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人的墮落,是中國時尚行業腐爛的原罪


人的墮落,是中國時尚行業腐爛的原罪圖:紀錄片中的傳奇時尚編輯Grace Coddington

本文原標題 | 《復盤時尚》

一、

有人問我,老聽你說和老同事們聊天,復盤時尚,到底復出了啥?

常常猶豫要不要把那些扯淡的聊天寫出來,因為對於時尚終究是有感情的,我嘴這麼毒,生怕說錯了什麼,江湖難再見;其次,現在終究只是個局外人,即便當初,也只是站在山腳下的「小不拉子」,所見不過冰山一角,終究不能像各位前輩老總那樣高屋建瓴地看到那麼全面。所以,有時我們聊天當中覺得簡直是神來之筆的想法,可能在看到全局人的眼中,不過是痴人說夢。

但有天遇到個人,說:你寫寫吧。他們已經在最壞的年代,你寫錯了,他們也不會更壞,萬一有點建設性,大家也能探討探討。

想想也是有理,被俘國民黨將領在戰俘營沒事還要復盤下三大戰役。說得不好,頂多就算個「愛之深,責之切」;萬一說好了呢……算了,不可能,說再好,也是「有心殺賊,無力回天」。

人的墮落,是中國時尚行業腐爛的原罪時尚雜誌封面,女明星們的戰場

二、

在復盤的聊天里,說得最多的並不是怎麼走到了今天,而是怎麼忽然就這熊樣了呢?

記得早幾年的時候,時尚雜誌就已經有衰退的跡象,但在2015年的時候,卻奇迹般地出現了回升。當時所有人都以為「我擦,有緩……」但現在回頭看去,只能說「我屮HU,迴光返照……

從2016年開始,時尚雜誌感覺就像萬丈高樓一腳踏空,廣告營收一夜之間進入雪崩似的下滑。

講一個古老的故事吧。

九十年代初,時尚雜誌還不那麼普及的時候,賣廣告是非常非常困難的事情。有一次,當年的蘇芒總還是個小姑娘,帶著雜誌去友誼商店的高檔服裝店推銷廣告。其中有家店的店員覺得那雜誌做得真好,就告訴她,老闆現不在店裡,但等老闆來了,一定彙報老闆。

蘇芒就問她:老闆什麼時候會來?

店員為難地說:沒準。

蘇芒就說:那我就在這等他。

她就在店裡一邊等老闆,一邊和店員聊時尚,聊服飾。這一等,就是整整一天,等老闆來的時候,店員特別熱情地向老闆介紹:這是雜誌社來的同志,等您一天了。

沒記錯的話,那是蘇芒談下來的第一個廣告,好像是五萬塊。

這樣的故事是不是有點耳熟……和馬雲被拒幾十次類似吧?其實所有創業的故事最動人的不是最後賺了多少錢,而是當初吃了多少苦

人的墮落,是中國時尚行業腐爛的原罪芭莎慈善夜15周年晚會上的蘇芒

但區別在哪?

2015年,去騰訊開會,他們辦公室的過道里,放滿了行軍床,可見他們員工加班人數之眾,頻率之頻繁。而同年的時尚,我看到的是上頭老闆一天工作十幾個小時,但很多主編都是下午兩三點上班然後六點又下班了而編輯們……有個總監,我回去一年時間,他沒交過一個字稿子,開會只見過一面。

人的墮落,是中國時尚行業腐爛的原罪

想起《潛伏》里的台詞(天津站長太太對站長說):現在誰還賣苦力呀!什麼獻身、捐軀,那都是口號。現在流行的話是享清福!最上面的,都用飛機往外運細軟,鈔票是美元,存在外國銀行里。再看看下面的,大把大把地斂財!你還在這兒忙著鎮壓學生、抓刺客,說來好滑稽的!

