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春節檔衍生品競爭揭開序幕,但這門賣貨生意並不好做


春節檔衍生品競爭揭開序幕,但這門賣貨生意並不好做

電影衍生品如今已經不再是簡單粗暴貼logo,而是更早介入電影創作,提取片中元素,將衍生品與電影做更加深度的結合甚至植入,創意正在成為衍生品行業第一生產力。

春節檔衍生品競爭揭開序幕,但這門賣貨生意並不好做

一年一度的電影春節檔尚未正式開戰,衍生品領域的競爭已經悄然揭開序幕。比起去年,今年的衍生品從SKU、合作品牌都更加豐富,小娛近期拜訪幾家衍生品公司,看到了打版十幾次后的《捉妖記2》萌寵胡巴,種草了《唐探2》黃花梨木神探傘,也被《女兒國》掛壁式音箱驚艷了一把。

春節檔衍生品競爭揭開序幕,但這門賣貨生意並不好做

去年春節檔電影衍生品中,贏家來自《乘風破浪》。

授權運營方彩蛋工廠CEO章耿亮告訴小娛,通過專業團隊將電影元素提取再設計,建立滿足商業化運用的styleguide(授權圖庫),僅僅是飾品類授權,被授權方周大福產品銷售額就超過2000萬,而“乘風破浪”轉運珠、“小花同款”鑽戒等爆款,熱度更是貫穿全年。(去年的“小花”趙麗穎,今年在《女兒國》里戴的還是周大福)

另一個令小娛驚訝的案例是《建軍大業》,儘管票房並不理想,由中影營銷團隊和彩蛋工廠攜手海鷗表、華光陶瓷、中國郵政、漢道刀具等品牌,授權衍生品整體銷售額破億。

過去大家總說國產電影衍生品不行,這屆春節檔到底行不行呢?答案尚未可知,不過從常規的3C數碼、服飾、毛絨玩具到非常規的剃鬚刀、手工皂、轉運珠,電影衍生授權公司為征服消費者的錢包使出了渾身解數:

春節檔衍生品競爭揭開序幕,但這門賣貨生意並不好做

《捉妖記2》自建衍生品團隊,開發20多個SKU,合作品牌接近60個,最出彩的莫過於與麥當勞進行品牌合作,推出主題門店和套餐。此外,安樂影業還與長隆簽了長達20年的協議,合作打造主題樂園。

同樣是續集作品,《唐人街探案2》授權方萬達通過強大的品牌資源,也開發了50多個SKU,包括定製剃鬚刀、定製錢包等,與三隻松鼠的異業合作如火如荼。而《紅海行動》相對克制,僅推出了兵人手辦、刀具等調性契合的衍生品。

春節檔衍生品競爭揭開序幕,但這門賣貨生意並不好做

總的來說,這些電影衍生品大部分都已經不再是簡單粗暴貼logo,而是更早介入電影創作,提取片中元素,將衍生品與電影做更加深度的結合甚至植入,創意正在成為衍生品行業第一生產力。

春節檔真人電影衍生品趨勢:IP強強聯合,植入與授權前置

從賀歲檔到春節檔,幾乎所有國產大片都推出了衍生品,從中我們可以發現一些明顯的現象趨勢:

衍生品開發、植入與授權前置。此前除了《喜羊羊》《熊出沒》等動畫電影,如何在真人電影中提取衍生品開發元素,一直是國產片邁不過去的坎。因為電影公司可開放的授權元素非常有限,“海報不能隨便截圖用,不能把明星形象放到產品上,視頻不允許篡改等等”,不少衍生品團隊開發出的style guide都簡單粗暴地做成Q版,結果並沒有帶來理想效果。

真人電影如果想要做衍生品,商務部門需要在電影開拍時就提前進組,挖掘電影的商業價值,了解劇情人物設置並提煉衍生品元素。比如《女兒國》與珠寶品牌周大福的合作就是全方位的,周大福不僅為電影打造了多套黃金首飾道具,主角趙麗穎佩戴的蜻蜓戒指也是定製衍生品。

