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撐起B站83.4%收入的遊戲業務是怎樣運營的?


撐起B站83.4%收入的遊戲業務是怎樣運營的?

直到近日bilibili公布了IPO招股書,我們才發現,這家二次元視頻起家的彈幕視頻網站已經在不知不覺完成轉型,並依靠手機遊戲撐起了83.4%的盈利,大家紛紛感嘆:這是一家靠做遊戲來供養做視頻的網站,B站究竟做了什麼,才會取得如此的成績?

閱讀本文預計需要10分鐘,整體思路如下:

撐起B站83.4%收入的遊戲業務是怎樣運營的?

B站財報看業務

從營收業務方面看,2017年B站總營收24.68億元,整體由遊戲、直播、廣告、會員四大業務組成,其中遊戲佔全年營收整體的83.4%,直播佔7.1%,廣告佔6.5%,會員約3%。

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相比16年的5.23億營收,17年營收同比增長372%, 整體上四大塊業務都在穩步增長,其中以遊戲最為亮眼,同比增長597%。

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從內容方面看,B站內容在2017年四季度瀏覽量最高的五個主題分別是:生活、遊戲、綜藝、節目、電視、電影這五大垂類。

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此時我們不得不讚歎,那個在我們潛意識裡面代表著動漫、動畫、遊戲的內容社區,早就在不知不覺得進行了轉型,由准入制變為開放制,並成功將視頻(PUG+授權+短視頻)、直播、博客、遊戲融為一體,成為全方位的娛樂媒體平台。

其中最讓筆者驚訝的是,B站作為當前中國擁有最大動畫和記錄片庫的視頻網站之一,在2017年第四季度,平均每天收到31400份用戶自製視頻,涵蓋動漫、遊戲、時尚和科技等多個領域,相比2016年同期的用戶創作增長219%。

深探B站營收高速增長的原因,必然會發現B站的告訴增長主要來自於用戶量的大幅度提升,2016年第四季度的MAU為4940W,2017年第四季度MAU均值位7180W,同比增長145%,幾乎每台設備平均訪問時間與訪問次數站在線平台第一位,用戶使用時長更是更高達76.3分鐘,足可見黏性之高。

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就像B站董事長陳睿所言,B站的用戶,有81.7%(3160萬)出生於1990年-2009年之間(稱其為Z世代GenerationZ),作為中國互聯網的原住民,受益於經濟快速發展,物質條件與受教育成都普遍良好,有著強烈的在線娛樂消費需求和付費意識的特徵。

基於這些數據,我們便可以構建出B站最主要的用戶特徵:有消費需求、願意付費且高黏性高留存的年輕用戶。

 

B站遊戲營收倒推運營 

我們從招股書中能發現,B站遊戲業務的營收佔比從15年的65.7%,到16年的65.4%,再到17年的83.4%,權重佔比在不斷增加。

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B站在遊戲方面到底做了什麼呢?

B站的遊戲主要有遊戲聯運、聯合發行、代理髮行、合作研發、投資研發物種模式。

遊戲聯運是由盛大陳天橋首創,由遊戲廠商產品開發完成,和具體的平台聯合運營,獲得收入后雙方按照約定的比例進行分成,目前B站正在聯運91款遊戲,B占作為渠道平台,一般按照約定是5:5分成。B站自2013年開始借【享游科技】之名連運頁游,依託《崩壞學園2》大獲成功,聯運月流水達千萬級別,就目前可以看到的核心數據,其中有超過50%的安卓收入來自B站,整體時長是其他平台的3-4倍,可以說沒有B站的聯運就不會有《崩壞學園2》的成功,隨後知名較大的聯運還有《LOVELIVE!學園偶像忌》、《梅露可物語》、《神之刃》,這些遊戲極大的完善了B站的遊戲中心業務。

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在聯合發行、代理髮行合作研發方面,B站與66個遊戲開發商建立合作關係,2017年B站總計評測遊戲943款,上線聯運55款。(數據來源於新聞)

投資研發方面,B站投資超過33家遊戲公司,通過聯運帶動自身IP研發,從而引發飛輪效應。

截止2017年12月31日,B站經營著8款獨家代理手游,63款聯合運營遊戲,1款自主研發手游拆解。

 

B站如何運營遊戲

B站是怎麼選擇遊戲的?

