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六天後的春節檔要賺多少億,才值得宣發營銷如此激烈?


摘要:正是因為對大盤的超高預期,各路片方顯得鬥志十足,也必須具備勇氣和手段奮力一搏。一場全面、高規格的宣發競爭早已經開始。作者|秦泉「今年是史上競爭最強的春節檔」,博納影業總裁於冬如此評價即將到來的一周時間

正是因為對大盤的超高預期,各路片方顯得鬥志十足,也必須具備勇氣和手段奮力一搏。一場全面、高規格的宣發競爭早已經開始。

作者|秦泉

「今年是史上競爭最強的春節檔」,博納影業總裁於冬如此評價即將到來的一周時間,而且這也是高水準國產電影非常齊整的一次亮相。

2018年春節檔的單日票房能夠衝破10億,是業內討論已久的話題。目前,大年初一的電影票預售已經達到了3億多,10億的目標似乎並不難以實現。萬達影視總經理蔣德富也「喊」出了對《唐人街探案2》的預期是「20億+」。更有樂觀言論認為整個春節檔電影總票房或將創紀錄地突破100億。

「電影水準最齊」也意味著,春節檔電影的映前宣發競爭將極為慘烈。據媒體統計,《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西遊記女兒國》、《紅海行動》和《熊出沒·變形計》等春節檔數部電影背後總共站著100+數量的電影公司,春節檔肩負著中國最主流電影公司的極大期望。

在競爭強度最大的檔期內,任何一個宣發策略的執行都要看到對方「布局」的前提下,觸達自己的目標受眾,這都直接影響著競爭格局。

正是因為對大盤的超高預期,各路片方顯得鬥志十足,也必須具備勇氣和手段奮力一搏。一場全面、高規格的宣發競爭早已經開始——《捉妖記2》拿到了春晚前的黃金60秒廣告位,《唐探2》包下了數百輛的高鐵進行影片宣傳……

六天後的春節檔要賺多少億,才值得宣發營銷如此激烈?

「飢餓營銷」?

預售票房是觀察競爭態勢的一個直接指標。某種程度上,這個數字之所以能反映2018年春節檔競爭激烈性,原因在於相比2017年春節檔提前兩周開啟預售,今年預售最早的《捉妖記2》足足提前了一個月,直接帶動了其他影片「跟進」。

據貓眼專業版顯示,目前《捉妖記2》以1.48億元的預售票房領跑,第二名為《唐人街探案2》的該項數據為8782萬,而《西遊記女兒國》《紅海行動》的預售票房分別為4039萬元和2312萬元。

六天後的春節檔要賺多少億,才值得宣發營銷如此激烈?

「胡巴」領跑春節檔預售榜

發行策略的制定往往是由「敵人」和自我定位共同決定的。

值得注意的是,預售票房領跑的《捉妖記2》和《唐探2》同時選擇了「悶片」上映的策略,也就是在大年初一正式上映前不設任何看片,點映場、媒體場和影院經理場次也都完全沒有安排。

「這是制定的發行策略」,《三聲》(微信公號ID:tosansheng)在向兩家片方詢問時,得到了相同的答案。在通常意義上,「悶片」上映有兩種原因考量,「飢餓營銷」或者是片方對於自己影片內容有些不自信。

這種發行策略的大片首次被應用在2016年春節檔的《美人魚》。「周星馳作品」這樣的光環,讓這部影片的每一輪物料曝光都足夠引起巨大的討論熱潮,但是在正式公映之前卻沒有任何正片信息曝光,這反而刺激了大眾對於影片的興趣,這種情緒不斷積累,在大年初一上映之後被集中「釋放」。

很難評估《美人魚》的票房成功在多大程度上歸於這種發行策略,但它的確為整個電影行業提供了一個成功的「飢餓營銷」案例。

這種模式的思路同樣可以在《捉妖記2》和《唐探2》項目中看到——在廣告信息「轟炸」大眾的同時,社交媒體上卻並沒有指向明確的評論,這在很大程度上都保護和放大了觀眾的「窺視欲」。

