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映客不容易:IPO前奮力一搏


映客不容易:IPO前奮力一搏

上市前的映客正處於困境之中:它仍然賺錢,但天花板明顯。風口過後,映客到了需要重新證明自己的時刻。

映客不容易:IPO前奮力一搏

圖片來源:視覺中國

IPO前的映客正在低潮中奮力一搏。

從今年3月中旬開始,映客一直在醞釀6.0版本。

“之前沒有定義每一個版本的目標,最近明確定義了增長是現階段最重要的目標,跟增長相關的都往前放,跟增長無關的就往後放。”一名映客員工稱,在映客經歷了風口期的上升和陡降的過程后,這次大的版本目標是穩住用戶留存和日活,為公司上市做準備。

新版本會牽涉到一些信息架構的改動以及類似朋友圈的Feed動態。為了實現增長的目標,還會嘗試做“免登錄”這樣的小調整,因為“先註冊再登陸的機制卡掉了40%新增用戶,免登錄可以把這部分用戶拉回來,直接增加日活。”

在前述員工眼中,低潮是從去年7、8月份開始的,一直到2018年,公司處於一種持續的低落狀態,從高層到普通員工的壓力也越來越大。

在宣亞國際與映客重組方案宣布失敗3個月後,移動直播公司映客選擇了赴港獨立上市。在3月26日向港交所提交的招股書中,映客在風險提示中強調,若無法有效遏制用戶流失、吸引新用戶,同時制定成功的變現手段,公司無法保證未來業績持續大幅增長。

兩年前,憑藉重金推廣,成立於2015年的映客在“千播大戰”中異軍突起,在2016年中旬註冊用戶數量就超過1億,日活千萬,僅用一年時間就成為估值70億的獨角獸。而今,直播紅利消退,外界普遍認為,急於上市的映客正處於艱難的下行周期。

最大的挑戰在於活躍用戶數的下降。招股書顯示,2017年,映客在活躍用戶數量和付費用戶數量兩項關鍵數據上均出現顯著下滑。映客不容易:IPO前奮力一搏

來自易觀千帆、極光大數據等第三方平台提供的數據也顯示了映客2017年在月活(MAU)、日活(DAU)上的下滑趨勢。

面對數據的下滑,映客在2017年做了很多嘗試:嘗試過簽約主播,拓展了遊戲直播,做過短視頻,成立了專門的小組探索社交上的各種可能性,開發了芝士超人等獨立的新產品以擴張公司的版圖,但這些嘗試多以失敗告終,公司業務和組織架構經常調整。

“動蕩,多變,焦慮很大,想嘗試各種新的東西。”一位2017年離開映客的員工這樣描述映客的狀態。

在前述映客員工看來,映客一開始的增長泡沫過大,數據下降也是必然的,風口過了,看客散了,用戶自然就少了。另一位離職員工則認為,映客的危機在於,下面的看客走了,頭部用戶慢慢也會流失。“雖然現在的流水維持的不錯,但隨著普通觀眾減少,土豪如果沒有這些人襯托,付費慾望也會降低。”

一家遊戲直播公司的高管表示,映客前期收割太快,但內容深度不夠,沒有主題,沒有沉澱。“映客頂多是秀場直播2.0,距離所謂的泛娛樂直播還差得太遠。”

而雪球創始人方三文則認為,映客上市將面臨很大的挑戰,挑戰不在於直播行業的增速放緩而在於映客自身。

“這個領域已經上市的YY和陌陌一直在增長,但陌陌有社交基礎,YY有遊戲積澱,和這兩家公司不同的是,映客沒有自己獲取用戶的辦法,它的用戶大都是靠投放購買的。”方三文說。

看上去,上市前的映客正處於困境之中——它仍然賺錢,但天花板明顯。

獨立直播平台的故事該如何講下去?資本市場會繼續為此買單嗎?風口過後,映客到了需要重新證明自己的時刻。

夭折的“芝士超人”