人的墮落,是中國時尚行業腐爛的原罪

如果說,時代的變遷給時尚這個行業帶了困境,那人的完蛋,才是整個行業腐爛的原罪。

三、

很多人說,時尚今天的困境,完全是因為錯過了互聯網的風口。時尚又不是做菜的油煙,為什麼一定要趕這個風口呢?而且人家也花費上億,做過幾百個新媒體產品,你當他們是真的想錯過風口?

在我看來,時尚今天的困境並不是錯過了什麼風口,而是自己從風口上跳了下來。而它一直在的那個風口,就是――內容

當初創刊時,國內普遍稿費只有50到80元的時候,時尚就給他們的作者開出150元的稿費。僅就這一點來說,他們當初是將內容作為安身立命的根本來經營的。而也恰恰是內容的優質,造就它前期爆髮式的增長和崛起。到了1990年代末,它們的稿費更是率先開出300元千字,當時可算天價。但也就到此為止了,時尚雜誌稿費從那時起,就再也沒有漲過,據說最近因為要控制成本,還跌了點。

一個本應該以內容為驅動的公司,卻不再投資在內容上。你能想象一家互聯網公司剋扣工程師工資嗎?

如果說,時尚的今天,在過去的日子裡有沒有什麼戰略失誤。根本不是什麼錯過了互聯網和移動互聯網,而是沒有把內容作為公司的業務核心,上升到戰略的高度來重視。

2005年的時候,時尚開年底的中層會。當年集團出了幾個非常紅的編輯,在博客年代,每條博客有幾十萬閱讀量。會上有人說:要是公司有五個、十個這樣的明星編輯,對雜誌的提升是非常大的。

但這事兒也就到此為止了。當我們今天回看過去時,那時的明星編輯,不就是現在所謂的大V,KOL嗎?再用句時髦的話來說,這些人就是頭部資源,他們產出的內容就是頭部內容,他們就是IP本人。

假如當時為明星編輯成立專門的事業部,用網紅經紀的形式進行包裝和經營,那麼現在時尚手上就會擁有:成群結隊的大V和KOL,海量由他們產出的內容和帶來的流量,以及由優質內容打造的公司品牌和龐大客戶資源……還要啥自行車?哪需要去跟風做互聯網,應該是互聯網們來跪求老司機帶吧?

人的墮落,是中國時尚行業腐爛的原罪紀錄片《時尚編輯眼 In Vogue: The Editor’s Eye》宣傳照

四、

復盤的意義並不是「假如再回到從前」,而是對於未來的啟迪。當巔峰鼎盛之時,繁華有時全是陷阱。

記得當初在編輯部時,因為廣告部是賺錢的部門,而編輯部是花錢部門,雖然兩邊屬於平級部門,但在一起開會的時候,總會有種編輯部要低人一頭的感覺。原因很簡單,因為如果兩個部門撕逼,廣告部撂一句話:編輯部既然這麼不配合,那就讓他們去賣好了。結果就是當月廣告就會撲街。

所以大多數時候,編輯部對於內容品質的堅守……如果說還有堅守的話,那也是徹徹底底對於自我尊嚴的愛惜,逼不得已也只能自欺欺人說一句:內容可以做,但我不署名。

但這樣又有何用。對於內容的傷害就是涼水煮青蛙,千里之堤毀於蟻穴,一點一點,一絲一絲腐爛掉的。結果就是現在這樣――當初賣廣告的不是挺牛X么,你再買個幾百萬我看看?

所以,很多時候我們在說「不忘初心」,那時尚的初心是什麼呢?就是站在印刷廠里看到滾筒上 「嘩嘩嘩」旋轉的彩色銅版紙時,就像看到在印錢一樣的快感么?

當初一起戰鬥和玩耍的小夥伴們大多數都已經各奔東西,只是我們無論走在了去往何方的路上,想起曾經那座高聳入雲的繁華大廈,看看前程,是否也要問自己一句:還記得初心嗎?還知道擅長嗎?這才不枉了我們復盤扯淡的初心吧?

人的墮落,是中國時尚行業腐爛的原罪