春節檔衍生品競爭揭開序幕,但這門賣貨生意並不好做

《唐探2》的衍生品代理方、萬達影業之一鯰魚文化創始人天機認為,在電影籌備階段,就要去爭取意向電影的授權合作,為項目提供劇情植入設計、道具設計和人物造型設計,而後面兩塊的設計都是從衍生品的角度出發。這種情況下,衍生品的創意和電影元素才會有比較高的粘合度。

至於如何判斷電影能否火,天機笑稱,“我不管,只要是萬達的電影就行”。其實一方面是源自對萬達的電影有信心,另一方面也是因為衍生品開發與銷售等不起,需要比電影更早完成渠道鋪設。

“衍生品前期開發、設計至少得有3、4個月。離電影上映還有8個月時,衍生品就可以先賣了。”一位衍生品業內人士坦言,“如果真和電影綁定太緊,你就賣小了。電影是快消品,前後一個月的時間,就算檔期延長也不過2、3個月。”

IP×IP的強強聯合頻現,更多明星參與其中。從最近《捉妖記2》×麥當勞,《唐人街探案2》×三隻松鼠,到去年末的《二代妖精》×阿狸,《奇門遁甲》×故宮蘇造醬,電影IP與同樣體量甚至更出名的品牌IP聯盟,正成為國產電影衍生品開發的一個慣用策略。

“和大品牌的合作是可以保證收益的,同時也更放心,因為他們重視創意和創新的部分,”一些業內人士認為。

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當電影與品牌結合緊密時,片中主演與代言人身份合併便也順理成章。《捉妖記2》李宇春也是康師傅冰紅茶代言人,康師傅推齣電影定製版飲料時,便請來李宇春為“加你加年味”新春活動站台。

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“我們從2015年就開始和麥當勞談了,”《捉妖記2》授權代理、光影靈動CEO趙寧回憶與麥當勞CMO碰頭,“當時他們對這個電影IP還不是太了解,我們提前把見面的餐廳,到處都布置滿了我們的海報和視頻,還有很多人表達對電影喜愛的留言。”

電影元素加上合適的品類,才能產生1+1>2的效果。這個時候,對品類的挑選就十分重要。《捉妖記2》出品方、安樂影業總經理張晗告訴小娛,曾經有白酒類品牌找到他們合作,但由於電影《捉妖記2》主要體現合家歡的主題,片方認為白酒品牌與電影的調性不貼合,遂沒有達成最終合作。

拒絕簡單貼標,提取電影元素。電影的短周期與衍生品作為商品的長線售賣,本身存在矛盾,“以前試過把電影logo放到使用率高的產品上,當電影下線一到兩個月之後,就有粉絲反饋覺得怪怪的,有種過氣的感覺。”天機告訴小娛,萬達此次在電影中提取了50多個元素做衍生品開發,這些元素是根據電影海報及劇情重新做創意設計,這樣更有利於產品長期銷售,以及多品類授權。

萬達開發《唐探2》的衍生品主要依據兩點,一個是人物形象抽象化,比如將劉昊然的臉抽象化成一個倒三角的圖案印在雨傘上,這也避免了侵犯演員肖像權的問題;另一個是將logo進一步卡通化,比如將影片的logo製作成吊墜,結合珠寶設計后美感提升,而不會有硬植入的感覺。

除了“創意是衍生品的第一生產力”,受眾需求也是衍生品開發的關鍵,這方面往往需要用到大數據。比如,《唐探2》授權方之所以選擇剃鬚刀作為品類之一,是由於有數據表明22歲-27歲的女性為剃鬚刀的主要購買人群,而這部分女性也正好在電影目標受眾中。

大電商、第三方、電影公司,誰才是衍生品好手?