作為前作成功的續集作品,對於觀眾而言,兩部影片打出的「製作加碼」等標籤已經擁有了足夠吸引力。

對於「捉妖記」系列中起到承上啟下之作的第二部,安樂電影總裁江志強為此邀請來了梁朝偉、李宇春等演員,「特效鏡頭第一部30分鐘,第二部又多了一倍」。在此前接受《三聲》(微信公號ID:tosansheng)採訪時,江志強也表示因此而多付出了一倍的製作成本。

「唐人街探案」系列將第二部故事的發生地點放在了紐約。影片在宣傳中在不斷強化王寶強、劉昊然、肖央的喜劇戲份——無論是「裸體進gay吧」還是「女裝扮相」都是這個系列對於大眾期待最契合的點。

在製作角度,主控方萬達影視也在宣傳這部電影和美國電影工會合作的密切度,意圖說明這是一部具有「國際水準」和更多「國際因素」的高水準電影。

在「領跑」選手的悶片策略下,《女兒國》選擇了激進的主動策略。2月4日,這部影片在國家體育館舉行了首映禮觀影,當時傳出的主流評論認為,「相比較《大鬧天宮》和《三打白骨精》,這是質量最好的一部。」

在營銷上,這部影片將主打「愛情」牌,並將在2月14日情人節下午,在全國範圍內舉行大規模點映。在2018年,情人節和春節檔在時間點上合二為一,《女兒國》也是看到了此次檔期特點與自身內容的契合點。

目前暫時處於排片弱勢的《紅海行動》並不急於在此類競爭手段上發力。「靠質量說話」是於冬一直以來的觀點,也是博納在宣發與營銷方面的一貫的「逆襲打法」。2016年國慶檔《湄公河行動》和2017年春節檔《乘風破浪》的后發制人就是此類打法的典型戰例。

於冬是中國電影節罕見的從不缺席春節檔的老闆。博納敢於採取這樣的打法,除了對自身內容的信心和對春節檔規律的理解之外,還因為這類項目都擁有讓大眾消費者足以記憶的特點,無論是大型國家事件、韓寒這樣的時代人物,還是夠燃夠勁爆的內容。

相比之下,細分領域佔優、依然打親子觀影牌的《熊出沒·變形記》底盤牢固,能否實現飛躍卻還需要觀察。

走過四部的「熊出沒」系列,在中國兒童影視內容市場上的號召力幾近壟斷級別,前作賣出了5億多的票房。此前,出品方華強方特和彩條屋在接受《三聲》(微信公號ID:tosansheng)專訪時,均表示要在年輕人市場打開更大的空間,但是這樣的跨越難度在諸強林立的春節檔顯得不小。

這部《熊出沒》自2018年1月27日就開始了連續兩個周末的點映,貓眼上已經打出了9.2的高分,目前點映票房已經達到了4700萬。

六天後的春節檔要賺多少億,才值得宣發營銷如此激烈?

上到央視春晚,下到農村刷牆

「飢餓營銷」的前提是用商業廣告等形式不斷提升觀眾的觀影欲。在這一維度上,《捉妖記2》和《唐探2》是春節檔宣傳戰中做得相對「重」的。

六天後的春節檔要賺多少億,才值得宣發營銷如此激烈?

喜劇依然是《唐人街探案2》的最大賣點

2月6日,《捉妖記2》宣布拿下2018年狗年春晚倒計時黃金60秒的廣告位,消息一出便在社交媒體上引發巨大討論。這一常年被白酒、醫藥、家電、互聯網等財力雄厚行業所「霸佔」的廣告位,首次「易主」為國產電影,甚至是中國文化娛樂品牌。

「這不僅僅是一個純商務性質的合作」,《捉妖記2》商務代理公司光影靈動創始人趙寧告訴《三聲》(微信公號ID:tosansheng)。合作契機的達成更多源於央視春晚的策略轉變,「春晚看到了電影產業的發展以及文化產品的重要性,另外春晚可能也有學習美國『超級碗』的想法。「

