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春節檔票房大戰啟幕:票補不夠預售來湊,《捉妖記2》預售已破億


春節檔票房大戰啟幕:票補不夠預售來湊,《捉妖記2》預售已破億

《捉妖記2》《唐人街探案2》《西遊記之女兒國》《紅海行動》等國產電影扎堆春節檔,票房大戰也即將打響。不少影片都已經開始了超前預售,有的甚至提前了30天,也是前所未有。

春節檔票房大戰啟幕:票補不夠預售來湊,《捉妖記2》預售已破億

距離大年初一還有一周的時間,對於那些早已宣布將在春節檔上映的國產電影來說,票房大戰即將打響。今年春節檔將上映《捉妖記2》《唐人街探案2》《西遊記之女兒國》《紅海行動》《熊出沒6》等大片,被稱為史上最強春節檔。不少影片都已經開始了超前預售,有的甚至提前了30天,也是前所未有。

不過,1月17日由院線方面傳出一則限制今年春節檔票補的通知:從2月15日(除夕)至3月2日(元宵節),全國影院票價(普通觀眾實際支付部分)不低於19.9元,有特殊身份或條件限定的長期合作等不在其列。除了對票價有限制,對補貼的票數也有規定,即單部影片不得超過50萬張。

從目前開啟預售的影片價格來看,各部影片最低價都是19.9元,側面印證了票補限制的說法。

現在,春節檔上映的影片都是國產商業大片,體量相差不大,一般來說,觀眾在不熟悉劇情的情況下,自然是誰便宜看誰,所以票補在春節檔無疑是最有效的營銷手段。在春節檔、暑期檔、國慶檔、元旦檔這些熱門檔期,大片基本都是配備大筆票補,競爭激烈,甚至有人喊出:“沒有一個億別想上春節檔”。

票補,讓人又愛又恨

在2014年國慶檔上映的《心花路放》,貓眼和片方各花了1000萬用於票補,大量低價票出現,最終創造了票房12億的成績。隨著線上購票的日益便捷,最近幾年,片方與電商平台都會對票價進行補貼,打出8.8元、9.9元超低價預售口號,提升前期點映上座率,對電影總票房有明顯的拉動作用。消費者也樂意花比期望中更少的錢看一場電影,至於電影到底好不好看,沒有票價便宜重要。時間久了,就出現了電影價值偏差。觀眾和票房對口碑都不是那麼在乎,放鬆了對品質的追求。

票補能夠大讓很多沒有觀影習慣的觀眾開始走進電影院,比如在春節,聚會吃飯、打牌、逛街都不如看電影經濟實惠,一張票才還不到10元錢,現在能夠找出比這花費更少的娛樂活動,已經很難了。

票補一開始出現也是因線上購票平台的競爭,票補是由片方和購票平台共同發起,觀眾在享受票補的低價時,必須要在線上購票平台完成消費過程,在一定程度上培養了觀眾線上購票的消費習慣。

在2018年泛娛樂產業高峰論壇上,淘票票總裁李捷提到“總的票補構成前三方順序排下來:片方出錢第一,我(發行方)出錢第二,影院出錢第三。

春節檔票房大戰啟幕:票補不夠預售來湊,《捉妖記2》預售已破億

2017年春節檔、賀歲檔不少大片都投入了大量票補,其中《大鬧天竺》《功夫瑜伽》《乘風破浪》《西遊伏妖篇》等,通過線上平台提供大量低價票,票房數據明顯高出預期不少,然而口碑也是一路下滑。

當然票補形成的低價票對影院的會員體系也有衝擊性影響。以前院線向經常看電影的觀眾提供會員優惠服務,如今會員價格遠不如票補后的價格划算,那些會員自然會漸漸流失。最為重要的是,大規模票補會讓人摸不透票房的準確性。2015年暑期檔上映的《捉妖記》票房造假疑雲就深刻體現了這一問題。過去預測、統計票房的經驗,如今已經不再適用了。

票補急剎車,口碑將大顯神通

對於中國電影來說,票補是把雙刃劍,它的利與弊也是一目了然的。在票補大潮中,中國電影票房節節攀升,其中也有不少水分。2015年中國電影票房首次突破440億元,增幅高達47%,這一年也是票補最為瘋狂的一年,票補達到40億元。2016年春季《葉問3》爆出醜聞后,票補有所回落,2016年電影總票房也維持在460億元,增長不明顯。

2017年,票補回暖,全年票房突破550億元,多個熱門檔期都有大規模票補,整個電影市場火熱,票補的負面效應也比較突出。票房高的影片,大多出現了口碑、票房倒掛現象。

2018年春節檔出現了票補急剎車,可以說是自然而然的事情。觀眾在大力度票補的作用下,已經養成了觀影的習慣,此時需要培養觀影品味。早前馮小剛導演大罵中國觀眾時垃圾,雖說是言過其實,也在一定程度反映了中國觀眾觀影品味有待提升。觀影品味的提升,自然需要出現更多好的影片。而眼下,電影市場在票補的攪動下,是好片難出頭,爛片賺到手軟。誰還有心思去拍好片呢?隨便拍一拍,上映時再扔一個億,破10億就指日可待了。

而今限制票補規定一出,電影票房最低只能是19.9元,票價漲價,觀眾自然也會多考慮一會,這時口碑就會發揮重要作用。那些口碑的好的電影,會讓觀眾覺得多花錢值得。所以,春節檔大片相爭,最終看的還是口碑。

隨著低價票優勢不在,幾大電商也會受到影響。歷經燒錢、合併、退出階段,目前在線售票平台還剩下淘票票和貓眼兩大巨頭。今年春節檔,它們的作用將會降低。在線售票平台通過低價票,改變了電影營銷、發行渠道,也改變了觀眾觀影習慣。如果沒有低價票,對淘票票和貓眼來說,並不是好消息。

票補真的會消失嗎?

春節檔不能再買到9.9元低價電影票,這已經是不爭的事實了,但是票補真的會在這一紙文件之後消失嗎?業內人士表示,票補作為目前最有效的營銷手段,不會突然消失,眼下限制票補會有一定影響,可能會轉化成為其他形式,例如聯合其他品牌做跨界營銷活動,買東西贈送電影票。1月26日貓眼就出現了購買《馬戲之王》電影票房可以免費獲贈一張《紅海行動》,這兩部電影都是由博納影業參與發行。買一張、送一張,讓《紅海行動》預售票房效果好了不少。

票補減少,短期可能會讓票房有所回落,但是同時也會讓一些中小成本優質影片突破重圍,贏得更公平的競爭換環境,有利於中國電影質量的提升。總的來說,限制票補,還是會促進電影市場回歸理性,對整個電影市場來說具有明顯的正面意義,讓電影從營銷大戰轉向內容相爭。

目前,《捉妖記2》《唐人街探案2》《西遊記女兒國》《紅海行動》《祖宗十九代》開啟了19.9元預售,其中《捉妖記2》的預售票房已超1億,《唐人街探案2》的預售票房達6300多萬,《西遊記女兒國》預售票房達到2600多萬,《紅海行動》預售票房達到1500多萬,《祖宗十九代》預售票房只有170萬……

《捉妖記2》遙遙領先,但是先破億未必就是最終贏家。去年《西遊伏妖篇》票房最終也是被《功夫瑜伽》超越,出現了逆襲大反轉。所以,今年仍有想象空間。(本文首發1024rd)