以B站最有名的在線角色扮演類遊戲《Fate/Grand Order》為例,該動畫一經引入B站,一舉拿下總體播放量1.8億次,過億的點擊量、彈幕條數、收藏量無不提示著該動畫的超高人氣和大量人群,基於此基礎,B站在2016年9月在中國獨家推出了同名手游《Fate/Grand Order》,推出后30天內吸引450W玩家。

 

bilibili通過對站內人們視頻進行分析,對高點擊量、高觀看量、高收藏量的二次元視頻進行分析,確認該類型是否具有對應的高人氣,從而孵化對應的IP遊戲,並推薦給相應的主播、觀看用戶,進行引爆,實現發現——製作——精準定位的研發推廣閉環。

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B站17年評測了943款遊戲產品,最終上線55款,通過率僅為6%,從招股書中也能明顯發現,B站遊戲的收入主要來自於16年9月推出的《Fate/Grand Order》與17年5月推出的《碧藍航線》(Azur Lane),招股書中遊戲收入方面里有81%來自於17年前遊戲,19%來源於17年後推出新遊戲,無不印證該路子的正確性。

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B站怎麼引導用戶玩遊戲的?

如果仔細對B站整體的層級進行腦圖分析,我們就會很驚訝的看到B站的入口和推廣方式建立的極其完善。

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多個直達入口

B站對遊戲視頻的推薦大類別入口多大9個,二級入口多達14個,各大推薦流中關於遊戲直播、遊戲相關視頻的推廣位更是佔比幾乎70%,凡是出現榜單,必然會有和遊戲相關,各大入口分別位遊戲引流,方式巧妙卻不讓人厭煩,反而感覺類別多樣,不得不說運營精細化程度很高。

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預約制度與專題

對於用戶感興趣的遊戲,採取預約制度,利用該制度獲得極大的先發優勢與聚集效應,簡單來講就是玩家聚集的越多,那麼玩家獲得的收益越大。

以B站即將上線的《妃十三學園》為例,5000人預約可獲得初始發育禮包,1萬人預約可獲得中級提升禮包,5萬人預約可獲得豪華升級禮包,15萬人預約則追加手辦實物抽取獎勵,該策略自然而然的導致出於想要獲得有優勢的初始裝備,玩家自然而然聚集在人多的平台,強者愈強。

同時B站官網對遊戲進行專題設置,通過多方式讓用戶了解遊戲,進而轉化位玩家。

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多通道提醒

B站另一點值得很多應用商學習的,就是獨立的提醒通道,不同於一般應用僅有的push推送提醒,B站有站內紅點,站內消息,預約提醒,提醒小助手等多種方式觸達用戶,確保預約的用戶不會流逝,同時各種提醒方式通過策略完美避開,不會一同爆發提醒,反而是有時間間隔策略的進行提醒,達到提示但不厭煩的狀態。

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遊戲視頻捆綁結合

B站利用多年技術與視頻積累,在遊戲中心也將遊戲與視頻進行結合,設立專區,點開遊戲中心的任何一款遊戲,均可看到具體的用戶評論,對應遊戲相關的視頻,玩法攻略以及具體專欄,遊戲中心更像一個內容論壇,實現了玩家了解、學習、分享、討論的目的,實現了體驗的一體化。用戶再也不需要下載遊戲,去貼吧找經驗貼,反而更多的是在這裡發現遊戲,下載遊戲,玩遊戲,回來討論遊戲,繼續玩遊戲的完整閉環。

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符合用戶調性的推薦遊戲

B站所推薦篩選的遊戲,基本上整體的調性都是:(1)日本聲優(2)遊戲重視劇情(3)原創與IP佔主流,擁有觀眾基礎(4)人設畫風創新(5)極大弱化PK制度,通過對篩選遊戲的嚴苛性,保證推薦用戶到轉化位玩家的轉化率足夠精準,進而更容易引發分享

撐起B站83.4%收入的遊戲業務是怎樣運營的?

我們可以看到 B站針對用戶的育嬰策略其實是非常有效的,擁有一批消費慾望高、樂於接受新鮮事物且高黏性的用戶,在一定規模形成群聚效應,利用內容吸引如此大體量的用戶(內容成本僅2.62億,佔總成本13.6%),基於興趣挖掘對應商業遊戲,將用戶進行付費轉化,用遊戲反哺視頻內容和帶寬成本,實現健康的消費閉環,不得不說和亞馬遜商城的商業化思路極其相似。

撐起B站83.4%收入的遊戲業務是怎樣運營的?

一家全方位的娛樂媒體平台,如何成為一個新世界,也許就在不久的將來。

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