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《後來的我們》陷退票疑雲,票務平台壟斷亟待規制


《後來的我們》陷退票疑雲,票務平台壟斷亟待規制

值得期待的是,今年互聯網售票指導意見的制訂已經提上日程。

 

《後來的我們》陷退票疑雲,票務平台壟斷亟待規制

在這個多部影片爭搶票房的五一檔期,《後來的我們》一不小心成了“幕後玩家”。

4月28日晚,微博博主“電影票房”等爆料稱,不少影城在《後來的我們》臨近開場前突然接到大量臨時退票申請。隨之有人根據絕大多數退票都從該片的合作宣發平台貓眼上發起,猜測宣發平台既當裁判員又當運動員,這一惡意刷票拉高影片排片率又退票的做法可謂刷票房諸多騷操作中的“創舉”,秀出了票房注水的新下限。

但貓眼方面29日凌晨發布聲明,稱疑似惡意刷票並退票數量約38萬張,已將有關數據上交主管部門,將協同主管部門做進一步的詳細調查。

《後來的我們》陷退票疑雲,票務平台壟斷亟待規制

目前各方對誰是幕後推手眾議紛紜。目前看貓眼雖然備受質疑,但在聲明中也貌似態度強硬,顯示堅決不背這個鍋的樣子;也有部分分析認為黃牛刷票的可能性也很大,但質疑者認為其操作成本極高,如此多的影院牽涉其中,黃牛操作難度較高。

拋開退票事件的具體細節,無論背後操作方是誰,都毫無疑問是票務平台與影院合作開通退票功能以來,影響很惡劣的一起操控電影票房的新案例。在電影產業剛歸口到新的主管機構之際,這一事件既是對剛到位的新主管機構的新考驗,也將當前在線票務平台的潛在壟斷等問題再次暴露在鎂光燈下。

退票疑雲

如果沒有退票事件,《後來的我們》這部投資不到一億的小題材、小成本電影似乎真的一夜之間就成為《前任3》之後的又一部爆款愛情片了。

據拓普電影資料庫顯示,截止4月29日10時,4月28日綜合票房3.7億,《後來的我們》票房就達2.88億,票房佔比達77.2%;放映場次佔比45.2%;觀影人次850.09萬,人次佔比79.7%。尤其顯眼的是,其預售票房達1.2億,居內地影史前5,與2016年票房冠軍《美人魚》可以比肩。

《後來的我們》陷退票疑雲,票務平台壟斷亟待規制

只可惜,這匹愛情片黑馬狂飆突進,似乎顧不上考慮後路了。大量的退票給影院方造成極大的困擾。據爆料顯示,武漢所有萬達影院退票4342張,東莞所有萬達影院退票2800多張。有影院管理者表示,這部片子的退票率大概在6%,但行業正常的退票率都是在千分之三左右,因此該片的退票率明顯高得離譜。但這還不算最高的,有影院方表示,他們旗下該片退票率達到了15%。

刷票后又退票到底有什麼好處,其操作手法是怎樣的?有業內人士透露,一般是平台先大面積購入預售票,拉高預售票房成績,由此綁架院線增加排片,在真實觀眾受到誘導怕購不到票而爭先買入后,再在影片臨近放映前大批退票,而此時即使上座率不夠,也無法再更改排片。

貓眼平台退票較多,能否就認為是貓眼方面所為?目前主管部門尚在調查之中,尚不能給出確定結論。如果調查過程中貓眼不能拿出讓人信服的證據,則只能坐實傳言。

但也有影院管理者認為,雖然這種操作能誘導觀眾購票,但對於貓眼等第三方平台來說,這種操作不能帶來什麼收益,類似在超市買了貨又退貨,平台無法從中截留任何票款。而且根據貓眼聲明,此次退票多是低價票,如果是平台刷預售成績,高價票才是最佳選擇。另外,很多影院低價票不能退,當然這不是絕對的,低價票能否退取決於平台與影院的約定。

也有業內人士認為是有組織的黃牛操作所為。這種操作模式是,利用《後來的我們》的高熱度提前鎖票,然後在各種平台倒賣。但部分人指出,如果黃牛如此操作,要墊付上千萬資金,而且一天之內全國幾千家影院同一時間點退票,操作起來似乎難度較大。

院線等產業鏈很受傷

雖然退票事件背後的真兇尚未查明,但這一事件再次將院線影院方面的弱勢地位暴露無遺。

有影城負責人表示,所在影城的退票大部分被後來購票的觀眾所填補,問題是這對競爭激烈的鬧市區影院影響會比較大,因為顧客買不到好位置就跑到其他影院去了。

另外,此前高額的預售導致此後兩天的排片受到牽制,影院不得不根據這個數據對影片排片做出安排。實際上,很多影城是看到《後來的我們》預售數據的強勁數據,而不斷調高其首日的排片比例。

的確,不少影院開畫當天上座率還挺高,單純就這部影片來說,影院似乎沒有吃虧。但這並不能成為惡意操控票房的借口。

首先,惡意操控某部影片的排片,毫無疑問就對同時上映的其它影片造成了顯著的不公平競爭態勢,其它影片在看似客觀的預售票房數據下,只能無奈地接受影院低排片的安排,這顯然對電影市場正常的發行秩序造成了極大的干擾。從某種程度上說,這種做法操縱的的不僅是票房,而且是觀眾觀看不同風格影片的選擇權。

