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從心理學實驗到互聯網產品設計02:你的行為被他人左右


從心理學實驗到互聯網產品設計02:你的行為被他人左右

前文回顧:讓人們做出決定並不是信息本身,而是這些信息呈現的背景或情景。我們這個信息爆炸的時代,要考慮到所有信息反而不容易做決策,信息出現的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力的核心要素,所以我們需要思考傳達哪些信息,如何傳達信息,才能讓用戶或受眾認同信息並依言行動。

一、前言

前文中,筆者介紹了行為主義心理學和認知心理學的定義和研究方向,追本溯源,我們再來看看心理學的定義和研究目的。心理學是關於個體行為及精神過程的科學研究,既是理論學科,也是應用學科。定義可以拆解為幾個關鍵詞:科學的,行為,個體,心理。心理學家從事基礎研究的目標是描述,解釋已經發生的事情,預測將要發生的事情,並控制發生的事情。

從心理學實驗到互聯網產品設計02:你的行為被他人左右

心理學的研究方法和目標與產品經理的工作方法和目標非常相似,產品設計的本質是發現用戶痛點,提供解決方案。產品生命周期中,產品經理需設計產品功能,基於A/B測試的科學實驗方法,收集用戶行為數據,分析用戶心理,持續優化產品,進而達到改變用戶行為,解決用戶痛點的目標。

從心理學實驗到互聯網產品設計02:你的行為被他人左右

本文介紹社會心理學的從眾效應,描述實驗設計並分析結果,展示從眾效應在產品設計中如何應用。

二、實驗設計及結果分析

1、試驗1-看圖判斷線段長度試驗

實現描述:實驗對象進入到實驗場景中,被告知參加視覺研究測試,屋內已經有7個人了,實驗對象只能坐在最後的位置。實驗開始,工作人員拿出兩張紙,左側有一條線段,右側有三條線段,所有人需要依次選出右側中於左側線段長度一致的那一條線段。第一次和第二次所有人都選則正確的答案,第三章圖片,前面7個參與實驗的工作人員一致選擇了同一個錯誤選項,看坐在最後位置的實驗對象如何選擇。

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實驗目標:觀察實驗對象的選擇是否會受到前面七個人的影響,做出本知道是錯誤的選擇。

實驗結果:當獨立做出判斷時,實驗對象回答準確率達到98%,但是當使用上述實驗場景,實驗對象中,有75%的研究對象至少一次與團體內的人保持一致,綜合所有實驗結果,被試服從於團體做出錯誤回答的次數約佔1/3。

後續研究發現:當拖兒中有一個人做出準確判斷,95%的實驗對象做出正確判斷,這說明只要一個同盟,就可以有效抵抗從眾效應的壓力。實驗結果與歸屬感有關,當拖兒們是實驗對象同一團體,則更容易受到從眾效應影響。性別於從眾效應無關,男女均會受到從眾效應影響,影響程度類似。

2、試驗2-英國稅務催繳信函優化實驗

實驗描述:英國稅務海關總署面對遲交稅款的現象,雖然擬出各種通知信函,嘗試許多溝通手段,但是效果依然不太明顯。實驗通過修改通知信函內容,觀察交稅情況。實驗設計了兩種信函,信函一在信函醒目位置增加了按時納稅的真實人數,信函2不但寫了全國按時納稅的真實人數,還根據收信人的郵編填寫了該地區的按時納稅人數。

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實驗目標:通過幾乎零成本優化,觀察人們是否會受到其他人行為的影響。

實驗結果:前一年遲交稅款總額5.1億,最終收上來2.9億,清繳率為57%,使用信函一后,當年總遲交額6.5億,最終清繳5.6億,清繳率高達86%,局部地區測試信函二,清繳效果超過信函一。

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3、試驗3-加州住戶節約家庭能耗實驗

實驗描述:實驗分兩步,首先對數百加州房主做訪談,讓其判斷4個條件哪個能幫助人們解約家庭能耗,四個選項分別是1,解約能源有助於保護環境;2、解約能源對子孫後代有益;3、解約能源可以節省開銷;4、許多鄰居已經採取了解約能源行為。第二步,來到加州南部,隨機選擇一批房主,將其隨機分成四組,實驗人員進行家訪,告訴某一條節能選項,大約一個月後,查看實驗對象家電錶,看哪一組採取了節能手段。

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實驗目標:觀察什麼對用戶行為影響效果最為明顯。

實驗結果:問卷調查中,保護環境是房主們認為最能影響他們行為的因素,相當大一批人員將4號選項排在最後,極少房主將4號選項排到第一位。但是真實測試結果是,被告知節約能源有助於環境保護的家庭用電沒有任何改變,而排名最末的4號選項效果明顯,實驗結果顯示,當告知房主他的許多鄰居已經採取了解約能源行為後,大部分房主改變了行為。

額外發現:人們不能準確預期哪些因素會影響他們的行為。

4、試驗4-接頭施捨樂者實驗

實驗描述:街頭一個演奏樂器的音樂家,觀察上班族是否會為其投幣,場景一,觀察自然情況下,多少人為其投幣;場景二,在上班族走向音樂家的方向時,實驗助手(拖兒)當著他的面給音樂家帽子里投了幾枚硬幣,記錄觀察對象的行為是否會發生改變。並採訪其行為改變的原因。

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實驗目標:觀察人們的行為是否會受到他人行為的影響,當被影響後會如何評估自己的行為。

實驗結果:場景二中給錢的人數,是自然場景中給錢人數的8倍。採訪中那些給錢的實驗對象均表示我喜歡他演奏的曲子。我很慷慨,我同情這個傢伙,當問到是不是模仿其他人的時候,所有人一致否認,認為自己的行為是自己主動做出的。

