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《芳華》營銷方自述:從被撤檔到十億票房,這一年我們經歷了什麼


摘要:作者/劉卉編輯/吳立湘在強狼環伺的賀歲檔下,已經上映兩周的《芳華》票房昨日突破十億,今天更是以近3000萬的體量逼近新片《解憂雜貨店》,取得了馮小剛個人電影票房的最好成績。對於此事,馮導也曾在半年前對

作者/劉卉 編輯/吳立湘

在強狼環伺的賀歲檔下,已經上映兩周的《芳華》票房昨日突破十億,今天更是以近3000萬的體量逼近新片《解憂雜貨店》,取得了馮小剛個人電影票房的最好成績。對於此事,馮導也曾在半年前對團隊說過:「這個電影要不3億,要不13億。」

一語中的。

圍繞《芳華》幕後,有太多營銷故事可以說,娛樂資本論(ID:yulezibenlun)獨家採訪了影片宣傳方伯樂營銷CEO張文伯。在河豚君看來,此次《芳華》營銷大體可總結為「六脈神劍」:

1.核心目標受眾:中老年人和軍人團體,這兩個非存量群體很早就被確定了。

2.前期宣傳點位:「六位馮女郎」、「六分鐘戰爭長鏡頭斥資700萬」。

3.點映策略:因為大規模路演對電影口碑抱有強烈信心,映前一周的大規模點映致勝。

4.輿論風波:《芳華》臨時撤出國慶檔,客觀上製造了一個巨大的社會話題。

5.投放渠道:

①央視,因為一早就把目標受眾鎖定為中老年群體,所以央視這個平台就顯得相對精準

②在以年長男性為主體用戶的今日頭條展開了持續傳播,尤其是軍事、歷史、體育三大活躍板塊加大了投放力度。

6.音樂營銷:《那些花兒》是馮導繼《老炮兒》的《愛的代價》成功之後,第二次開嗓。

面對小娛,張文伯講述了自己參與影片始終的故事,下面內容來自其自述:

《芳華》從去年八月劇本完成,演員排練開始,我們就開始介入,到現在已經有十五、六個月的時間。昨天(28日)影片票房突破十億,創造了華語文藝片的票房新高,也讓馮導在他自己開創的賀歲檔又一次登頂。立湘約我聊聊《芳華》營銷的那些事兒,時間有限,未及整理思路,只好漫談一番,儘可能為大家還原為《芳華》做過的一些事兒。

《芳華》營銷方自述:從被撤檔到十億票房,這一年我們經歷了什麼

馮小剛導演

是營銷工作的靈魂人物

《芳華》的整體營銷工作是由華誼兄弟、美拉、伯樂以及影武者幾家公司聯手完成的,其中伯樂負責具體的執行工作,策略計劃的制定是幾家公司的核心成員共同參與的,而其中的靈魂人物,我認為是馮導本人。

去年上映的《我不是潘金蓮》,是伯樂第一次和馮導正式合作,當時原定的檔期也是國慶檔,但臨上映前半個月,因故延後至11月,最終取得4.82億的票房。最終的這個數字,我們是不服的,因為從影片質量來講,業內的評價非常高,從營銷效果來說,在我們臨時調檔之前,影片的各項指數也是遠遠領先於同檔期的其他影片,所以這次做《芳華》,大家都憋了一口氣。

但是相對《我不是潘金蓮》,《芳華》的宣傳難做很多,簡單地說就是「抓手」不夠,一沒有范冰冰這個級別的超級明星,二沒有圓形畫幅這樣的新鮮話題,三沒有「潘金蓮」這樣一個很有噱頭的片名。所以我們憋氣歸憋氣,一開始時裡頭還是挺沒底的。

但是導演非常自信,我記得他在今年五六月份的時候就跟我說過一個他的判斷,「《芳華》這個片子,票房不是三億,就是十三億。」我沒覺得《芳華》只會賣三個億,馮導的存量觀眾也不止這個數兒,但十三億是想也不敢想的。

