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中國電影票房造假史:這是場製片、發行、院線的權力遊戲


中國電影票房造假史:這是場製片、發行、院線的權力遊戲

《後來的我們》不只是傳統意義的電影票房造假,它是電影產業在互聯網時代走向垂直壟斷前的「警鐘」,需要監管、行業、觀眾給予更多的重視。否則,這把「造假」的火,終究有一天會燒到你和我的身上。

中國電影票房造假史:這是場製片、發行、院線的權力遊戲

圖片來源:視覺中國

對中國電影來說,票房造假沒什麼新鮮。前有《阿童木》(2009)虛報票房引廣電總局介入調查,後有《葉問3》(2016)8000萬假票房轟動紀錄,如今《後來的我們》預售期涉假票房只不過是其1/6,真不算“成績突出”。

但回顧近十年“票房造假”歷程,值得玩味的是,這場牽扯電影產業鏈三大核心環節——製片、發行、院線的權力遊戲,“頭號玩家”在一點點轉移,曾經是院線“偷票房”笑傲江湖,後有發行勾結院線“買票房”瞞天過海,如今則有了製片、發行聯合票務平台偷梁換柱,玩得院線團團轉的趨勢。

往往只有把一個事件放在歷史的長河中,才可知曉其位置,而如此一來,《後來的我們》則不只是傳統意義的電影票房造假,它是電影產業在互聯網時代走向垂直壟斷前的“警鐘”,需要監管、行業、觀眾給予更多的重視,否則,這把“造假”的火,終究有一天會燒到你和我的身上。

中國電影票房造假史:這是場製片、發行、院線的權力遊戲

第一階段:院線控局的偷票房時代

回顧中國電影票房造假歷史,可從利益輸送的角度分為三個階段。第一階段,主要是院線佔據主導地位的偷票房時代,2014年以前最為常見。

我國電影利潤分配方式是:電影凈利潤=票房收入-國家電影專項資金(即票房收入X稅率,此前稅率為3.3%)。為了偷稅漏稅,影院虛報瞞報票房成風,業內也稱這種“虛假票房”為“偷票房”。

當時每年計算機售票系統統計的全國電影票房比市場真實數據“縮水”10%左右,包括《趙氏孤兒》(2010)、《盲探》(2013)、《風暴》(2013)等電影都曾遭遇影院“偷票房”。

這個時代票房造假的手段五花八門,比如“廢票利用”(一張廢票多次使用,每使用一次就偷一次票房),“手寫票鑽空子”(不計入票務系統),“捆綁套餐” (把影票價格攤進套餐飲料和爆米花費用中賺取差價)、“改系統”(人工進入電腦票房統計後台修改數據)、“雙系統”(影院用兩套系統作業,一個記賬一個報賬)。

而從手段上不難發現,“偷票房”能成行的根本原因,背後是影院掌握著製片方、發行方、第三方監管機構都不具備的票房數據和控制能力

這一時期中國電影市場缺乏統一的計算標準和發布渠道,幾十條院線分散經營,分別屬於不同資本力量,儘管製片方擁有電影發行權、監管方擁有電影管制權,但對比影院,二者仍然處於信息劣勢地位。

製片方就算抓住了影院造假也無能為力,因為還需要影院配合銷售、放映下一部電影,而監管上因技術限制,無法實時監控票房(當時還多為手工計數),除了《中國電影報》每周發布的數據外,監管、觀眾、媒體等都沒辦法及時知道確切的票房數字。

2014年以後,第三方的票務數據逐漸增多,比如時光網、貓眼電影、格瓦拉等app可以實時查詢電影票房,廣電總局電影專項資金辦公室(國內統計票房的專項機構)也開通可實時查詢的公眾平台。再加上“偷票房”行為被電影局明令禁止,違規影院被公示曝光並處罰,觀眾也有了警惕性,影院開始有所忌憚,近幾年“偷票房”趨勢有所收斂。