在剛剛過去的美國職業美式橄欖球總決賽「超級碗」中,一共播放了包括《侏羅紀世界2》、《碟中諜6》、《復仇者聯盟3》在內的八部影片的預告片廣告。一直以來,大型商業電影的廣告投放是「超級碗」文化中的重要組成部分。「《捉妖記2》有著團聚概念的合家歡電影,因此成為央視春晚的最佳選擇」。

江志強也非常樂意嘗試新鮮的推廣形式,「《捉妖記》是要打造一個延續30年之久的IP電影,江老闆很樂意在春晚這個超級平台上推廣自家電影。」

這是一個非常昂貴的價格。《三聲》(微信公號ID:tosansheng)獲悉,在年年上漲的央晚廣告價,狗年春晚的倒數第二、三支管高已經是每分鐘過億的價格,《捉妖記2》雖然較低於其他商業品牌的投放價格,但依然是一個商業報價。

實際上,《捉妖記2》同春晚的合作不僅是60秒的廣告。在春晚正式開始前的一個節目中,影片在其中也有體現,這部電影的大部分主創都接受了採訪,包括江老闆。

「高大上」的春晚廣告還不夠,《捉妖記2》還下沉到了農村「刷牆」序列之中。在整個電影的宣發籌備期中,江志強每周都會和電影主發行方貓眼電影開數據會議,他們發現預售票房「下沉」的趨勢隨著時間臨近春節,越往低線城市走。

貓眼電影提出了去農村刷牆的做法。這是一種非常具有「互聯網營銷」風格的打法,在過去幾年中,無論是新聞客戶端、直播、短視頻,還是出行、知識答題,每一次需要直接影響到大眾消費者時,「刷牆」都會成為一種宣傳推廣手段。

無論「刷牆」會帶動多少實質性的觀眾觀影,當你在社交媒體上看到「捉妖記2走一走,來年福氣全都有」這樣的宣傳標語時,都會停留自己的注意力和笑容,其營造的歡樂氣氛的宣傳的效果也就達到了。

物料一直是影片觸達觀眾的最直接方式,幾部影片都維持著高強度的曝光。僅僅在各種形式的預告片或視頻物料上,《捉妖記2》就多達30款,緊隨其後的《女兒國》和《唐探2》也分別有17款和9款,而貓眼電影專業版顯示,《捉妖記2》的預告片總播放量達到了全網1.4億。

值得提到的是,國產IP電影在有品牌美譽度之後同商業品牌的合作越來越密切。江志強對《三聲》(微信公號ID:tosansheng)表示,「《捉妖記》第一部我們沒有拿到一分錢」,而在第二部中《捉妖記》展開了同50多個商業品牌的合作,並且每個品牌之於安了影業都有百萬量級的商業回報。事實上,這些品牌的推廣售賣之於電影片方而言,也是一種範圍很廣的營銷推廣。

《唐探2》的品牌合作覆蓋面同樣很廣泛,包含了「衣食住行」。據悉,在食品方面有娃哈哈、必勝客、三隻松鼠、喜茶等品牌,在住宿方面也七天酒店、布丁酒店等連鎖酒店參與合作,在出行品牌則有神州租車提供支持。

不間斷地出現在觀眾的日常生活中是一種基本的要求。很多正在春運返鄉的人們也早已發現,在列車的廂外、車門、廂內等處印有電影的logo和海報,車次多達數百趟。另外,這部電影聚集的喜劇明星也參與了三檔地方春晚以及多檔娛樂節目的錄製,意味著潛在消費者在各種娛樂消遣時都會時不時看到他們。

遊戲也在借商業電影的「勢」。2月9日,由騰訊光子工作室群研發的絕地求生正版IP手游《絕地求生:刺激戰場》,宣布攜手電筒影《紅海行動》成為了電影的官方首席合作夥伴。藍港互動千萬量級授權費製作的《捉妖記》同名手游也將於大年初一正式上線,這款手游的宣傳早在半年前就開始了。

六天後的春節檔要賺多少億,才值得宣發營銷如此激烈?