直播答題是過去一年映客嘗試的最後一個探索性業務。

2017年聖誕節,映客在直播間開啟了“黃金手指”競答,最初是H5的形式,一周之後,獨立的APP芝士超人也上線了。

據一位知情人士回憶,早在6、7月的時候就有員工跟CEO奉佑生提過美國直播答題平台HQ的模式,但當時並沒有決定要做。“等到12月,YY做了一個,王思聰站台的沖頂大會也出來了,映客才決定跟上。”於是從各組抽調了四五十人,成立了一個單獨的項目組。

和當時做直播答題的花椒直播、西瓜視頻等視頻類平台不同的是,映客從一開始就做了獨立APP,那段時間,奉佑生出席活動都會在映客創始人後面加上芝士超人創始人的頭銜。

映客為什麼不在主APP里做答題功能?

一位映客員工表示,做獨立APP實際上反映了奉佑生的焦慮——用映客承載答題不是不行,但把芝士超人單獨做出來就相當於是一個獨立產品了。“頭條做答題的目的是拉新、增長,但映客做芝士超人的目的是為了擴充業務線。”

前述知情人士同樣認為,“對映客來說,做獨立APP的想象空間會更大,也更容易拉投資。”

直播答題的火爆,給了急於拓展業務線的映客新的機會。

前述知情人士稱,奉佑生當時對這個產品的要求就是快——快速上線快速迭代快速探索。最好的時候,芝士超人日活達到了兩三百萬。“留存也不錯,這出乎我們意料,可能因為當時各家都在做,用戶不會馬上走。”

1月8日,奉佑生在朋友圈喊話王思聰,表示映客才是直播答題第一個玩家,並揚言已經準備了10個億。據騰訊科技報道,芝士超人在全國進行院線貼片廣告和樓宇廣告投放,投放費用高達2億。

對於一年都沒有做過大規模推廣的映客來說,這一數字顯示了對這項新業務的決心。

映客不容易:IPO前奮力一搏

芝士超人的樓宇廣告投放

這次嘗試最終死於監管。2月14日,廣電總局下發《加強網路直播答題節目管理》通知,給直播答題設置了“必須具有法定網路視聽節目直播資質”等門檻。政策出台之後,直播答題涼了。

不過在春節之後,映客開始做另一款文字類的答題小程序“題多多”,日活已經有十萬。

但一位映客員工稱,題多多幾乎不可能再復現芝士超人的火熱。“當時芝士超人最多的時候一天有六七場,一場投入三百萬,現在基本上各家都不會再投入那麼多了,80%的人都是來賺錢的,投入的錢少了,玩的訴求也就沒那麼強了。”

混亂的業務探索

事實上,芝士超人只是映客過去一年推出的獨立產品中的其中之一。

有映客員工這樣說,一年來,映客一共推出了好幾個新產品,甚至還有一些打擦邊球的項目,比如用區塊鏈技術做的德州撲克,涉及到女性派單接單的軟體月貓和付費交友軟體克拉等等。這些產品還處於初級階段,瞄準的人群也和映客不一樣。

做這些產品,很大程度上是出於拓展商業變現途徑的考慮。

“映客9成的收入來源還是直播打賞,但打賞是一種脆弱的商業模式,依賴的永遠都是頭部主播,那幾萬人一旦走了,映客就涼了。”前述員工表示。

這樣的擔心並不多餘。

招股書顯示,映客的營收主要來自直播、網路廣告和其他業務三個部分,其中絕大部分收益來自直播業務。2015年至2017年,直播業務所得收益分別占收益總額的94.6%,99.8%,99.4%,但這一收益正在下滑,2016年直播收益為43.26億元,2017年已經下降至39.19億元。雖然映客在去年6月上線了映天下商業平台,謀求在廣告上的收益,但2017年網路廣告收入僅佔總收入0.8%。

獨立的新產品之外,社交也是映客過去一年試圖探索的方向。去年9月,映客上線5.0版本,在首頁底部導航新增附近功能,還增加了直播PK以及狼人殺等社交玩法。這一轉變在當時被業內人士評價為朝“弱直播,強社交”方向發展。

