每日干货分享

電商平台如何更好地構建內容社區?


電商平台為什麼需要內容化和社區化?

王興在2016年提出互聯網進入下半場,人口紅利已經消失。而羅振宇在之後提出的國民總時間概念對互聯網下半場進行了闡釋。互聯網可以開採的國民總時間已觸到天花板,企業只能為用戶提供更好的服務從其它產品搶佔時間。而對於電商平台而言,只要擁有流量就有可能獲取更高的轉化率。那麼電商平台怎麼才能獲取更多的流量呢?在用戶增長乏力的情況下,只能通過增長原有用戶在APP的停留時長。要增長用戶停留時長我們需要看一下當前用戶時間主要花費在什麼場景下,以及在APP內存在什麼使用場景。

我們先看一下艾瑞資訊2017年10月移動App用戶使用時長排名。

電商平台如何更好地構建內容社區?

從上圖可以看出,佔據用戶時間前10的是社交、視頻、資訊和遊戲。除了社交和遊戲以外,資訊和視頻都屬於內容消費產品。所以如果要吸引用戶的注意力,可以從內容切入。那麼如何通過內容提高用戶的轉化率呢?我們先看一下李叫獸對兩種電商模式的分析。

交易型電商VS內容電商

李叫獸提到現在存在兩種電商模式,一是交易型電商,二是內容電商。

交易型電商:用戶進入產品就是為了購物,進入產品后需要快速定位到產品並獲取相關的決策信息,完成購買行為。

內容型電商:用戶在沒有購物意願的情況下,在消費內容(文章、視頻、直播……)時獲取到產品信息進而產生購買行為。

在兩種環境下用戶的消費行為和消費心理有明顯的差異。

1、單獨評估vs聯合評估

用戶購買產品時存在兩種場景:單獨評估、聯合評估。

單獨評估:只對看到的單個商品進行評估。

聯合評估:同時看到多個商品並進行評估。

而在兩種場景下用戶的心理也存在差異。

(1)感性線索vs理性線索

聯合評估環境下,消費者更加註重容易對比的理性線索,比如價格、銷量、品牌等,這是因為聯合評估的時候,我們看的是選擇項之間的不同,而不是選擇項和現狀之間的不同。

而在單獨評估的時候,消費者會更加容易受到感性線索的影響,大腦進入的不是「計算模式」而是「感覺模式」,會更容易感覺到購買該商品帶來的生活改變,用戶想到的是這個商品會讓我的生活變得更美好。

(2)高端vs低端

聯合評估狀態下,我們會進入「計算模式」,更加註重價格信息(因為容易比較),所以低價品的銷售會更好。

單獨評估狀態下,我們會更加註重主觀感受,更有可能忽略成本,放縱一下買個自己喜歡的,所以高價品、享樂品的銷售會非常好。

在內容電商環境下,更多人會在單獨評估狀態下購物,出現這些變化:

1、性價比的作用性降低,而感性因素的影響會升高(比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等)。

2、低端產品的銷售會降低,原來很難賣出去的高端產品、享樂型產品會更容易賣。

2、主動搜索vs被動接受

在主動搜尋的心理中,我們會更加關心直接與任務相關的信息,而對與任務無關的信息減少關心。

在有明確的購買心理時,用戶會對將來可能會購買的產品信息更加敏感,而對無關信息不那麼敏感。

在被動接受的心理中,我們對信息的感知程度會更敏感。內容電商環境中,在閱讀文章或者觀看視頻直播時,插入一個新產品的推薦用戶會更願意去了解。

所以內容型電商,比交易型電商更適合銷售新奇產品。

3、對渠道商業屬性的感知

在交易型電商環境下,在京東、天貓等交易型電商購物時,消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的,所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。這時候,消費者會對商品的缺點更加關注,更容易選擇沒有缺點、沒有風險的產品。

而在看內容的時候,消費者的心態並不是「我要篩選誰會不會騙我」,而是專註看內容——「哇,這個段子太搞笑了,哈哈哈!」「哦,原來男生春裝需要一個blazer!」

內容型電商環境下,商品更加不會因為單一的缺陷(比如不是大品牌、不是進口貨),就喪失被用戶青睞的機會。消費者更加容易找亮點,看總分。

電商平台的內容生態構建

我們先看一下京東的內容生態矩陣。

京東為內容創作者提供了兩個平台。一是京東原創內容平台,內容在微信上的京東購物模塊得到曝光;二是京東達人平台,內容創造者可通過京東達人平台註冊賬號,然後創作內容投稿到審核通過的渠道。

電商平台如何更好地構建內容社區?  電商平台如何更好地構建內容社區?