「對春節檔總票房預期為100億」

影城經理是最早直面春節檔競爭激烈現狀的一批人。

「《捉妖記2》要40%的排片,《唐人街探案2》要25%-30%,《西遊記女兒國》要30%,《紅海行動》想要25%,《熊出沒·變形記》想要8%」。劉濤是鄭州某家影城的經理,至少在半個月之前,各部電影發行人員就已經爭相來到這家影院,和劉濤爭取更多的場次。

顯然,135%的排片已經超出了他能夠安排的,但是劉濤有自己的考量。《捉妖記2》在預售上「下手」最早,且目前已經達1.4億,而合家歡動畫片是這家影院的剛需產品。所以,劉濤目前只答應了《捉妖記2》和《熊出沒》的排片承諾。

「本來也會多排一些這兩部電影」,劉濤對《三聲》(微信公號ID:tosansheng)說。在這個利潤巨大的檔期,院線經理也要為了最多利益而拒絕其他發行人員給的合作優惠,「春節檔的上座率70%,我肯定排在我這賣得最好的,不會因為發行給的優惠而因小失大。」

讓劉濤比較擔憂的是影片《紅海行動》。這部片場達138分鐘的影片相比較競同期影片高出了近20分鐘,這也意味著在火爆的春節檔多排這部影片會讓影城每天少排一點場次,「如果是大廳,少排一場就是大幾千塊錢的損失。」

在我們的復盤過程中,可以感受到在春節檔正式打響的三個星期前,一個限制政策令的消息改變了這個市場的慣常「打法」。

1月22日,關於限制春節檔票補的消息傳出,要求從2月15日(除夕)至3月2日期間,票補價格不得低於19.9元,並且每一部影片的低價票不得超過50萬張。

「春節檔的影片每一部投資體量都非常大,大家說好都不票補對片方而言減輕了壓力,大家都靠影片質量來說話」,劉濤向我們介紹他所理解的規定邏輯,既是防止惡性競爭的方法,也是追求更高檔期總票房的路徑。

這或許代表著官方和行業對這個春節檔的期待和信心。一位業內知情人士告訴《三聲》(微信公號ID:tosansheng),「春節檔的總票房預期為100億,續集電影票房能夠翻番」。

不過,劉濤不能確定票補政策的嚴格執行。在他家影城中,通過預售出去的80%的票是19.9元的低價票。

六天後的春節檔要賺多少億,才值得宣發營銷如此激烈?

於冬相信《紅海行動》會用內容「逆襲」

換句話說,今年春節檔的火熱狀態還在一定程度上依靠低價票預售。當然,這這僅僅只是大年初一的「戰況」表現,劉濤告訴我們,所有的發行人員同他溝通的只是大年初一的場次,「他們的考核就是這一天的排片率,甚至廳的大小都不過問」,而一個大廳的票房產出是小廳的好幾倍。

「春節檔是一個長假,是先看和后看的問題」。雖然《紅海行動》目前的排片比只有10%,但博納總裁於冬對《紅海行動》還是頗有信心,「最後是內容帶動市場的,讓觀眾去選擇」。

《紅海行動》被視為《湄公河行動》的續集作品——同一個製作班底、相同類型。「這部電影的每一個鏡頭都是林超賢用命換來的,為的是真實再現中國海軍強大的戰鬥力」,於冬依然看好愛國題材的軍事大片以及香港導演的掌控力。

劉濤並不關心總票房。在他看來,在影城數量不斷增多的背景下,目前測算下高企的總票房無法避免單個影城票房走向下坡路。2016年,劉濤所在的影城周邊新開了一家,而就在2018年的「五一」期間,還將會新開兩家影城。「我們整個春節檔期間賣了140萬左右,今年的目標是維持同等水平就可以了」。

好了,我們現在進入倒計時,「史上競爭最強」的春節檔將在六天後正式開始。

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