映客內曾經成立了一個專門的業務組,主攻社交方面的探索。從2017年6、7月份開始,探索的重心放在了遊戲化社交的可能性上,三個嘗試的方向是主播跟觀眾的互動,觀眾跟觀眾的互動以及主播跟主播的互動。

一位知情人士稱,“在探探、陌陌這樣的軟體上,雙方的交流比較對等,但映客裡面的社交角色是主播和觀眾,觀眾又分為土豪和普通人,土豪和大主播相對對等,能產生稍微健康的社交,剩下的大多數其實沒有存在感,更多是消費內容,所以要探索下面的人產生交流的可能性。”

為此,映客做過類似同桌遊戲的場景化社交,但前述人士表示,這種方式效果並不算好。

最成功的社交玩法還是大主播和大主播之間的PK。主播之間互相PK,土豪互相攀比誰打賞的錢更多,下面的觀眾也覺得鬥來鬥去很好看,這樣的關係導致一段時期內映客流水瘋狂上漲。

“一般認為,直播的紅利期只有3-6個月,以後將向社交平台方向發展。”在2016年接受採訪時,奉佑生就曾表露過社交野心,但一個關鍵的問題是,用戶來映客是要看直播還是來交朋友?

整體來說,映客的社交氛圍還是比較弱,做過的這些探索對映客的幫助沒那麼大。“最主要的原因還是用戶認知,映客現在還是停留在一個秀場的階段,絕大多數用戶來映客就是看直播的。”

被放棄的小視頻

過去一年,映客重點探索的業務之一是短視頻,這一產品線在公司內被稱為“小視頻”。

2017年,快手、抖音崛起,短視頻取代直播成為資本角力的新風口,外界普遍認為,短視頻人群與直播高度重疊,且短視頻平台受眾更廣,直播用戶和收入正被短視頻分流。

影響是事實存在的嗎?

前述遊戲直播公司的高管稱,肯定會有影響,因為用戶每天的時間就那麼多。他還表示,過去半年遊戲直播領域火了的新主播幾乎全部都是因為短視頻火的。“就像NBA一樣,很少有人有大塊時間和精力去看一場三個小時的比賽直播,但每天看集錦的人很多,直播平台需要短視頻這種內容密度低、傳播力更強的輕內容來吸引人。”

大概有半年多的時間,映客也在探索UGC小視頻方面的可能性。

最開始的計劃是做短視頻的工具,核心是把錄製做流暢以及添加各種炫酷的特效,後來公司發現,做了工具之後用戶也並不愛用,“FaceU、VUE這些專門做工具的比我們做的厲害太多了,用戶甚至更喜歡用蘋果自帶的工具拍攝然後上傳到映客。”一名映客前員工說。

做工具沒有起到很好的效果,小視頻便轉向了做短視頻社區。但最終短視頻社區也僅僅淪為了一個輔助,映客的主播和用戶都沒有意識到映客內部是有社區氛圍的。

一位在映客有近百萬粉絲的主播表示,短視頻和直播確實會分開經營,她也嘗試過映客的視頻,但覺得音效、特效都很簡單,多數情況都是在不想直播的時候錄個視頻給粉絲打個招呼。“最厲害的人都在抖音上,不會在直播平台做那麼多文章。”一個月前,她剛剛開始在抖音發布視頻。

也有參與項目的離職員工稱,當時在產品定位、迭代上都走了一些彎路,抖音切上游,快手切下游,映客想切中間很小的一部分人群。“這個人群量有那麼大嗎?要維護這一部分人,既有內容運營的成本,也有演算法推薦的成本,很難調控,而盤子就那麼大。”

據他透露,當時經常出現迭代了好幾版重新回到原版的情況。“活動主題七零八落沒有主線,功能缺乏精心設計,導致這個版本做這些,下一個版本做那些,最終回歸到原版。”

冷啟動階段,映客找了一些外部的公會和短視頻達人合作,也做過一些活動。映客還給了小視頻明顯的入口——主頁菜單欄的“小視頻”僅次於“推薦”,錄製入口也分為了“直播”和“小視頻”。

