片,在採購過程中,他能夠與各大電影節以及市場建立了聯繫。「批片95%以上的採購都來自於國際銷售公司,我跟國際這些公司比較熟,知道好內容在哪裡」,黃茂昌對《三聲》(微信公號ID:tosansheng)說。

近期熱賣的《至愛梵高》再次引發黃茂昌對內地批片市場的關注。在他看來,同期上映的《假如王子睡著了》雖然是一部傳統又標準的商業片,但票房卻不及「梵高」的1/10,這證明了「內地的電影觀眾在改變。」

「已經有內地公司在批片採購業務上跟我合作」,黃茂昌對《三聲》(微信公號ID:tosansheng)說。這是他更多進入內地市場,以及充分發揮優勢的時機通道。

實際上,在好幾部批片於中國內地獲得票房突破后,國際上的製作公司也敏銳地轉換了和中國人的合作方法。孫岳在2017年密集參加國際電影節時,國外製片人跟他說得最多的就是,「更希望你們在早期就進入投資,成為出品方。」

這一趨勢的背後,是相對萎靡的全球其他地區市場對於蓬勃發展的中國電影資金的嫉妒渴求。「我覺得這個趨勢會越來越明顯,最後變成一個全球分賬」,孫岳說。

正因為如此,明顯優質「批片」的競爭也開始從電影市場買賣進入到更先前的環節中。徐阿晴是璟合影視的創始人,這家公司專門從事海外影片的投資與引進,在她看來,「像《天才搶手》這樣的片子等到電影節去拿的案例會越來越少」。

「更多的情況是好的IP、電影在更早的時候就有內地機構介入進去」。徐阿晴正在做這樣的工作,璟合影視在海外有幾位編劇,專門對潛在項目進行評估,「覺得劇本好,我們在前期就會投一筆錢,約定只要中國區的發行權,版權採購階段再付一筆錢。」

這種模式已有成功先例。《血戰鋼鋸嶺》這部好萊塢獨立製作在項目融資上並不順利,中國內地電影公司熙頤影業在看過所有劇本后決定參與投資,成為電影股權投資人的同時也拿下了這部電影在中國市場的全版權。

雖然經歷了種種紛爭,但是《血戰鋼鋸嶺》於2016年12月上映,最終這部「批片」拿下了4.25億的票房成績。

目前,璟合影視有幾部「批片」正在運作中。「我們有一部片子是和《權力的遊戲》第六集導演合作的戰爭片,片子還未拍但投資合同、引進合同都已經簽訂了「,徐阿晴對我們說。同時,她表示與俄羅斯映畫共同投資的一部花樣滑冰勵志片,有望在2018年引進到內地上映。

對於明年批片市場的預測?我們詢問了幾位業內人士,他們認為由於今年快速被上漲的版權費,這個市場的競爭會越發激烈以及慘烈,但強勢「批片」依然可能獲得可觀的票房,而且這樣的電影會在數量和單片票房上會繼續有所提升。

「小語種影片將在其中佔據相當大比例、大部分在豆瓣(以及imdb)評分7分以上、個別檔期(通常是傳統上的冷弱檔期)批片扎堆程度將超出想象」。