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《明星大偵探》的「高科技道具」竟然也是廣告?


摘要:文/數娛君本文共2665字,所享閱讀時間5分鐘從2015年《奇葩說》中馬東見縫插針防不勝防的花式口播廣告一戰成名后,綜藝節目中的廣告植入很快出現了越來越多的花樣。隨著創意中插、片尾彩蛋和說唱廣告等新型

文/數娛君


本文共2665字,所享閱讀時間5分鐘

從2015年《奇葩說》中馬東見縫插針防不勝防的花式口播廣告一戰成名后,綜藝節目中的廣告植入很快出現了越來越多的花樣。隨著創意中插、片尾彩蛋和說唱廣告等新型廣告形式的出現,口播甚至已經和冠名、特約贊助以及原創貼片等一起成為了廣告植入的基礎形式。

這一趨勢已經在2017年的熱門綜藝中盡顯。《脫口秀大會》片尾類似情景劇的廣告插入,《火星情報局》中嘉賓劉維結合了rap、搖滾、流行等元素期期不重樣的「廣告歌」,《歡樂喜劇人》中被廣告承包的段子……

隨著熱門綜藝節目廣告冠名費以億元級別的不斷飆升,考驗金主爸爸們廣告植入形式和投放效果的時刻已經到來。

目前正在熱播的現象級綜藝《明星大偵探》,再次將廣告植入玩出了新境界。除了抖音依然採用了明星口播廣告詞的方式以及冠名商OPPO手機與內容結合的高頻率現身,此次節目中QQ-AR助力下「高科技道具」的驚艷亮相,在融入劇情推動破案進程的同時,也使其「時尚感」和「科技feel」的產品特性被大範圍展示。

截至目前,《明星大偵探》第三季的播放量已經突破20億,QQ-AR現身的第六期《明星大偵探3-末日蜜蜂》節目播放量也突破了1.8億,其中對於QQ-AR進行了包括產品功能展示、產品操作展示、明星口播、花字包裝等共計26次的品牌露出。

在年輕人充滿好奇心、崇尚科技的當下,QQ-AR這種自帶科技屬性和時尚感的玩法已經受到了不少年輕人的追捧。從年初的AR紅包,到隨後與各大好萊塢公司玩轉AR營銷,再到如今現身綜藝節目成為節目發展的關鍵推手,隨著QQ-AR品牌認知度的不斷提升,其在社交領域以及娛樂營銷等方面的滲入正在逐漸加深。

QQ-AR是如何讓年輕的吃瓜

群眾暫停畫面「掃一掃」的?

《明星大偵探》的「高科技道具」竟然也是廣告?

「居然真的可以掃出來!」、「怎麼掃?」、「真的可以掃,親試有效!」……在《明星大偵探3-末日蜜蜂》中,彈幕中這樣的驚嘆聲一度此起彼伏,不少觀眾直呼「道具組太牛了~」。

這正是QQ-AR在節目中現身的時刻。這種被吃瓜群眾們紛紛驚嘆高科技道具的玩法,其實是QQ-AR的廣告植入。當然,評論中也有對AR技術有一定了解的盆友,在一片「道具組加雞腿」的感嘆聲中,高冷地來那麼一句「為AR打call~」、「AR嘛,跟手機有什麼關係?」

在這期節目中,QQ-AR前後兩次為大家展示了植入與節目內容的無縫對接,其技術的運用甚至成為了破案環節的關鍵推手,對劇情發展起到了不可或缺的作用。

在第一輪現場搜證之後,各個玩家都有了自己懷疑的兇手,但幾乎每個人都有行兇動機,這使得真相始終撲朔迷離,主持人最後也只能盲選出一個懷疑對象。

第二輪現場搜證開始之時,主持人從何炅飾演的何種地身上搜出來一張MG方舟登艦卡,但在大家看來這只是一張毫無信息量的卡片而已。

不過神奇的是,通過使用手機QQ掃一掃,這張卡片上竟然出現了一系列信息,包括購買者身份,購買時間以及購買金額,瞬間使迷霧重重的案情有了新的突破口和勘察方向。

這一技術的運用很快使玩家們有了新的破案手段。在隨後的進一步調查中,破案能手們又在犯罪現場的一張公司圖標上,掃描出一段死者所在公司的詳細計劃,這使得部分嫌疑人的作案細節被隨之牽扯而出,使案情更加明朗化。

不得不說,QQ-AR的產品使用方式及其自帶的「科技feel」在此次節目中被巧妙的加以呈現。與節目中其他廣告商的明星口播和slogan植入相比,AR技術的運用不僅貼合了此期節目中「未來科技」的主題,還與案情內容緊密結合甚至成為偵破案件的關鍵推手,將隱性植入玩出了新的高度。

從滿屏的彈幕內容中可以看出,好奇心強烈的年輕人們沒有錯過這樣一次新奇有趣的體驗,在QQ-AR短暫現身節目的兩分鐘內,不少吃瓜群眾們暫停畫面並舉起手機對著節目中的相關植入圖片掃了那麼一掃,參與了QQ-AR的神奇體驗。

與合作方共贏:

植入背後的跨平台反向營銷


《明星大偵探》的「高科技道具」竟然也是廣告?