導演對他自己的電影能不能獲得大眾的認可,心裡特別有數。他說,這個片子的核心觀眾肯定不是年輕人,而是有過那個時代生活經歷的中老年人,這個群體對於進電影院是有剛需的,但適合他們的電影很少,《芳華》這個片子,他們一定會喜歡。另外就是軍人群體,部隊文工團的故事,對於有過軍旅生活的人也會覺得很親切,我們只要能讓這兩個群體的人對我們有期待,那麼《芳華》的票房會給我們驚喜。

所以從一開始,導演就已經給《芳華》的宣發工作定了調子——將這兩個非存量群體作為影片的核心目標受眾。

但如何讓這些平時不進電影院的群體來看這部影片,是我們在營銷工作中最大的挑戰。

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(娛樂資本論補充:有行業稿稱,觀看《芳華》的45歲以上的觀眾貢獻了近4億的票房。而根據淘票票專業版數據(偏線上數據)顯示,《芳華》受眾年齡佔比中,40歲以上群體達到13.9%,而且這群人也可以成為他們二次宣傳階段的有力依據。)

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從電影內到電影外的宣傳點位

2017年1月4日,《芳華》在海口的華誼兄弟馮小剛電影公社開機。為了還原當年的場景,劇組斥資3000多萬人民幣搭建了一個文工團的實景。我們召集了全國的媒體在開機當天到劇組探班,馮導指揮劇組的演員們為媒體現場演繹了全片開篇的那段舞蹈《草原女民兵》。

關於《芳華》的第一輪報道,出現在媒體標題中最多的是「馮小剛新片演繹老炮兒版致青春」,不管是《致青春》也好,《小時代》也好,這正是我們想要傳達的信息。這是一部馮小剛導演的青春片。

此後宣傳就聚焦在全片這六位「馮女郎」身上,這是第一次在馮小剛的影片中,出現這麼多的女性角色,也是第一次以女性視角貫穿全片。但我們在宣傳中最突出的還是她們的「純天然」,沒有做過整容手術。在瀏覽海報素材時,馮導看到攝影師拍下的一套六個姑娘的證件照,他說這個很好,可以單獨當一套海報用,全片以人物為主題的海報,我們前後發布了不下五個系列,這在其他影片的宣傳中是極其少見的,但通過這些套系平面物料的投放,我們其實是在反覆地傳遞一個信息,青春的美好不分時代。

另外,我們在映前進行與《芳華》相關報道的關鍵詞排查時發現,最常被提及的一句話是「六分鐘戰爭長鏡頭斥資700萬」,這正是我們在常規宣傳中有策略地突出的一個點位。《集結號》是美譽度極高的一部影片,《芳華》雖不是戰爭片,但是這場戰爭戲卻是全片拍得最「用力」的,我記得這場戲拍完的第一天,導演就叮囑說,這場戲他拍得很有信心,一定要好好宣傳,後來的數據再一次證明,導演的判斷是對的,《芳華》吸引了大量的年長男性用戶的關注,這場戰爭戲是主要原因之一。

這裡還有一個細節可以講一下,在多次的落地活動中,導演都要求演員們以軍禮服的造型集體出現,他在宣傳中始終沒有突出本片的最大牌明星黃軒,而是始終強調「集體」,在開機儀式上,在上海國際電影節的開幕紅毯上,在北展劇場的首映禮上,始終都是「集體」亮相。有一位主演跟我調侃,我們在宣傳中穿軍裝的次數比影片中還要多。

《芳華》營銷方自述:從被撤檔到十億票房,這一年我們經歷了什麼

(首映式後台)

做「青春」,做「戰爭」,都是我們在沒有看到成片之前的「套路」性設計,當成片出來以後,我注意到幾乎每一位看過粗剪的小夥伴們都落淚了,這讓我很意外,因為同事們大多是90后的女孩子,後面韓紅也因為感動願意分文不取演唱《絨花》。

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(觀眾現場圖)

