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撒幣!王思聰們圖啥?它會是電視綜藝的又一個「掘墓人」嗎?


摘要:作者/楊雪梅編輯/鄭道森撒幣瘋了!最近一兩天,「直播答題」已席捲互聯網。王思聰力推《沖頂大會》、周鴻禕的花椒直播上線《百萬作戰》、今日頭條&西瓜視頻推出《百萬英雄》、映客在線答題《芝士超人》、

作者/楊雪梅 編輯/鄭道森

撒幣瘋了!最近一兩天,「直播答題」已席捲互聯網。

王思聰力推《沖頂大會》、周鴻禕的花椒直播上線《百萬作戰》、今日頭條&西瓜視頻推出《百萬英雄》、映客在線答題《芝士超人》、一直播明天將上線《黃金十秒》……彷彿一夕之間,眾多互聯網直播版《開心辭典》冒了出來,誰都不想錯過這次「風口」。

目前來看,背靠直播平台的幾款產品,在大流量平台的支持下,屏幕顯示的同時在線人數基本都突破了百萬量級;而堅持獨立app的《沖頂大會》,也一度衝上App Store 免費榜的前五。

王思聰在他的朋友圈寫到:「2018年的第一周總結:王思聰撒幣,張一鳴撒幣,周鴻禕撒幣,奉佑生撒幣。「

撒幣!王思聰們圖啥?它會是電視綜藝的又一個「掘墓人」嗎?

今天,趣店1億元贊助芝士超人的消息傳出,業界為之一振!這場遊戲從此不只是「撒幣」,而有了更大的商業空間。

有行業人士指出,未來的直播答題有望開發「蘋果專場」「小米專場」等品牌定製版;另一些人則認為,復活碼、延時碼等遊戲規則的設置,也有望讓直播答題開發出像遊戲一樣的變現空間。

在娛樂資本論看來,這樣的在線答題,或許將成為電視綜藝的又一個「顛覆者」:

如果上千萬人同時參與,這將是一線衛視的觀眾體量;整體商業模式上的「冠名+植入」,也與電視綜藝如出一轍,而《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等節目動輒數億的冠名,或許也將在直播答題中上演。

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央視《開心辭典》製片人、總導演劉正舉

甚至有創始團隊直言不諱:我們就是要做新娛樂內容的互聯網模式的「電視台」!

然而,直播答題模式還能火多久?用戶審美疲勞之後,是否又將是一地雞毛?

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王思聰們為什麼都做直播答題?

其實直播答題的模式可以理解為移動版的《百萬富翁》《開心辭典》,這樣的節目形式早在十幾年前就在全球範圍內出現並經久不衰。

美國HQ – Live Trivia Game Show(益智問答遊戲直播)率先將這種傳統模式互聯網化,它從2017年8月上線至今,已經衝到了App store美國總榜最高第23,遊戲榜最高第5。房間同時在線人數最高已達40W人次,一場競賽的獎金池達到1W美元。

2018年新年伊始,國內也出現了這樣的產品。沖頂大會創始團隊成員告訴小娛,團隊上一個產品是節操精選,他們一直在做一些互動內容的嘗試,2017年上半年開始做新的節目內容探索,當時籌劃了很多種形式,包括音樂、文化類,也包括答題類,最終在10月份的時候確定要做答題類互動產品。

「一般綜藝生命周期3-5年左右,但是答題類的,像《開心詞典》可以做十幾年,老少咸宜、全民參與。加上互聯網化後會有很大的空間。」

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《開心辭典》

他們當時做了一個小樣,找了很多朋友、同行提供意見,就包括王思聰,他看到后覺得是非常好的方向,就參與了進來,所以才有了後來在其微博推廣,然後一下子大家都知道了沖頂大會。