額外發現:因為從眾效應而發生的行為改變,事後人們會為其找到合理(冠冕堂皇)的理由。

三、實驗原理

社會認同原理:指人們經常依靠其他人的行為來決定自己應該怎麼做,人們樂於參照相似人的行為,尤其是哪些令他們深深認同的人。

從眾效應也稱樂隊花車效應,是指當個體受到群體的影響(引導或施加的壓力),會懷疑並改變自己的觀點、判斷和行為,朝著與群體大多數人一致的方向變化。也就是指:個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等,以和他人保持一致。 也就是通常人們所說的「隨大流」。

生物心理學的最新研究表明,當個體與群體行為不一致時,其大腦中負責情緒的區域變得活躍,可以理解為個體在與群體意見不一致時,付出了情感上痛苦的代價,而人們更偏向於與不承受這份痛苦的從眾行為。

從眾認同的力量往往勝過理性認知,因為從眾有其非常簡單但是異常強大的動機:儘可能高效率地做出正確決定、獲得他人認同、用積極正面的角度看待自己。

四、實驗方法總結

1、引導受眾去關注的行為應該是被普遍接受,並且是你希望他們去做的;

2、強調你所鼓勵的行為在某種特定情境下大多數人是這麼做的;

3、公布絕對數字往往很有效,公布的範圍與用戶相關性越高則效果越好;

4、人們不善於辨別影響自己行為的因素,無論是事前還是事後;

PS.想起了產品經理收集用戶反饋時哪個經典結論:不要看用戶怎麼說,要看用戶怎麼做,因為說的和做的可能完全不同,產品的好壞從A/B測試的數據來看才是可靠的,當然眼動實驗也是有效的,但是眼動的測試場景可能與生活中的場景不一致,進而可能導致結果存在偏差。

五、產品設計中的應用

樣例1-電商平台設計

在超市中,人們會自動聚集到很多人擁擠選購的那個櫃檯,網紅奶茶店門口的隊伍總是排的超級長,實際上都是一種從眾行為。而在電商平台上,我們選購商品時經常會按照銷量排序,或者查看這個商品銷量是多少,用戶評論怎麼樣,電商產品設計中,商品列表頁和詳情展示頁中,都會提醒我們這個產品已經銷售了多少數量,實際上這營造出了很多人都在買的場景,秒殺和團購中也有類似設計,通過進度條顯示庫存量持續減少,給人一種購物的緊迫感,進度條的設計天然具有損失厭惡屬性,會逼著用戶快速做出衝動性模仿行為。如下圖所示:

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樣例2-P2P理財產品設計

P2P理財產品為了傳達自己是可信的,靠譜的,通常會在首頁或醒目位置告訴用戶,很多人都在買,很多人正在買,我們已經賣了很多份類似理財產品,很安全,可以放心跟其他人一樣一起投資。如下圖所示,分別是金蛋理財,黃金錢包,互融寶的首頁,其中金蛋理財做的更加細緻,其中不但包含了累計投資金額和累計投資人數,還給出了近日投資人數,投資金額,投資筆數信息,同時顯示債權動態情況,投資動態信息,時刻告訴其他投資者,很多人正在投資,放心,很安全的。

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樣例3-遊戲中的設計

遊戲中將從眾效應利用運用到了極致,通過排行榜和遊戲場景中,玩家可以直觀看到與其他玩家的差異,我們以王者榮耀為例,對戰緩衝時可以直觀看到隊友和對手的皮膚形象,付費皮膚設計的更加酷炫,通過這種場景展示,讓玩家知道很多其他用戶是付費玩遊戲的,引導新人付費充值,結合首充禮包,引導玩家付費充值。曾經玩過一款頁游,新人3天內可以花1分錢購買翅膀,玩家在完成任務的過程中,會發現身邊大量的玩家都是有翅膀的,而且到了固定等級后,如果沒有翅膀,主線任務很難完成,用戶很容易因模仿其他玩家而做出衝動型充值。

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樣例4-活動類APP中的設計

活動類服務,如活動行,互動吧,孤鹿,活動樹,58同城或豆瓣同城等平台會公布大量線下活動,有免費活動也有付費活動,因為現場活動要求,會設置購票上限,但是真實情況是很多用戶報名了(包括付費活動)也不參加,如果不參加的人數多了,將極大影響活動質量,所以在活動開始前一天,可以用簡訊或APP消息的形式,告知參加會議的人數,創造從眾場景,也可以結合身份,進行通知,如「XXXX活動將於明天上午9點正式開始,請8:30之前簽到入場,已經有342位行業數據專家確定出息會議,期待您的加入」,同時提供一個我會參加的按鈕,通過行為修正認知,刺激用戶準時參會。

樣例規律總結

利用從眾效應,告知新用戶,有很多人已經做過類似選擇,或者很多人已經做了某個行為,你如果做了也可以得到好處或改變。從功能設計上,可以考慮在排行榜中體現VIP等級(充值越多vip等級越高),品列表頁和詳情頁顯示銷量,首頁告知平台每條銷售量,活躍月銷售量,或者廣告語中增加註冊用戶數量顯示,也可以在用戶社交場景中體現用戶個性化付費狀態,總而言之,就是告訴用戶很多用戶都做了你想讓他做的行為,給出絕對數字,如果可以判定用戶身份或角色,可以顯示某個特定屬性的用戶的絕對數字。

六、結束語

心理學是關於個體的行為及精神過程的科學研究,其核心目標是描述,解釋已經發生的事情,預測將要發生的事情,並控制發生的事情。如果你還想閱讀更多有關行為分析的拓展閱讀,不妨閱讀以下書籍:

《心理學與生活》《改變心理學的40項研究》《實驗心理學》《影響力》《細節》等!