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路演集勢,點映致勝

這些內部看片之後,我們內部形成一個判斷,《芳華》要早啟動路演看片,釋放口碑。

之後開始籌備映前一個月的工作,我跟導演說,雖然您不喜歡路演,但這部電影需要提前讓觀眾看到,需要您在映后和大家的深度交流。導演沒有任何猶豫地答應了。從這一刻起,我們的宣傳策略進行了戰略調整,全力釋放口碑,用影片自身的品質影響觀眾,形成口口相傳的推薦,把更多的中老年人和有過軍隊服役經歷的人請進我們的路演現場。

我跟過很多影片的路演,對於主創來說,這是一個非常煎熬的過程。但是《芳華》這一次很神奇,所到之處,觀眾的熱情之高,映后互動之踴躍堪稱「前所未見」,馮導自己也是興緻高昂,而我一次又一次被那些導演的同齡人講述的故事感動得一把鼻涕一把淚。他們有的一站起來就給導演敬軍禮,有的拿過話筒還沒講話已經哭成淚人,還有多年不見的文工團戰友因為來看這部電影重新聚到一起,他們在影院里唱起了當年的歌《再見吧,媽媽》……在那一刻,我再一次深深地體會到,一部影片最終的市場表現,終究還是取決於影片的內容本身,再好的宣發,再好的營銷,都是錦上添花。

12月9日和10日兩天的點映,堪稱決定《芳華》最終票房命運的關鍵一役。《芳華》撤出國慶檔之後,一直沒有宣布檔期,直到12月1日,這時距離公映只剩下兩周的時間了。

從那一刻開始,全國很多影城就迫不及待地打開了預售,但從線上預售的數字來看,《芳華》並沒有取得十分亮眼的成績,這也讓一些人產生了質疑,《芳華》真的會有那麼多人看嗎?貓眼最早給出的票房預計只有四個多億。為了打消這些顧慮,影片的發行方華影天下在與投資方、宣傳方和導演充分交流之後,決定在12月9日和10日兩天進行大規模點映,經過此前的路演和媒體上網友的反饋,我們都堅信讓觀眾看到影片,是在公映前最有力的營銷動作。

點映獲得了成功,上座率、場均人次、單日票房都是同期第一,這個成功表面上看是數據上的,但更具戰略意義的是口碑上的。2500萬的票房意味著有近100萬人走進影院觀看了影片,貓眼、淘票票、微博電影齊刷刷的9分高分,豆瓣得分也和馮導作品歷史最高分7.9分持平,這些口碑表現,意味著首批走進影院的近100萬觀眾將會把對《芳華》的好評傳遞給身邊更多的人。在今天的社會中,因為有微信朋友圈,有微博,一傳百,十傳萬,已經成為可能甚至是常態。

映前最後一周,營銷團隊將「帶爸媽看芳華」作為最重要的社會化話題進行強力擴散,因為已經有了點映的鋪墊,這個話題迅猛被主動擴散,形成了強大的消費驅動。

《芳華》營銷方自述:從被撤檔到十億票房,這一年我們經歷了什麼(娛樂資本論補充:百度指數顯示,12月9日和10日《芳華》熱度形成第一波新高度,也直接影響了之後首映周末(12月16日-17日)的熱度高峰)

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電影改檔,焉知非福

《芳華》是在臨上映前五天宣布撤出國慶檔的。

當時撤檔的消息一出來,有一種論調被很多媒體和自媒體廣泛傳播,說《芳華》是因為預售成績不理想,臨陣脫逃了。怎麼看這種說法呢?作為當事者,我們肯定認為這種說法有挑事兒的成分在,可還是能有那麼多人相信,也是因為這個說法的邏輯本身是成立的。

