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頭部更頭部,作坊更作坊,2018年娛樂營銷應該怎麼玩?


摘要:站在2017年的尾巴上,今年最成功的娛樂營銷案例是什麼?2018年的趨勢有哪些呢?日前,在娛樂資本論舉辦的CEIS2018·第二屆中國娛樂產業年會上,我們請到了圈內頗具代表性的資深人士,針對《當內容碰

站在2017年的尾巴上,今年最成功的娛樂營銷案例是什麼?2018年的趨勢有哪些呢?

日前,在娛樂資本論舉辦的CEIS2018·第二屆中國娛樂產業年會上,我們請到了圈內頗具代表性的資深人士,針對《當內容碰見品牌:娛樂營銷下半場在哪兒?》的主題進行了深入探討。

頭部更頭部,作坊更作坊,2018年娛樂營銷應該怎麼玩?

「先不要管為客戶服務,先把內容做好,內容做不好全都完蛋。」、「最厲害的營銷是什麼?是這東西不行,但是我能讓它不死、能讓它活下來,這是最重要的。」 、「大多數品牌方在投放時的困擾是,他們發現必須在外部做新媒體的投放才能讓投放更有力量」……

年會上,自在傳媒董事長朱瑋傑、合心傳媒CEO王征宇、映客市場總監易梅、紅卡誠品創始人王溢點、舞刀弄影創始人兼CEO吳瑾旻參與圓桌討論,娛樂資本論創始人吳立湘擔任主持。

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2017年《嘻哈》火了

相關的娛樂營銷是如何跟進的?

2017年最具話題度的娛樂營銷事件是什麼?

論壇上,很多人都首肯了《中國有嘻哈》,以及由嘻哈熱潮引發的一系列衍生的借勢營銷。

最開始很多人並不看好《中國有嘻哈》。據紅卡誠品創始人王溢點介紹,聽說當時有些品牌客戶拒絕了這個項目,「後面很咬牙(遺憾)」。其中,她認為麥當勞得到的品牌營銷植入的影響力是同行業一倍以上,為什麼能這樣?「太多細節體現在內容的創作、藝人的使用上。」

除了金主霸霸在熱門綜藝中的花式營銷,諸多電影也趕潮流、紛紛做起了嘻哈推廣曲。

舉個例子,Gai相繼接手《心理罪》、《羞羞的鐵拳》、《巨額來電》的推廣,PGONE為《蜘蛛俠》演唱了中國區推廣曲。另外,連馮小剛的《芳華》都做了嘻哈推廣曲《想把你留在這裡》。(猛戳藍色字體回顧:從《心理罪》到《芳華》,嘻哈歌手全面佔領電影音樂營銷,效果到底咋樣?丨影營銷·娛樂力④)

過去這一年,根據娛樂資本論(ID:yulezibenlun)對113部電影的不完全統計,大家至少推出了187首電影歌曲,相當於平均每部電影推出1.64首營銷歌。

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做過多年電影營銷的朱瑋傑感同身受,他指出,像《煎餅俠》里的《五環之歌》效果就非常好,他預判這會成為一個行業的風潮。據介紹,有次他和天浩盛世的周浩一起聊天,「忽然發現為什麼不把我們的優勢合在一塊?把他公司的黃子韜、吉克俊逸、譚維維這一批藝人打包放到一個公司裡面去,然後我們一起成立一家影視音樂營銷公司,專門為所有的電影去打造主題曲。」

朱瑋傑稱,去年短短的一年時間裡邊行業出現了六到七家同類的公司,大家都致力於以音樂為一個手段去打造電影整體的利用音樂推廣、電視劇的OST等等,現在早就成為非常風行的手段。

目前,自在天浩已經成為行業最大的影視音樂營銷公司。除了有一批自帶熱度的藝人,更籠絡了一批傑出製作人和推廣人才,為影視劇打造爆款音樂。

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2017年金主霸霸如何選擇內容?