第二階段:製片、發行、院線勾結做局的買票房時代

電影票房造假歷史的第二階段,主要是製片、發行、院線勾結買票房的時代,在2017年《電影產業促進法》發布之前最為猖獗。

先是發行方自掏腰包真金白銀買票房或者給院線排片返點,比如《魁拔3》(2014)被曝購買影院至少8%的場次,《英雄之戰》(2014)自掏腰包狂買了上映前三日的電影票,主要是為了提高影院上座率,製造數據做事件和口碑營銷,或是贈送和低價售賣電影票給觀眾。不僅炒出高票房的假象,引人關注進而來看片,還能排擠同期競爭影片。

這種造假辦法,影院實際上仍處於強勢地位,並不承受損失,主要損失的是掏錢買票房的發行方,蒙在鼓裡的製片方(不過一般製片方都是知情的,已成為行業慣例),以及同期公映但沒有自購票房能力的同行。

但花錢買票房畢竟是殺敵100,自損80的做法,商業的本質是“趨利避害”,於是在自掏腰包造假之後,發行方想出了勾結院線虛買票房的辦法,片方和發行方只要花很少的錢,就能製造出很高的票房數字。

此前有行業消息稱,最低只需花費8.3%的資金(交5%的專項資金和3.3%的營業稅)就能製造100%的票房,“幽靈場”就是在這樣的環境下應運而生。

業內稱“幽靈場”為“過數”,實際上就是做假場,製片、發行不從中分取票房利潤,只是為了刷票房數據,院線則從中拿一部分好處費,往往只是電影票麵價格的1/10。如果製片方自有院線資源,則好處費可能都省了,並且操作起來神不知鬼不覺,8.3%資金換取100%票房的最低成本就屬此列。

《捉妖記》(2015)被曝光的凌晨不正常排片,都出現在百老匯院線,而百老匯院線正是製片方安樂影業管轄。

從目前的“幽靈事件”來看,院線多選擇觀眾最少的早場和晚場來操作,在影院排片和購票系統上都能看到這個場次,但均為“售罄”,其實根本沒觀眾到場。但這種方式容易被觀眾發現破綻,一旦被截圖、拍照傳到網上,製片、發行、院線都很難自圓其說。

還有一種不容易被發現的“幽靈場”,業內也稱為“半包場”,製片、發行先悄悄把黃金場次中間的好位置買下來(實際沒有人看),但能製造出上座率高的假象,曾有觀眾在廣州院線看《港囧》(2015)時,就遇到這樣的場次。

就在《捉妖記》、《港囧》等影片都被爆出作假問題之後,同年10月,電影局頒布了“關於轉發《電影院票務系統(軟體)管理實施細則》的通知”,幾乎就是為整治“幽靈場”操作而生。

文件要求:電影院在票務軟體中編排的放映計劃(包括放映影片和開場時間等)必須與實際放映相一致,所有實際放映的場次(包括會議租場中的放映)必須如實地在票務軟體中編排或登記相應的放映計劃。就是要求系統中排片的場次必須放映,放映的場次也必須在系統里登記,以杜絕實際沒有放映或者沒人觀看的“幽靈場”。但這一條細則在現在看來,也為院線在《後來的我們》蒙受退票不能關場損失埋下了“伏筆”。

第三階段:製片、發行聯合票務搞貓膩的后造假時代

票房造假的第三階段,則是由《後來的我們》票房造假爭議開啟。

雖然現在無法判定造假問題到底出在誰的身上,但這次造假與此前完全不同的是,跳腳的不是被瞞報票房的製片方或者發行方,也不是觀眾碰上幽靈場投訴,而是院線坐不住起來控訴被大規模“退票”,場次鎖定無法取消坑慘了。

我們從最終獲益方的角度來推測(並非蓋棺定論),院線是這種玩法的受害者,而具備這種造假動機的無非是製片、發行,這也就不難理解為什麼問題一出,貓眼被最先懷疑是“始作俑者”,因為其製片、發行、票務三重身份,具備充分的動機和絕佳的操作條件。