都說衍生品有千億級的市場前景,而這些預測往往源自好萊塢的現實。以《星球大戰》系列為例,最近的兩部《星球大戰》在中國票房加起來都不到8億,然而電影中的“圓胖子”機器人BB8卻在中國捲走上百億。

春節檔衍生品競爭揭開序幕,但這門賣貨生意並不好做

“在好萊塢,成熟的動畫漫改電影製片方在項目立項時,就會提出這樣一個問題:這部電影我可以賣什麼產品?”章耿亮表示。“在華語電影迅速崛起的今天,還不乏超級IP、大製作的項目製片人,在電影上映前幾個月,才考慮授權產品開發的問題。成因有製片人商業嗅覺和思維局限,但更重要的是華語電影衍生品的市場未被打開,未能形成吸引業界重視的收益。”

對華語電影而言,衍生品銷售額能達到千萬級就是很不錯的成績,“極少數形成現象級的電影衍生品銷售額可以上億級,但按銷售額百分比分賬后的版權金才是版權方收益,和十幾、幾十億的票房相比,就顯得微不足道。所以目前我們努力的目標是把衍生品做成電影最佳註解和延展,聯合品牌打造具備文化創意屬性的商品,探索電影商業化市場空間。”

蛋糕雖然尚未真正做大,想分一杯羹的人早已伺機而動。目前小娛注意到涉足衍生品領域的公司大致可以分為幾種:

1、影視公司自己成立部門或公司做衍生品開發或授權,比如華誼、光線、萬達影業、北京文化、星皓影業、安樂影業;

2、第三方衍生品授權管理公司,如神馬好玩、鯰魚、彩蛋工廠、光影靈動;

3、具有電商基因的大渠道大平台,典型的像阿里、京東、愛奇藝等都設立了相關授權部門。

三方各有優勢,比如阿里整合了阿里魚與授權寶,在品牌商家、流量入口、營銷和商業變現等方面都具備很大優勢,可以輕易做到一個龐大的銷售體量,此次《捉妖記2》也是與阿里系有深度合作,阿里魚拿到了部分衍生品授權。

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不過,“他們的產品往往只集中在電影上映前後,在網上售賣。平台做授權一下子碼進來幾十家品牌,只是海報變成包裝,品牌用戶覺得價格還高了,我為什麼要買你呀?”在一些業內人士看來,大渠道做衍生品的思路是廣泛授權,注重“走量”,與傳統衍生品相比,他們的衍生品更像是定製化產品,很多應季性高、售賣周期短的快消品品牌也被納入到合作中。

“基於電商平台電影衍生品拓展,往往是平台利益最大化,而我們更希望版權價值最大化,而不是聯合眾商家貼標蹭熱度,消耗甚至透支電影的品牌屬性。”章耿亮告訴小娛,彩蛋工廠做衍生品的要求是每個項目均有授權指南、授權規劃、產品設計、品宣推廣,不盲目求大貪多,只為授權雙方共贏,拓展版權價值。

在辦公室,小娛觀摩了《奇門遁甲》、《紅海行動》的衍生品,無論是天開穀雨的五行保護傘,橙舍竹品家居平生逍遙椅、師兄溫酒器,還是《紅海行動》漢道蛟龍戰術刀、工兵鏟,每一款衍生品都能看出各品牌產品設計的巧妙用心,與電影中的主題貼合更密切。

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第三方公司的優勢在於服務意識,從內容創意,衍生品賣點甚至產品銷售策略,都可以為片方和品牌方量身定製,甚至也會考慮粉絲們的心意,一般傾向於做重體驗感的中高端品牌衍生品。天機就介紹,鯰魚在衍生品設計階段,他們會在微博和愛奇藝泡泡向粉絲展示衍生品的設計稿或者樣品圖片,讓粉絲選擇,或者直接讓粉絲提出需求。

有意思的是,不少做衍生品的第三方公司創始人都是廣告人出身,他們將廣告領域的整合營銷思維帶進了衍生品行業。不光是電影授權,幫客戶做創意,媒體投放,線上線下的推廣活動甚至事件營銷,提供打包服務的盈利空間顯然更大。

當然,劣勢也很明顯,一方面是合作品牌有限,“平台做分分鐘就是上萬家品牌,我們做了4、5年,才對接了百餘家品牌。”另一方面宣傳不足,不少質量還不錯的衍生品上線后悄然無聲。