符合調性是第一位的,做單片是趨勢

每到年底,很多金主霸霸的郵箱基本都被各種內容公司的提案塞滿。

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《嚮往的生活》總導演王征宇打趣稱:「去年所有的綜藝節目加起來1300部左右,估計客戶的市場總監看自己的郵箱都煩死了。」很多客戶會跑來向他諮詢節目團隊是否靠譜之類的。為什麼?王征宇一陣見血地表示:「核心是因為綜藝沒有像電影那樣市場化,在電影的行業里哪些攝影是好的、美術指導是好的是經過經驗的,因為做不好是活不下去的,所以信息相對透明。」

相比之下,綜藝團隊不夠市場化,很多客戶對綜藝項目的評估是拿不準的。

映客市場總監易梅深有體會,據說當時愛奇藝《嘻哈》從去年下半年開始就一直在和映客溝通,「說實話我當時覺得這個節目調性上和我們非常符合,但我無法判斷它是否會成為一個現象級、或者說能否超越現在已經有成功經驗的S級別項目,所以我最終也沒有去做《中國有嘻哈》。」

不過,《嘻哈》火了后,映客也是以最快的速度跟愛奇藝達成戰略合作,比如做選手的直播等等。據易梅介紹,他們選內容主要有兩個維度。第一,映客定位是做90後年輕時尚潮流的直播平台,所以一定要挖掘年輕人喜愛的東西。不管是影視劇還是綜藝,內容的調性要符合自己的品牌內涵、調性和定位。第二,頭部平台的頭部項目,「它的效果能夠做到什麼樣,我們心裡是有數的,頂多看一下它的玩法上有什麼新的東西。」,其次它們也會看一些新的節目。

金主霸霸選擇投放只是第一步,在舞刀弄影創始人兼CEO吳瑾旻看來,「大多數品牌方在投放時的困擾是,他們發現必須在外部做新媒體的投放才能讓投放更有力量,非常多品牌在這個過程中是痛苦的。」言下之意,客戶花了那麼多錢,如何才是實現品牌價值最大化,空間還很大。

前段時間,它們給999做了《有人偷偷愛著你》的短片刷屏朋友圈。關於如何生產爆款,吳瑾旻表示他們公司建立了一整套的邏輯,包括內容邏輯、轉發邏輯,它結合了營銷、品牌、新媒體和影視內容的創作、內容設計等。「像999經常做劇的植入,但他們發現做單片會讓他們的影響更大,包括接下來做《謝謝你陌生人》。《謝謝你陌生人》合作品牌方有非常多,比如說有百雀羚、三九、京東等系列品牌,這是用全新的邏輯構建的一種新的生態,也是營銷圈的新趨勢。」

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復盤前一年的成績和不足

2018年內容營銷的未來在哪兒?

2017年是影視、綜藝行業巨大振蕩的一年。

如朱瑋傑所說,有電影營銷公司已經改做發行了,也有營銷公司開始做內容開發了,而頭部的營銷公司在合作模式上不再是只拿一筆宣發費,更會參與投資、最終收入和票房結果綁定。據他預測,2018年行業會更分化,頭部更頭部、作坊更作坊,而他們已經準備好了夠多的子彈,2018年加強進行行業整合,讓營銷更細緻,更深入。

對內容生產公司來說,王征宇自稱「胸無大志,不太喜歡資本,就是想做點自己喜歡做的事情。」他半開玩笑表示,今年年初《嚮往的生活》播出之後,到現在沒幹什麼活,每個月推的項目出來都被自己推翻了,自己不認可然後推翻,導致了大半年沒幹什麼活。因為文化產品的不可複製性,決定了你做成了一個相對成功之後,不一定能做出第二個相對成功,因此他也會擔心榮譽過載。對內容公司來說,如何踏踏實實地生產下一個沒人做過的爆款,是他們首要考慮的事。

除此之外,王征宇也多次強調:「作為節目生產方,第一條件先不要管為客戶服務,先把節目做好,客戶的要求水到渠成。節目做不好或者內容生產不好都完蛋。」

對品牌主來說,易梅認為,「我們是為用戶服務的,其實是要抓用戶核心的剛需。用戶的核心剛需是什麼?比如說來上映客的每一個人,最簡單的是希望能夠交到跟我一樣的朋友、希望獲得更多的快樂。」為此,她希望2018年能多出一些走心、正能量的內容,從情感、從內容、玩法、互動上做創新。換句話說,他們做娛樂營銷,最終目的是給用戶帶來快樂、陪伴。

當然,並不是所有人天生就能做頭部內容的,一定要經歷很多初級的階段,一步一步成長起來。對此,吳瑾旻也呼籲:「希望2018年能夠打造的新的產品體系,能夠讓中國更多的影視創作者,無論是編劇還是年輕的導演能夠有更多的地方可以施展才華。就像易梅總說的,希望多出一些好項目,更多的去傳播正能量,去幫品牌表達、幫大眾表達。」