但從數據來看,只有前3個月增長明顯,到7、8月份就基本平緩了,8月開始急速下降。最終,短視頻的發布量、觀看量、DAU以及留存數據都不理想。“目標是500萬DAU,最後只做到了不到100萬。”前述人士稱。

2017年10月份,這個短視頻團隊解散了,四五十人中有被開除的,也有很大一部分人主動離職了,剩下的人拆分給好幾個團隊,有部分人去孵化新的社交產品,但是最後也都不了了之。

事實上,過去一年,映客在公司架構、業務線上進行了多次調整。短視頻、直播、遊戲、商業化原本都是獨立的項目組,後來幾個項目進展不順就合成了一個大組,人員也從600人規模降到了500人左右。

在多位接受採訪的離職員工看來,映客的問題就是小公司的通病,大家都沒有想得太清楚,比較浮躁。“做一個東西一看不行,馬上打個回馬槍,但是每一槍都沒有戳到痛點,公司管理上也更像一個家族企業,存在一定的混亂。”一位離職員工這樣認為。

直播業務增長隱憂

直播業務始終是映客的根基,也是收入的最主要來源。但當行業紅利消退,映客這樣的獨立直播平台的困境也逐漸顯現出來。

和陌陌這樣在原有業務上添加直播的平台相比,映客缺乏社交關係基礎。和花椒、一直播、NOW直播這樣背靠巨頭的直播平台相比,映客也缺乏流量、資金和資源上的支持。

根據極光大數據2017年發布的《APP風雲榜(2月榜單)》,騰訊旗下的NOW直播DAU量級逼近300萬,從500名開外竄升至123名,成為增長幅度最大的直播平台。

映客不容易:IPO前奮力一搏

數據來自極光大數據發布的《2018年3月直播app行業研究報告》

如今,直觀的表現就是,NOW和映客的DAU已經比較接近了。

映客和主播之間相對鬆散的關係也被一些外部分析人士視為發展上的隱患。

2016年崛起的時候,映客就打出了移動“全民直播”的口號。

直到現在,映客官方仍然是不跟公會合作的。這在過去兩年裡吸引了很多不想簽約公會的主播入駐映客,也幫助映客賺到了很多錢——雖然用戶量不及鬥魚這樣的遊戲直播平台,但因為沒有跟公會的利益關係,主播賺的錢除了主播應拿的那一份,基本上都歸到平台了,而且平台分成很高。

“主播只拿32.5%,雖然每個月都會有收入翻倍任務,但中小主播很難拿到50%以上。”一位前映客運營人員說。

如果其他平台能提供更高的收入,主播的流失也是必然。前述運營人員表示,映客可能是主播被挖走最多的平台,花椒、虎牙、陌陌等平台都會花錢來挖角映客的優質主播,其中小主播走的更多,也有很大一部分是被公會挖走,帶到別的直播平台。

花椒直播最初就是靠高達70%的分成比例吸引主播入駐。映客主播小璐說,確實有很多人去花椒了,“如果是從別的平台挖過來的,跟你簽協議,分成可能達到80%左右。”根據“今日網紅”發布的《2017年直播行業半年報》,2017年上半年,映客的流水遠超排在第二的花椒,高達21.88億,但主播半年收入最高的卻是花椒。

最早在映客發跡的大主播“豆姐韓士博”一度佔據2017年上半年全網主播收入排行榜第二十七名,去年入駐YY,簽約了YY主播利哥所在的公會舞帝。

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前映客主播豆姐

不過,也有映客員工稱,映客的頭部主播名氣和粉絲大都積聚在映客體系內,對平台依賴性很強,因而流失並不嚴重。體現在招股書上,就是相對樂觀的月均付費用戶充值金額,在月均付費用戶數量不斷下降的情況下,該項數據在2017年各個季度始終保持著環比增長,映客對此的解釋是“能維持一群高消費付費用戶,且該群體規模相對穩定。”

感受到變化的主要是中長尾主播。幾個月前,他曾經問一個主播為什麼要去花椒,得到的回復是,在映客沒有太多人看,花椒的人比映客稍微多點。“小主播在意的就是直播間的氛圍。”

