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【文/观察者网专栏作者 黄楚新、陈智睿】

日前,前体操冠军吴柳芳因发布性感热舞视频而陷入“擦边”争议。

吴柳芳在短视频平台发布多条自己性感热舞的视频,同为体操运动员出身、曾在东京奥运会摘金的管晨辰留言批评其“给体操扣屎盆子”,吴柳芳随即回怼,两人对话在互联网上传播开,引发广泛关注与讨论。

有消息称,这一事件背后可能存在剧本,吴柳芳签约的MCN机构“大海星辰”所属的杭州音速文化创意有限公司被指与此事有关。

在数字时代,网红借助社交媒体平台,以其亲和力和影响力聚拢大量粉丝,成为品牌营销及产品推广的重要力量。网红经济作为一种新兴的商业模式迅速崛起,成为互联网经济的新宠。

MCN公司作为网红经济的重要推手,通过专业化运营,为网红提供从内容制作到商业变现的一站式服务。然而,在逐利动机驱使下,一些恶性炒作的MCN公司逐渐浮出水面,它们通过制造虚假流量、编造夸张的网络事件等手段,破坏网红经济的生态平衡,正在不可持续地透支网红经济的未来价值。

与师妹管晨辰争论引发关注后,吴柳芳的账号在短时间内涨粉超200万。目前,其账号已被禁止关注。

热潮与操纵

网红经济的快速崛起无疑是数字时代的一大潮流,满足了人们对个性化、真实性以及互动性内容的渴望。这种新型经济模式颠覆传统的媒体范式,为内容创作者提供前所未有的舞台。

不过,早在其初期阶段,网红经济形态就与幕后精心操控的力量密不可分。MCN公司既充当网红成长的孵化器,通过提供资源、培训及平台支持为其提供快速崛起的渠道,同时,它们也扮演着舆论导向的幕后推手角色。

换句话说,MCN公司的角色远不止于协助网红生产高质量的内容。它们在背后构建一整套精密的操控战略,通过多样化的手段精准引导公众注意力,力求实现短期内利润的最大化。为此,MCN公司在通过购买粉丝、评论和点赞,制造出虚假的人气和成功假象的同时,还利用复杂的数据分析来精准捕捉用户偏好,调整内容创作方向,以投其所好获取流量。

MCN公司还善于策划炒作热点,创造话题效应,甚至不惜利用网红的私生活和争议事件来吸引眼球,为网络活动添加戏剧色彩和关注度的双重保障。通过这些手段,MCN公司能够迅速提升网红的表面影响力,为品牌合作和广告投放创造“值得信赖”的数据支撑,尽管这种增长往往建立在虚假和操控的基础之上。

然而,更深层次的问题在于,这种操纵行为与经济学中的“庞氏骗局”有着相似之处,不断吸引新的关注和投资成为维持这种经济模型运转的首要任务,而非创造切实的长期价值。这种模式导致资源被过度消耗,并在网红经济的未来形成一种不可持续的负担。

随着时间推移,公众对网红内容真实性的信任被逐渐削弱。一旦信任坍塌,整个行业的未来也将面临巨大的挑战和透支。最根本的是,MCN若继续沉迷于短期操控,而非构建可持续的发展模式,将严重阻碍网红经济的良性成长。

隐蔽与进化

对此,监管部门也意识到了问题所在,多次对MCN公司做出整治。

2022年,国家网信办部署开展“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动,集中整治MCN机构及其旗下账号炮制蹭炒舆论热点、引发群体对立、欺骗误导网民、发布三俗信息、利用未成年人牟利等违法违规行为。此举表明国家对于净化网络环境、规范行业发展的决心,也反映社会各界对健康网络生态的期待。

然而,在监管力度加强和公众质疑激增的当下,部分MCN公司却并没有收敛其操控手段,反而在策略上变得愈加隐蔽与复杂。MCN公司不再局限于简单的虚假故事编造或热点话题塑造,转而开始利用生成式人工智能、大数据等先进技术手段,通过更巧妙的策划和内容包装,制作用于商业推广或传播虚假信息的内容,呈现出一种新型的“软炒作”方式。