而現在《芳華》的消費者構成,其實可以回答為什麼《芳華》在線上票務平台顯示出來的預售不理想,一方面源於票補策略,但更重要的是,有相當數量想看《芳華》的中老年人,根本就不會使用貓眼和淘票票去買預售的票,更不會點「想看」,而且,他們中有很多人,也不會像年輕人那樣,一定選擇在上映的第一天去買票先睹為快。即使是在12月15日上映第一天,《芳華》的預售成績也談不上出眾,同樣是因為這樣一個原因。《芳華》的核心觀眾的消費形態是反常規的,我們用常理做出的推斷當然就會犯錯誤了。

但如果問我《芳華》不撤檔票房會不會更好,我不知道。但我敢說肯定不會差,即它在國慶第一天的票房沒有名列前茅,它最終也會走出逆襲的曲線。

同時我們也不會否認,已經形成巨大關注度的《芳華》臨時撤出國慶檔,改在賀歲檔上映,客觀上又製造了一個巨大的社會性話題,超越了電影的領域。但並非所有影片撤檔都能有這樣的效果,這也從另一個側面顯示出馮小剛導演的社會影響力以及《芳華》已經積聚的勢能。

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(娛樂資本論補充:至今在馮小剛個人微博中,9月24日那條宣布《芳華》臨時撤檔消息的微博仍佔據主頁熱門位置,毫無疑問,這部電影的撤檔讓電影本身不僅僅是電影,而成為一項社會關注的話題。)

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央視廣告、新浪微博與今日頭條

營銷的另一條腿是渠道,這是讓我們最頭大的一件事。去中心化的媒介環境已經成為日常,數百萬的渠道預算,投向哪些渠道才能獲得最高的效率,似乎是一個無解的命題。無法評估渠道的轉化率,讓我們對如何進行內容分發無比焦慮。

首先被確定下來的是與央視硬廣的合作。華誼兄弟在《老炮兒》的時候與央視有過一次帶有對賭性質的硬廣投放嘗試,最終影片大賣,雙方皆大歡喜。這一次因為一早就把目標受眾鎖定為中老年群體,所以央視這個平台就顯得相對精準,我們一致認為,在當下複雜紛紜的媒介環境中,電視媒體的廣告效果依然是最好的,而《芳華》目標受眾的特殊性也讓央視不同尋常地成為了首選。

然後我們要「拿下」的是導演的個人微博。馮導的微博超過2000萬粉絲,而且黏性極高,這是我們可以自己運用的一個最有價值的自媒體平台。於是我們跟導演磋商,一方面增加微博的活躍度,另一方面要多和網友互動,導演表示願意配合,他提出的唯一一個要求是,發微博可以,但不能代筆。馮導發的每一條微博,幾乎都會和網友互動,幽默的語言是他最擅長的,這讓他發的每一條微博幾乎都有過萬的轉評贊。

在話題之外,新浪微博的另一個優勢在於活躍著眾多的意見領袖,在《芳華》上映前後,超過百位明星為《芳華》轉發物料,為馮導打call。

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(娛樂資本論補充:劉曉慶兩天之內發兩條微博,她po出自己在影院像粉絲一樣和影片的海報合影,還貼出了自己當年在部門文工團的老照片,巧合的是,《芳華》的片尾曲《絨花》正是來自當年劉曉慶主演的影片《小花》,馮導在轉發微博時說,「一曲《絨花》讓曾經的『小花』在銀幕中找回她的芳華。)

新浪微博的受眾中年輕女性的比例相對較高,我們在鞏固這個媒介渠道的同時,又在以年長男性為主體用戶的今日頭條展開了持續傳播,今日頭條的副總裁趙添告訴我,在今日頭條的用戶中,對於軍事相關新聞的關注度是最高的,評論量也是最大的,這與我們宣傳的計劃存在交集,也和我們在今日頭條的傳播策略不謀而合。

在今天九月路演的第一站,我們請到了今日頭條上軍事垂直號的頭號自媒體「第一軍情」創辦人賈永老師到現場觀影,巧合的是,賈老師當年就參加過對越自衛反擊戰。從那次觀影之後,《芳華》得到了「第一軍情」無私的支持。此外,來自今日頭條數據中心的報告顯示,《芳華》在今日頭條的熱度等於6.8個「余文樂結婚」和4.4個「科比球衣退役」。