主播流失也會帶動觀眾流失,而留住用戶的一個途徑是等級制,平台需要不斷添加新的特權刺激用戶獲取更高等級,投入更多的錢。前述映客員工表示,現在映客的一個問題是,已經想不出什麼好的特權了。

為了留住主播,一貫不和公會合作的映客2017年也短暫嘗試過簽約主播。

這項嘗試從去年10月份開始,期間簽約了上千人。前述映客運營人員表示,主播首先要能保證一定的直播時長,其次就是要求主播不能去其他平台,映客會給予流量扶持,拉群對簽約主播進行專門培訓。但現在簽約又告一段落了,“因為發現簽約不簽約的影響並不大。”

映客也試圖擺脫單一的秀場直播模式,在擴充內容品類,和B端合作等方面做過探索,但都沒有激起太大的聲響。

2017年3月,映客上線了遊戲頻道,曾表示“遊戲直播商業模式最不完備”的奉佑生此時在朋友圈透露,將投入1億發力手游直播。然而這被一位離職產品員工評價為“雞肋”,因為“遊戲直播會蠶食主盤的流量,那部分流量在秀場裡面會賺很多錢,但在遊戲里賺得很少,另外實際去看的人也不太多。”

從2016年下半年開始,奉佑生就提出了“直播+”的概念,計劃在各個垂直領域布局。有知情人士稱,2017年4、5月份開始,映客做過直播+探店和一些政府合作,但是一直沒有找到合適的方向,“單純和B方合作,沒辦法評判當地做這個事的質量是不是高,自己做人力成本又很高。”

原本映客和地方合作的業務已經覆蓋了三四十個城市,後來都取消了。

相比起業務探索上的混亂,收入暫時對映客來說並不是太大的問題。

雖然映客的營收從2016年的43.35億元降到了2017年的39.42億元,但有映客員工透露,除了禮物打賞,映客產品內的付費點其實很多,稍微一搞收入就會上去。

相比於2016年的14.67億元虧損,2017年映客的虧損減少到2.40億,利潤也提升了近4億,與之對應的是公司狀態的變化——和2016年不惜重金燒錢推廣相比,2017年是映客“悶聲發財”的一年。

2016年初,映客的投資人之一周亞輝曾要求奉佑生在春節前兩周,把賬上所有的1億現金全部砸下去拍廣告片、請明星代言。據周亞輝在投資筆記中稱,當時,映客還只有100萬DAU,很快不到6月份就過了我們設定的目標500萬DAU了。

到了2017年,已經很少能在各種渠道看到映客的廣告,一年裡最大的聲響可能就是投入了2億籌備“櫻花女神”“映客先生”兩個年度活動。“除了兩個大型活動外,基本上沒做大規模推廣,這兩個活動的成本還基本上都通過打賞收了回來。”有員工透露。

在收縮市場推廣的同時,映客也在2017年悄然啟動了資本上的運作。借殼宣亞國際失敗后,最終選擇了獨立上市。

但在映客上市前,已經有投資者離場撤資。

招股書顯示,2018年2月底,芒果文創將其持有的所有股權轉給新投資者長興盛鉅,而這個新投資者與映客的投資方紫輝聚鑫為同一基金經理管理,即紫輝創投旗下基金,此外,嘉興光聯也在今年1月將其持有的部分股權轉給馳譽投資。

藍湖資本合伙人殷明曾發文表述當初沒投映客的理由。在他看來,也許映客能夠成為一個不錯的賺錢的公司,甚至在A股上市短期內拿到100倍的市盈率,但他同時認為,映客是一個沒想明白長期競爭壁壘的公司。

映客過去一年的探索似乎印證了這個判斷。

曾經在資本的助推下迅速長大,又在風口過後陷入增長困境,無論IPO能否成功,對於映客來說,如何擺脫活躍用戶數下降,拓展變現渠道,都將是今後一段時期必須面對的課題。(本文轉自界面新聞,文 | 劉燕秋、編輯 | 文姝琪)