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歐萊雅將葯妝品牌「適樂膚」引進中國,聯合皮膚科醫生做營銷


歐萊雅將一個新的品牌適樂膚(CeraVe)引入中國。1 月 10 日,它在上海舉辦了發布會。

這距離這家全球最大的化妝品護膚品公司收購適樂膚(CeraVe)剛好兩年。當時歐萊雅花費 13 億美元從加拿大生物醫藥公司 Valeant手中買下了 CeraVe,還有另外兩個品牌: AcneFree 和 Ambi。

適樂膚將補充歐萊雅的葯妝品牌矩陣,歐萊雅中國的活性化妝品部門已經有了理膚泉、薇姿和修麗可三大葯妝品牌。適樂膚可能將成為部門中最低價也是最可能走向大眾市場的品牌,考慮到它的平均價格比理膚泉低 40%。


歐萊雅亞太區副總裁兼活性健康化妝品事業部總經理 Sobiecka Ninell 認為適樂膚將有利於歐萊雅打開低線城市市場。「讓他們消費升級,從大眾護膚品升級到葯妝類,」她說。

在中國,歐萊雅打算繼續利用它在北美的市場策略——讓皮膚科醫生為品牌背書。歐萊雅全球醫學溝通副總裁 Tom Allison (也是適樂膚品牌創始人之一)強調適樂膚由皮膚科醫生開發,還說它是美國皮膚科醫生最推薦的開架品牌。這對於適樂膚在北美市場的成功功不可沒:「我們是歐萊雅公司旗下在美國亞馬遜被搜索次數最多的品牌」。

「醫生合作是品牌重要的基石,」 歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業部總經理陳旻說。歐萊雅將和 10 座城市的 100 家醫院的 1000 位醫生一起推廣「皮膚健康教育」。歐萊雅還打算和皮膚科醫生合作對產品進行臨床觀察和測試,挖掘沒有被滿足的消費者需求。

雖然和醫生走得很近,不過歐萊雅高管更喜歡用「活性健康化妝品」這個名稱,而不是「葯妝」來形容適樂膚等品牌。


至於渠道——和許多國外品牌一樣,適樂膚正式進入中國從開天貓店開始。陳旻說之後會進入屈臣氏,「消費者在哪我們就在哪」。陳旻沒有回答適樂膚會不會讓醫生直接向病人推薦該品牌的產品。

圖/ 歐萊雅

歐萊雅將主打適樂膚的神經醯胺成分,它為適樂膚定製的核心賣點是「修護皮膚屏障」。發布會上,不管是歐萊雅公司的高層還是它請來為歐萊雅背書的皮膚科醫生都在反覆強調這兩個概念。

當天,歐萊雅還聯合阿里巴巴品牌數據銀行、「優麥醫生」以及 5 家醫院皮膚專家聯合發布了《干敏肌藍皮書》,他們調查發現中國女性消費者三分之一會出現肌膚敏感,9000 萬為干敏肌。

在中國,品牌要走向大眾市場,當然不能少了代言人、歐萊雅宣布適樂膚的代言人是演員陳小紜。和歐萊雅其他品牌的代言人(比如理膚泉的新晉代言人舒淇)相比,這是一個相對陌生的名字。不過,還有美妝 KOL 將會加入到宣傳的隊伍中來,活動現場歐萊雅請來了十幾名網紅。可能在不久後,你就能在各種大小博主處聽到「神經醯胺」或者「皮膚屏障」的反覆科普了。


歐萊雅曾宣布打算把主打水療的葯妝品牌勃朗聖泉品牌引進中國。強生也在葯妝上有動作:在 2018 年 10 月以 21 億美元收購日本葯妝公司 Ci:z 剩餘股份—— 它是 Dr.Ci:Labo(城野醫生)的母公司。

葯妝被認為在中國市場增長潛力比較大。據前瞻產業研究院,2017 年中國葯妝市場規模達到 625 億元人民幣,年增速在 20%左右。

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