以浙江温州苍南公安打掉的MCN“网络水军”团伙为例,该团伙不光盲目制造热点,并且还搜集全网敏感议题,设计虚假剧情,通过AI工具自动生成关键情节,并安排真人出镜解说,结合误导性素材进行剪辑。

诸如此类的操作使得原本虚假的内容看上去真实、可信,甚至被包装为“原创真实”视频。这些视频在各大平台的病毒式传播,不仅误导观众,还积累惊人的点击量以及非法利润。这种深谙技术与舆论逻辑的结合方式,让传统的炒作手法加速更新迭代,与之相伴的监管举措也难以快速跟上。

这种动态的演变进化加剧信息的真假难辨,使得MCN公司的恶性行为愈加难以识别和遏制。通过将推广内容与虚假信息无缝融入看似真实的内容中,MCN公司利用大众对于休闲娱乐内容的喜好,巧妙地诱导观众在不自觉中接受与传播不实信息。如此行为一方面侵害内容消费者的知情权,另一方面还扰乱传播市场公平竞争的秩序。

2020年11月侦破的公安部督办的一起自媒体“网络水军”专案,图为涉案团伙“广州某某文化传播有限公司”办公区域张贴的标语。图源:新华社

资本异化逻辑

在网红经济的快速发展过程中,资本一直是驱动创新与产业进步的关键因素。然而,在这片聚光灯下,资本的逐利性特征也导致明显的异化现象。资本固然在短时间内推动了网红经济的繁荣,但同时也将其引向一条过度功利化的轨道。

对于MCN公司而言,资本的涌入使得它们更倾向于关注即时的经济回报,而忽视品牌和内容本身的长期价值建设。这种短视行为直接导致网红内容的同质化和机械化生产,网红不再被视为具有独特创意和个性的创作者,而成了可以快速复制和扩张的商业“产品”。

资本的强势介入使得网红经济的运行轨迹,逐渐偏离最初的创意和个性表达,商业价值被推至首位,常常凌驾于文化价值和社会责任之上。文化产品的创造不再以丰富文化多样性、促进社会对话为核心目标,而是被迫屈从于流量指标和市场利润。

结果是,文化的批判性、教育性以及其固有的社会贡献逐渐被削弱,取而代之的是迎合市场口味的快销品。一些有潜力的创新和有意义的社会议题,可能在资本的操控下被忽视甚至封杀,造成网络文化发展的停滞不前和社会责任的稀释。

“商品拜物教”概念深刻揭示这一过程:网红被商品化,成为获取流量和商业曝光的工具,进而丧失对自身创作的自主权和方向感。网红的创作不再是自我表达和文化创新,而成为被资本掌控的商业操作。

自律与他律并进

在网红经济及其背后的MCN机构中,道德与市场之间的矛盾已然显现。面对行业暗流涌动,各界开始思考应对之策。

作为生产者与操控者,MCN公司需直面这一矛盾,以道德与利润共存为诉求,建立更为内省和自律的机制。唯有如此,方能重塑公信力,释放真正的创意价值。同时,“外部监管”的呼声渐高,正如法律法规的动态调整将经济导向一个更健康的轨道,加强对其不当行为的制约,已成为社会各界的共识。

监管机构、平台、公众和主流媒体需要形成合力,在数智时代构建更加透明而健康的传播生态。只有多方携手,才能让恶性炒作难以立足,从而为整个行业奠定长远发展的基石。

随着阴暗与光明在MCN和网红经济背后的激烈交织,未来是充满可能性的。一方面是短期逐利带来市场繁荣的假象,另一方面则是行业革新与重塑发展的必然选择。我们站在这样的十字路口,光明的未来终将属于那些真正关心内容价值、社会责任与伦理道德的从业者。唯有此,网红经济才能实现可持续的繁荣,并为社会带来积极的文化和经济价值。