每日娱乐资讯

嘻哈王者自成一派,吳亦凡代言農夫山泉茶π,如何玩轉粉絲營銷


摘要:作者/蔡珊妮說起營銷,農夫山泉「搞事情」的能力算是首屈一指:合作網易雲音樂推出限量版「樂瓶」,牽手陰陽師設計果味水,今年暑期還冠名了網綜爆款《中國有嘻哈》,和Freestyle結下不解之緣。這不,最近

作者/蔡珊妮

說起營銷,農夫山泉「搞事情」的能力算是首屈一指:合作網易雲音樂推出限量版「樂瓶」,牽手陰陽師設計果味水,今年暑期還冠名了網綜爆款《中國有嘻哈》,和Freestyle結下不解之緣。這不,最近農夫山泉茶π就宣布了新晉代言人——吳亦凡。

2017對吳亦凡來說,註定是不凡的一年。最近,在微博發起的熱搜瘋狂打call活動中,粉絲為他刷了足足28個稱號,而其中最大的title便是「嘻哈王者」。新浪盤點的年度十大娛樂熱詞中,與嘻哈相關的「Diss」和「Freestyle」全都榜上有名。

嘻哈王者自成一派,吳亦凡代言農夫山泉茶π,如何玩轉粉絲營銷

吳亦凡帶火了Freestyle,而嘻哈也成就了他,完成了從流量明星、演員、時尚icon到音樂製作人的華麗轉身。無論哪種身份,他都在傳遞keep it real、個性非凡的精神,估計沒有誰,比他更契合茶π「自成一派」的品牌理念了。

粉絲經濟時代,明星個人品牌化已經成為一種共識。明星形象與品牌理念的契合,能有效引導流量帶來的品牌紅利。這回,農夫山泉茶π將如何通過代言人吳亦凡,撬動粉絲經濟,在營銷界自成一派?

嘻哈王者自成一派,吳亦凡代言農夫山泉茶π,如何玩轉粉絲營銷

「嘻哈王者」、「自成一派」,

吳亦凡和茶π品牌相互賦能

農夫山泉與吳亦凡結緣,還得從嘻哈說起。今年暑期,由農夫山泉冠名的《中國有嘻哈》,可以說打造了一場教科書級別的品牌營銷案例,無論是合作品牌、導師還是rapper,一切都在品牌化和人格化,張揚、特立獨行、自我表達……成了嘻哈文化最搶眼的標籤。

比如吳亦凡,過去大家對他最大的印象是顏值高、人氣旺的流量小生。在《中國有嘻哈》之前,他曾參與拍攝了馮小剛導演的《老炮兒》,徐克執導、周星馳兼職的《西遊·伏妖篇》,甚至出演國際導演呂克·貝松的《星際特工:千星之城》。雖然影視資源非常可觀,但青年演員這個身份,留給觀眾的印象並不深。

而《中國有嘻哈》播出后,吳亦凡的一句「你有Freestyle嗎」,很快掀起了一股嘻哈潮流,大眾對他的認知也徹底刷新。節目中,作為導師的吳亦凡,對嘻哈術語與專業判斷運籌帷幄,讓他從此多了另一個身份標籤「音樂製作人」。節目播出期間,其個人先導EP《6》在三大音樂平台播出后,九小時突破百萬銷量,創下數字專輯銷量的新記錄。今年10月,吳亦凡的英文歌曲《Deserve》上線兩小時,便拿下美國iTunes即時下載榜和美國iTunes Hip-Hop/Rap分榜雙榜第一,創下華人歌手最好成績。

嘻哈王者自成一派,吳亦凡代言農夫山泉茶π,如何玩轉粉絲營銷

嘻哈帶來的,不僅是音樂上的成就,也讓他商業價值進一步升級。今年以來,吳亦凡新增加的品牌代言共有九個,除了這次茶π,還包括IT、Beats、麥當勞、小米手機等品牌。而在時尚資源方面,吳亦凡是第一個實現十大男女刊封面滿貫的男藝人,成為名副其實的時尚寵兒,代言包括Burberry、寶格麗等奢侈品。這些品牌,無一不透露著一股高端、個性、年輕時尚的調性,與吳亦凡本身的形象高度契合。

根據艾漫數據提供的藝人商業價值榜資料,吳亦凡的綜合商業指數94.57,排名總榜第五。其中形象指數高達96.23,在男藝人中,僅次於胡歌。因此,無論是從之前嘻哈合作基礎,還是從藝人的商業價值來看,吳亦凡都是茶π當仁不讓的代言人首選,能準確傳達給受眾「做自己、不跟隨」的品牌調性。