(短視頻達人傑森在抖音、快手、微博平台發布偵探手勢相關視頻)

除了明星們在斷案過程中直接展示玩法從而提升了品牌知名度,用戶還可以通過掃描偵探手勢參與到QQ-AR的這場破案盛宴中,在這款H5遊戲中,通過比出柯南式偵探手,並使用QQ-AR掃一掃,就能瞬間穿越到一個暗黑密室現場,同時參與者還被拷上了手銬。

這無疑對節目的推廣起到了一定作用。事實上,QQ空間、各大短視頻平台也成為此次QQ-AR跨平台營銷的新陣地。據統計,12月8日節目播出后直到12月19日,QQ-AR 掃偵探手勢H5遊戲通過QQ空間、明星微博互動、短視頻平台等多種渠道的點擊量超過248萬次,#偵探手勢#微博話題閱讀量也達到了176.3萬次。

總體而言,通過此次與綜藝節目的合作,一方面,QQ-AR的品牌曝光度得到極大提升,一方面為QQ-AR的品牌曝光度以及好感度極大地加了分,也為《明星大偵探》節目本身提升了「科技范兒」,使其在年輕人中的口碑得以再次發酵。截至目前,這檔節目的豆瓣評分高達9.3分,比前兩季又有了不小提升。

相關統計顯示,在接受調查的1200位對象中,有33%的用戶了解手機QQ上的QQ-AR功能,使用過該功能的用戶達到了57.1%。而在了解QQ-AR掃偵探手勢活動的用戶中,有43%的人是通過QQ空間了解的,另有29%的人是通過《明星大偵探》這檔節目。在對掃描過程和掃出內容認可程度方面「有趣度」和「科技感」兩個指標下,均有超過70%的用戶選擇了「非常認同」。

可以說,這場科技范十足的隱性植入以及由此帶來的對節目本身的反向推廣,非常值得業內探討。

從影視、體育到綜藝

QQ-AR的娛樂營銷野心


《明星大偵探》的「高科技道具」竟然也是廣告?

事實上,「偵探手勢」的H5遊戲並非QQ-AR的首次嘗試,在娛樂營銷方面,QQ的這項新技術已經通過與好萊塢大片的多次牽手以及在體育、遊戲等領域的嘗試,逐步完善。

近年來,QQ-AR先後與多個好萊塢大IP開展品牌聯動,成為多部好萊塢大片的國內營銷合作方,包括《速度與激情8》《神偷奶爸3》《蜘蛛俠:英雄歸來》及《變形金剛5》等。

在《神偷奶爸3》的營銷過程中,用戶掃任意真實香蕉即可看到「小黃人」和「小黃鵝」互動,還有電影優惠券來對用戶進行觀影導流,在當時掀起了一場「掃黃風」。

而在經歷了掃描海報、實物后,QQ-AR在與《蜘蛛俠:英雄歸來》的合作中又帶來了全新技術,只要大眾比出蜘蛛俠「吐絲」的手勢並掃描,QQ-AR就能識別並帶來一段可交互的虛擬現實視頻,使互動玩法越來越有趣。據統計,在電影上映期間,參與「蜘蛛俠AR手勢互動」活動的體驗人次達1100萬人次。

顯然,這種升級后的技術如今被再次運用到了綜藝節目的營銷推廣中,變身為掃描「偵探手勢」H5遊戲。

而藉助2016年裡約奧約會契機,QQ-AR更是推出了「用AR傳QQ火炬」的活動,AR火炬識別圖在24小時內有超過100萬掃描,最終這一活動的參與用戶數達到了1.06億。

從春節的AR紅包,到隨後與好萊塢大片的大銀幕合作,再到如今轉戰綜藝節目的小熒屏,隨著技術的創新發展,QQ-AR的應用場景也在不斷拓寬,憑藉著自身平台的強社交性,未來這一技術在娛樂營銷領域的運用範圍勢必也將不斷擴大,為其營銷方式和成效提供更多的想象空間。