還有銷售風險,大部分衍生品都是通過天貓淘寶店、京東、蘇寧等線上渠道,或電影院衍生品櫃檯等線下渠道。鯰魚文化開發的衍生品中,60%-70的銷售額都來自於淘寶眾籌,“先‘賣貨’再進貨,以銷量定產量,這種方式比較保險,不會產生庫存積壓的問題。”

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影視公司對於衍生品也越來越重視,相比外界,片方自己做的優勢是最大限度的擁有電影元素授權,但對市場的了解仍在摸索中。

北京文化電影事業部商務總監張宏介紹,北文從去年接連做了《戰狼2》《不成問題的問題》《二代妖精》等一系列衍生品的授權開發,其中《戰狼2》“賣的最好的是品漫會的子彈頭項鏈,”張宏告訴我們,《戰狼2》衍生品開發在電影上映前4、5個月就開始,而且所有授權都要經過吳京團隊的確認,並非如外界想象因為電影火了才做的授權。

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防劣防盜防同行:衍生品2.0時代的喜樂與憂傷

每次聊到國產衍生品為何還沒做起來的時候,人們最先想到的是盜版。

《捉妖記》就曾經吃過山寨胡巴的虧,這次《捉妖記2》安樂影業做好了兩手準備,一方面請專門的律師團隊在淘寶上“狩獵”,另一方面花了一年的時間註冊了50多個品類的商標,有利於起訴盜版製造方有法可依的同時,也方便做之後的授權。

“彩蛋去年3個項目,獨立開發知識產權圖形71個,每個項目均建立了匹配市場需求的授權指南和專業設計師團隊支持產品化開發,這樣才是有技術含量,真正的電影衍生品。”

章耿亮認為,“盜版是一定要全行業攜手聯合共同維權,行業剛興起,如果不用授權就都在賣,行業是沒有未來的。衍生品行業盜版猖獗,一旦被盜版侵權第一時間會聯合版權雙方一起維權。”

春節檔衍生品競爭揭開序幕,但這門賣貨生意並不好做

比起盜版,幾位採訪對象的共識性痛點在於,目前國內尚沒有衍生品開發領域的專業人才。大忽悠、騙子多,製造出一種虛假繁榮,這是導致行業發展落後的重要原因之一。行業還存在一定程度上的“同行相輕”現象,有些授權方會對外拔高從品牌方獲得的授權金額,同時也會貶低其他同類公司。

IP授權方、衍生品開發者以及被授權品牌之間的磨合與理解,也道阻且長。

品牌方不能理解為何有的片方直接選擇資源置換,而有的卻堅持賣授權,價格還很高;片方期望看到衍生品的收益更加可觀,“要麼給我一個新穎的產品,賺足營銷噱頭”,但卻在形象和元素授權上分外謹慎;第三方公司夾在中間,片方和品牌訴求都要配合滿足,另外衍生品領域授權和分賬標準也很模糊,各家的操作思路不同,人情世故夾雜其中。

天機還提到衍生品在銷售環節所遇到的問題,比如電商流量的分配的不合理,通常按照商品銷量優先排序。然而很多時候盜版因為價格便宜獲得比正版更高的銷量,這樣一來,正版衍生品就比盜版更難得到露出。

不過儘管如此,天機認為國內衍生品行業已經擺脫了野蠻生長的1.0貼標時代,進入創意開發的2.0時代。目前業內具備一定知名度和口碑的衍生品開發者,都已經不再是新兵蛋子:

《捉妖記》系列IP開發了4、5年,《西遊記》系列IP從08年開始籌備,到現在已經10年時間,打造IP花了將近20億;《紅海行動》背後的衍生品授權公司彩蛋工廠,也是從《大鬧天宮》《三打白骨精》時期就積累了很多衍生品開發經驗。

“把IP當做產品來運營,做商業化品牌而不只是電影的附屬品,”這是很多衍生品行業從業者的理想。雖然目前理想還比較“骨感”,但多數從業者認為,隨著行業發展的成熟與流程化管理的日趨專業,電影衍生品市場會從藍海向紅海過渡,一切只是時間問題,畢竟迪士尼也不是一天成就的。

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