雙方具體的合作模式,沖頂大會方面稱不方便透露,小娛猜測,王思聰可能是以投資的形式參與沖頂大會。

隨著王思聰的參與、傳播,「撒幣」一次火了,幾天時間,同類產品紛紛冒出。根據Apple Store顯示,沖頂大會1.0版本於2017.12.23上線;芝士超人2018.1.4上線;百萬英雄2018.1.6在西瓜視頻APP中上線。

直播答題成了2018年第一風口,王思聰、周鴻禕、張一鳴、奉佑生……誰都不想錯過。雖然產品形態相似,但小娛發現,實際上大家的目標和出發點並不一樣。

從幾款熱門的玩家來看,映客做了獨立的APP芝士超人,「節操精選」團隊做了APP沖頂大會;西瓜視頻在APP頁面核心位置開了《百萬英雄》答題贏錢板塊;而花椒直播則平台上開了《百萬贏家》直播間。

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對於已經有一定的體量、背靠360、今日頭條大公司的花椒、西瓜視頻而言,可能在於拉人頭獲取新用戶、激活老用戶、增加產品活躍度等,在已經形成一定商業模式的情況下,爆髮式增長的流量和用戶也能做一定的商業化對接。花椒直播方面透露,從1月5日首播起,《百萬贏家》每天的觀看用戶數量都達到百萬級,用戶新增速度提升20%。

所以我們不難理解,為什麼他們選擇在原直播產品中做功能,而不是單做產品。

但是沖頂大會作為一個新產品,一切從零開始,圖什麼?

沖頂大會創始團隊向小娛透露,他們的目的與其他幾家完全不一樣。「我們希望平台成為一個具有新娛樂內容的互聯網模式的『電視台』,一開始的目的不同,導致了產品方向和策略的不同。」

沖頂大會未來的規劃中,答題遊戲只是第一款內容,未來還會上線很多內容形式。「當我們上線到6-8款內容的時候就會撐起一整個產品「。這樣,除了每天兩場、一場20分鐘、不到1個小時的互動答題遊戲時間,其他時間,用戶不用苦苦等待,可以去參與平台內其他內容。

業內人士認為,一個直播間做到巔峰,能容納幾百萬或近千萬人同時在線,「那也就是鬥魚、熊貓等這些直播平台2、3個一線主播的量,兩個一線主播如何撐起一家未來10億美金甚至百億美金的公司的價值呢?」

沖頂大會的最終目的是做互動內容平台,成為一家大公司,這或許也是沉澱用戶的一種方式。但同時,值得思考的是,沖著分錢來的用戶,有多少會願意去參與平台上其他內容形式呢?

也就是說,因為直播答題遊戲爆髮式增長的用戶是否真正具有價值?調性是否與平台長久的調性一致?這個比例是多少,可能還需要長期觀察了。

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「失控」的直播答題背後:

賺B端的錢,讓C端賺錢

撒幣遊戲會持續多久?是大家都關注的問題。有人也擔心直播答題分錢的模式似乎不太具備可持續性、長久性。西瓜視頻產品信息中,活動時間為2017年12月25日-2018年2月21日;映客創始人奉佑生卻表示「準備了10個億,會一直撒」。

小娛做了一個大概的推算,10個億,每天平均撒100萬的話,可以撒1000天,相當於三年多。但在線互動答題類產品的生命周期會不會有3年之久?或許要看這種大筆砸錢遊戲背後,玩家能否有效變現。

不止芝士超人,整個直播答題行業都在瘋狂砸錢。但是爽過之後,必須要考慮該如何將流量做變現。

目前已經有玩家在廣告變現上邁出了一步。據小娛統計,幾款撒幣玩家中,已經賣出廣告位的有兩家:芝士超人與趣店的廣告合作,廣告費達1億;百萬贏家與美團的廣告合作,美團獲得的權益包括主持人口播、直播間冠名和答題植入等。另外,百萬英雄在問題中植入了今日頭條自家產品「悟空問答」。