其次,對影院來說,就算這部影片僥倖實際收益不受影響,如果以後有其他影片觀眾不買賬,則排片無法更改的情況下影院勢必遭受很大損失。

而對於在線票務平台從數年前還不起眼的產業鏈參與者,到如今成為整個產業圈的大怪獸,許多院線方面的老玩家苦樂參半。

一開始,在線票務平台出現后影院方面其實很歡迎,因為過去對影片排期做預估都是憑個人經驗,沒有準確度,平台預售出來后,大家就可以更精準地把握影片走勢,據此給出相對準確的市場佔比,以取得更好的票房產出。這樣影院管理者慢慢對平台方產生了很強的依賴,這次退票事件的出現,對影院管理者敲響了警鐘,提醒他們背後暗藏的危機。

但對影院方面人士來說尷尬的是,雖然知道平台坐大后可能存在危機,但危機真的以灰犀牛的方式出現后毫無還手之力,因為作為產業鏈中的一個環節,他們發現自己已經基本失去操控的主動權了。簡單說來,在線票務平台出現后,院線端在兩個方面發生了大的變化。

眾所周知,目前在線票務市場已經出現幾大巨頭壟斷的態勢,而國內銀幕和影院數量卻仍在加速膨脹,這就造成影院的話語權逐漸減小,更致命的是,在線票務的快速發展放大了電商平台的影響力,這些平台靠著票補像個黑洞一樣吸走了原來依附於影院的忠實觀眾,由此導致影院原有的營銷團隊失去了存在的價值,苦心建設的會員體系也遭到平台摧枯拉朽一般的打壓。

這一變化,就好比獨立經營的自耕農突然變成了給人打工的僱農,影院體系完全被綁到了平台戰車之上。

除了會員體系的變化,現金流主導權也交到了平台手中。由於如今線上購票比例已達85%左右,觀眾都習慣了在平台購票,由此導致的後果是,包括院線、製片方等產業鏈各方的利益分配都依賴於票務平台。除了進口片賬期規定在50天之內,國產片的檔期一般都拉得比較長。

失去財務統籌的自主權還不算,觀眾觀影等寶貴的行業數據都沉澱在平台一方,影院無法自主掌握相關行業數據。在當前得數據者得天下的大趨勢下,這意味著影院未來發展的天花板都已由別人提前圈定。

對於沒有與平台綁定的影片製作方來說,付出的代價可能更為高昂。此前由於票補的作用,導致沒有與平台合作的影片根本就擠不進擁擠的檔期,面臨出生即死亡的絕境。有數據顯示,2017年大年初一票房有近半是票補的作用。在2017年春節檔,《絕世高手》、《決戰食神》等影片因為沒有在線票務參與出品,根本無力參加票補大戰,最終退出春節檔。

規制從何處下手?

此次退票事件如果查實,可以稱得上是對新組建的電影管理主管部門的一次公然挑戰。

就在不久前的大部制改革中,中央決定將電視劇和電影分屬不同部門管理,電影歸中宣部和電影管理局管理,電視劇歸廣播電視總局管理。顯然,這一變化的背後顯示,電影作為娛樂產業的定調或許會有某些微調,此前電視劇被認為更多體現意識形態宣傳工具,由此導致在電視劇和電影基本同步產業化的前提下,電視劇體量已大大落後於電影。

而電影正是得益於較為寬鬆的行業管理政策,民營企業與民營資本可以較為容易地進行投資。正是因為寬鬆,才造成了票房造假等惡劣事件,對電影產業的發展造成了大起大落的衝擊。此次退票事件可以說是資本裹挾下的又一次對行業正常發展的衝擊。

當前影響電影行業發展的一個尖銳問題就是在線票務平台對行業潛在的壟斷。在去年底舉辦的中國電影發行放映協會代表大會上,就已經有代表提出電商結款周期長、會員信息接入困難、服務費高等問題,表達出對在線票務市場過於集中、缺乏競爭的擔憂。

當然,票務平台是否形成壟斷,要由《反壟斷法》來判定,該法規定,個別企業在某一行業具有市場控制能力即可認定為有市場支配地位,如能夠控制商品價格、數量和其它交易條件,或阻礙、影響其它經營者進入相關市場。但主管機構是否願意藉助該法進行干預,首先取決於主要管理官員的意願,此前有主管官員就表示,在線票務平台做大是大勢所趨,沒法阻擋,只是強調在線票務平台不能影響產業鏈上其它參與者的利益。

另外,運用《反壟斷法》的難度也比較大,反壟斷執法機構需要先了解行業參與各方詳細經營狀況,真要啟動反壟斷調查絕非易事。

值得期待的是,今年互聯網售票指導意見的制訂已經提上日程。我們只能期待該意見的出台,能有效地遏制惡意刷票房的痼疾,另外對發行的合理邊界、大數據的應用等問題也能有好的解決方案。此次退票事件或許將加快該指導意見的出台。