而故事前前後後都在流露出一個線索,即使強勢如萬達,當票務售賣渠道和數據的主動權、掌控權都不在自己手中時,院線成了當今電影產業的弱勢群體。

而此消彼長的,是票務平台作為互聯網時代興起的電影產業鏈新要素,正掌握越來越多數據優勢和渠道壁壘。

數據顯示:2018春節檔有90%的觀眾是線上購票,最高峰大年初二的歷史數據已經突破了92%。大年初一的12.6億體量中,有88%左右的份額為在線購票,貓眼平台出票超過1623萬張,佔比超5成。淘票票宣稱春節7天超過1.4億人次走進電影院,淘票票購票人次佔比43.6%。

當院線不再絕對控制票務數據,而票務平台向產業鏈上游延伸,成為製片、發行等利益相關方時,則很難保證“獨善其身”。

值得深思的是,以前的造假,最多是傷及同期競品及無辜觀眾,如今傷及電影放映方的利益,是否能承擔院線消極應對或是奮起反抗的代價?舍本逐利的最終後果,是傷害全產業的利益。

問題的本質

歷史梳理完,回到解決問題的邏輯。

商業社會“趨利避害”是本質,讓產業鏈上的“商人們”自覺反壟斷是不可能的,所以監管則成了最重要的制約力量。

除了目前網路討論中對於加大懲罰力度、造假承擔刑事責任等建議以外,我們應該更加重視《後來的我們》不止是一個造假問題,背後折射的更大隱患是日後我們如何面對電影產業垂直壟斷的問題——即當製片、發行、票務三位一體,甚至是有一天延伸至院線,那麼觀眾將成為任人魚肉的“肉雞”。

早在1928年,電影界的老前輩美國,就曾由司法部狀告派拉蒙等10家發行方同時經營製片和影院業務,涉嫌壟斷的案子,派拉蒙們在自己的影院裡面,用大片捆綁放映自己的B級片,達到強制銷售的效果,擠壓小製片商和小放映商的生存。最終,美國電影公司和手裡的院線、影院被迫拆分,電影公司不允許涉足院線,院線也不允許投資電影。

留給我們的問題與美國同也不同,“同”在都是產業鏈垂直壟斷,“不同”則在我們多了一個新興的互聯網票務平台。

而這個票務平台,正在取代傳統院線的銷售角色,它無可避免地有可能成為壟斷擠壓的手段,而如何制約四方利益觸角延伸,可能比制定造假懲罰措施更重要。

除此之外,再深挖一層,“唯票房”的電影行業“價值觀”是否還適合現在的中國?是否應該增加其他“價值因素”以均衡?票房統計最初用來作為制度監管、市場體現的工具,但如今已成為決定電影生死的唯一標準,電影的商品屬性使其無法逃脫“利益”爭奪。

但是如何引導行業、觀眾去客觀看待票房,可能更難,但也更為責任重大。

其實想想我們的觀眾也是很可憐,提到最近要看什麼電影,似乎票房是躲不過的參考標準,而如今都已被資本操縱,成為獲利、營銷的手段。有網友甚至想出一個對策——等首映三日後,假票房減少,再做選擇,很機智也很無奈。

此前曾有報道稱,對法國觀眾採訪時,當被問到如果一部電影票房特別高,你會去看嗎?法國人全搖頭,說個人偏好不同,不一定非去看“大片”。

但如今的中國觀眾面對的一是被造假的票房,二是被操縱的口碑,似乎沒有了“客觀選擇”的自由,只有被商業捆綁的從眾。

所以除了解決票房造假問題,避免行業垂直壟斷,口碑的權重分級與客觀標準如何塑造,豆瓣等評價體系是否應引入第三方客觀的專業影評(官方組織,避免被片方買通),專業電影批評的價值權重如何提升,五毛黨水軍如何杜絕,這些不止是凈化電影環境的手段,也是培養中國觀眾電影審美意趣的必經之路,是建立文化自信的必經之路。