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(娛樂資本論補充:據數據調查今日頭條的用戶主要集中在年長男性群體,所以《芳華》營銷團隊在今日頭條,尤其是軍事、歷史、體育三大活躍板塊加大了投放力度。同時,伯樂也與中介公司頭條易合作,由他們提供近半年在排名前二十的頭條號,在這些頭條號中進行選擇,做垂直投放。)

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一條大腿引發的風波

和《那些花兒》的成功

內容和渠道是營銷的兩個支點,在內容策略上,我們希望用物料突出影片的質感和審美,以及導演的情感表達。

為《芳華》製作預告片和海報的是張琪工作室和遠山視覺。《芳華》的預告片每一支都是精品,遠山的海報也是深得業內認可,最近很多廣告設計類的公眾號主動在盤點《芳華》的海報,作為優質設計內容予以推薦。

《芳華》發布的一套「腿玩年」版海報引發了巨大的爭議,因為一位舞蹈界的資深人士質疑我們的海報中有人用了腿替,結果引爆了整個舞蹈界,眾多專業人士紛紛上陣玩腿,以證真偽,幾乎中國所有專業半專業的舞者都知道有一部電影叫《芳華》,還出了這麼一套玩腿的海報,甚至到後來腿替這事兒是真是假已經沒人關注了。

還有一套更早期推出的被馮導命名為「青蘋果」的人物海報,後來有一家特別有商業嗅覺的攝影機構,推出「芳華照」的服務,專門按照電影海報的色調和造型,為消費者拍照。

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(芳華照)

其實音樂營銷既是宣傳工作中的規定動作,也是營銷手段中的弄潮兒,因為音樂有穿越時空的能力和魔力,音頻擴散性也比視頻更好,但是要找准一首歌。

《那些花兒》就是馮導第二次開嗓。上一次是在《老炮兒》的時候,也是我給他的建議,當時純粹是摟草打兔子,有戲沒戲杵一竿子試試,沒想到馮導演竟然同意了,他後來在首體《老炮兒》演唱會上,現場演唱了《愛的代價》,驚了觀眾,也驚了吳亦凡和李易峰。

知道了導演不抵觸唱歌,這次我們又給他推薦了朴樹的《那些花兒》,導演看了幾句歌詞,當場就答應了,我猜想是歌詞中的表達打動了他,「她們都老了嗎?她們在哪裡呀?幸運的是我,曾陪他們開放。」上線之後,迄今全網播放量破億,成為年度播放量最高的電影MV之一。朴樹的經紀人看完在微博轉發這支MV,評論說,「馮導,咱媽說你唱得挺好,唱出了她年輕時候的歲月。」

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(娛樂資本論補充:這次《芳華》前後共推出三首歌曲,馮小剛與幾位主演合唱的《那些花兒》,TT和Jony J演唱的嘻哈推廣曲《想把你留在這裡》,以及韓紅獻唱的片尾曲《絨花》。)

在最後說一說:

因為檔期調整,《芳華》的整體宣傳節奏其實是紊亂的,由於它的目標受眾非常態化,採取的宣傳手段也有異於其他影片,所以是否具有案例價值還有待討論,但就以上我拉拉雜雜、顛三倒四回憶起的這些細節和故事,也許可以對此片營銷感興趣的朋友有一些啟發。

今天正巧看到一篇影評,裡面有一段話很打動我,「馮小剛一直受到兩位大拿的影響。一個是王朔,一個是劉震雲,這兩人可說是馮小剛電影的精神底色。但這部《芳華》里,可以看到一個更真實的馮小剛,一個雙魚座的感性的善良的馮小剛。」

十年順流而下,十年逆流而上。

1997年,馮小剛用《甲方乙方》開創了賀歲檔;

2017年,馮小剛用《芳華》重登賀歲之巔,

王者再度歸來。

憑誰問廉頗老矣,尚能飯否?