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「我們已經接到大量的合作夥伴的商業合作需求,更多的商業合作案例將陸續開展,快消、教育、娛樂、電商等領域的客戶成為我們合作的主力軍」,花椒相關負責人透露。

芝士超人方面也透露,其他廣告主也在洽談中,而沖頂大會目前也在洽談廣告合作。不過,談及變現,沖頂大會方面比較淡定,表示「目前暫不考慮變現」。

但沖頂大會方面同時也表示,未來僅廣告的變現空間就很巨大。比如設立品牌專場答題,如果前期加以預熱,會讓品牌搜索和消費者認知指數暴漲。

專場的做法,其實美團已經這麼做了,今日(1月9日),花椒《百萬贏家》第一次設立美團專場答題,拋出100萬獎金,吸引400萬人參與。該場所設問題皆為美團品牌相關。

此外,知識競答類電視節目也在與直播平台合作。1月8日,《百萬贏家》為《一站到底》量身定製了一期,80%題目將採用《一站到底》播出題目,全場共設置了七輪答題,總獎金金額高達530萬元。

業內相關專家分析,「直播答題具有很強的交互性,沒有任何一種廣告方式可以讓用戶在20-30分鐘的時間裡,保持高度集中,品牌專場的方式又會刺激用戶最大程度上去了解這個企業,這種方式已經是互聯網最有效的營銷模式之一」。

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確實,一天只做有限場次,一場20分鐘左右的模式,讓用戶注意力集中,廣告效益翻了數倍。

當然也有業內人士猜測,未來這類產品會不會在入場門檻上設置低價門票,對此,沖頂大會方面表示,不會考慮,「這本來就是一個低門檻,全民參與的互動,向用戶收費意義不大,我們傾向於向 B端收費,。」

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一天燒幾百萬,賺1億廣告費,

「直播+知識經濟」這筆「買賣」划算嗎?

直播答題商業化的邏輯似乎是低價買流量、高價賣廣告位。但是從市場目前形勢看,直播答題似乎要被玩壞了。

隨著直播答題類產品越來越多,在用戶時間一定的情況下,不可避免要面臨一場用戶爭奪大賽,就像一年前的直播大戰。除了通過邀請碼方式向半熟人群體擴散,有的平台開始花錢請明星做代言和推廣;有的不斷提高獎金數、增加場次,刺激用戶。

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總而言之,這是一場燒錢大戰。

從後期的發展來看,這和直播競答鼻祖美國HQ的玩法差異度越來越高。據了解,HQ除了獎金刺激,還有一個重要的吸引力在於,直播節目從頭到尾都由由喜劇演員斯科特•羅戈夫斯基主持,「其實這款產品的快速爆火也一定程度上需要歸功於這位主持人」內容平台人人都是產品經理分析認為。

反觀國內,幾個產品的主持人確實有一點風趣幽默,但知名度連普通KOL都算不上,可以認為,這場狂歡,大多數人是沖著分錢來的,也有人是沖著好玩、因為話題度而參與。

另一方面,某業內人士告訴小娛,美國市場環境不允許兩個同類產品出現,所以HQ可以做到第一無二。但是在國內,直播答題類產品門檻低、複製率高,同類產品很多。

對廣告主來說,選擇就很多。撒幣玩家們在廣告層面得到變現空間也相對有限,如果瘋狂砸錢,即使背靠大公司,這筆「買賣」也不一定划算。

撒幣平台們需要儘快為現有的流量用戶找到變現方式。芝士超人、百萬贏家與品牌的合作開了一個好頭。接下來,就看品牌主對直播答題類產品的接受度了。

另一方面,也需要在直播答題這一模式上做延伸。其實,直播答題本質上就是互聯網端的知識競答直播綜藝,解決了傳統電視綜藝節目不能互動、不能全民參與等痛點。如果直播答題狂歡模式之外,平台能挖掘出更有意思的內容形態,或許可以真正沉澱用戶,延長產品生命周期。