自農夫山泉2015年推出茶π,便一直在探索年輕化市場,品牌定位相當明確:針對90后00後設計的時尚茶飲。如今,其品牌理念進一步強化為「茶π,自成一派」,代言人擇定吳亦凡,能極大程度放大茶π的年輕屬性,傳遞了一種追求自我個性,不願意被貼標籤的生活態度。

不僅代言人形象賦能品牌,品牌本身的人格化,也能加持明星形象。此前,茶π的代言人是韓國高人氣組合Bigbang,以年輕化、高人氣、高顏值的特點打入了消費市場。而這次代言人換成吳亦凡,延續原有的品牌調性的同時,對於中國受眾來說更為親近。根據艾漫數據提供的一份代言效果指數,可以看出,吳亦凡的代言熱度指數更高。

(說明:本表由艾漫提供數據支持。截取的時間範圍是兩組代言人代言茶π后8天內的數據。代言效果指數是基於品牌代言聲量指數、品牌代言口碑指數、以及匹配度等指標加權計算得出。)

總體上,這次合作對於雙方來說,起到了品牌相互賦能的作用。一方面,吳亦凡為茶π帶來了流量熱度,另一方面,茶π本身品牌理念和調性,反哺到吳亦凡的個人形象上。以至於不少網友如此感慨:「代言這款茶的,都是高顏值男星」、「這是一款在飲料界走高端路線的產品」。

嘻哈王者自成一派,吳亦凡代言農夫山泉茶π,如何玩轉粉絲營銷

玩轉營銷,

茶π如何借力粉絲經濟?

當下,粉絲經濟、粉絲營銷已然成為一股潮流。什麼是粉絲經濟?大致可以理解為「以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經濟活動形態。」 可見賦予品牌人格和內涵,是讓粉絲找到價值共鳴,產生品牌粘性的關鍵。

以吳亦凡的個人為例。粉絲們,是他身上的帥氣。這種帥不僅是表現在顏值,還有個性、品味和生活態度,不拘一格,追求自我。這恰恰是當下年輕人的價值訴求。基於這種價值共鳴,粉絲願意為偶像消費買單,某種意義上也是在表達自己的認同感。

當吳亦凡身上的特質,與茶π品牌理念「自成一派」完美契合時,品牌人格化便凸顯了。在品牌營銷中,定位越精準、垂直,給受眾的印象才能越深刻。茶π的π,是一個無限不循環的數字,象徵著人生可以有無限不循環的可能性,不必被束縛。吳亦凡本身就代表了這種態度:擁有歌手、演員、音樂製作人、時尚icon等多重跨界身份,不斷突破自我,撕掉人們給他貼上的標籤。

這幾年,隨著社交媒體的發展,極大賦予了粉絲撬動營銷的能動性,實現病毒式傳播。過去,粉絲支持明星僅停留在演唱會、電影券、周邊產品等C端消費行為,如今隨著社交媒體發展,粉絲的每一次打榜、關注和二次轉發,都能為愛豆增加曝光、提升商業價值和品牌號召力。

比如微博上,由農夫山泉茶π發起的熱門話題#吳亦凡代言茶π#,閱讀量高達1.6億,討論熱度119.1萬。上周,由Vlinkage統計算出的尋藝品牌星指數周榜中,「吳亦凡X農夫山泉茶π」以9.12的熱度奪得榜首。幫助愛豆進行品牌代言推廣,便是粉絲「為愛發電」的行動表現。

嘻哈王者自成一派,吳亦凡代言農夫山泉茶π,如何玩轉粉絲營銷

當然,為愛發電不只有打榜、刷熱度,轉化為購買力才是最實在的。研究表明,粉絲消費行為,受明星代言影響深刻,也會因為明星個人強化對代言品牌的認知和信任感。自茶π官宣吳亦凡后,粉絲紛紛在微博上曬單,評論「已採購」、「坐等吳亦凡瓶身包裝」,還有幾個豪氣的粉絲,直接拿茶π當獎品,發起「轉評有獎」活動。隨手點開淘寶頁面,不少買家評論也在給吳亦凡打call。

「從目前官宣後用戶在社交網路上對新產品的期待來看,轉化率應該比我們想象得更好。」農夫山泉的品牌負責人表示。

作為營銷界的「搞事王」,宣布代言人只是農夫山泉的第一步。品牌方透露,在接下來的合作中,農夫山泉將與吳亦凡一起進行全面和深入的推廣。此外,還將推出一支廣告片,更深層次闡述吳亦凡和茶π「自成一派」的理念。

當然,最讓粉絲期待的就是產品新包裝了。據悉,五款果味的茶π瓶身都會印上wuli凡凡的高顏值照片,將會在1月初在全國各大超市、門店、線上各大電商渠道銷售。

嘻哈王者自成一派,吳亦凡代言農夫山泉茶π,如何玩轉粉絲營銷