而京東為商家則提供了京挑客平台,可通過京挑客平台發布任務,達人完成任務后得到商家支付的費用。通過京挑客平台與達人平台為商家與達人建立合作渠道。

電商平台如何更好地構建內容社區?

下面為京挑客的廣告投放流程。

電商平台如何更好地構建內容社區?

而京挑客投放主要分為以下兩類。

電商平台如何更好地構建內容社區?

我們再來看京東app是如何展示內容的?其內容入口主要分為兩塊:一是分散在首頁各個頻道,如「發現好貨」;二是發現頻道,以資訊、視頻、直播的信息流呈現。

電商平台如何更好地構建內容社區?

官方對發現模塊的介紹如下:

頻道背景:

發現是集合了社區、直播及各項內容模塊的綜合性內容頻道;以多元化的內容形式向消費者推薦適合的有調性的產品;

頻道模塊構成:

子頻道分為直播、社區和內容板塊;

內容形式:

資訊導購,清單,好東西,直播(暫不對達人開放);

頻道選品範圍:

選品範圍為非爆款、高品質的腰部及長尾商品。

京東的通過自有流量,為達人產出的內容帶來曝光,而達人產出的內容為商家帶來購買量。形成了一條內容生態鏈。

如何更好地構建內容生態

首先用戶在使用電商產品時存在什麼場景呢?一是「購買」,二是「購物」。

購買:用戶有明確的購物意向,用戶心理為我要買這個東西。

購物:用戶無明確的購買意向,用戶心理為看看有什麼可以買的。

對於京東商城而言,可用購買場景和購物場景來類比交易型電商和內容電商兩種環境。

用戶在電商平台瀏覽內容時,更多時候是處於購物的場景。購物場景與內容電商環鏡下的用戶心理高度重合。所以在構建電商平台的內容生態時可以圍繞內容電商環境下的用戶行為展開。

我們以京東為例。

所以我們可以緊抓內容電商環境下的用戶心理特徵:

1、用戶對性價比的評估權重降低,而感性因素的影響會升高(比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等)。

2、用戶對願意去接受和了解內容。

3、用戶更容易關注產品的亮點。

我們以京東的發現頻道為例進行探索。

首先,京東發現頻道選品範圍定位為非爆款、高品質的腰部及長尾商品。這類產品在發現頻道更多的是對產品本身的亮點進行描述,在內容電商環境下更受用戶青睞。所以選品層面沒有什麼問題。

其次,我們看一下產品提供的具體場景。發現主要分為以下四個子模塊。其中精選和關注的內容形式一致。

電商平台如何更好地構建內容社區?

由於用戶在此場景下更願意接受內容,所以我們可以為用戶打造更好地沉浸式瀏覽體驗。關注和精選為用戶提供了不同展現形式的資訊后,可單獨對視頻和直播進行優化。當前直播交互和展現形式已打造了沉浸式的體驗。對視頻的瀏覽場景還可以進行優化。

那麼瀏覽視頻時有哪些需求呢?

對於電商平台而言,流量即意味著消費的可能。首先,視頻能為平台帶來流量,我們看見用戶使用時長排名前10的有3個的是視頻消費產品,而剩下的5個內容型產品都有單獨的視頻信息流。

電商平台上單純的圖文描述,信息展示有限。而視頻則可更加豐富和生動地展示產品,為用戶帶來的是另一種購物的體驗場景。

將視頻內容與電商屬性結合,促進購買行為的產生是電商平台的核心訴求。

如何促進購買行為的產生。首先視頻能夠給用戶傳遞的信息有哪些?

京東提供了兩個播放視頻的頁面,一是在視頻列表頁播放,二是在視頻詳情頁播放。

電商平台如何更好地構建內容社區?

首頁我們想要促進的核心行為為用戶購買商品,所以我們要建立視頻與商品的強關聯性。

  電商平台如何更好地構建內容社區?

在列表頁播放視頻存在以下問題:

1、未建立內容與商品的強關聯性;

2、降低了用戶與視頻、內容發布者的互動行為;

3、增長了用戶購買與互動的路徑;

所以可以進行優化的第一點就是促進用戶通過視頻列表頁進入視頻播放頁的行為。

1、點擊播放直接進入視頻播放頁。

2、視頻可在列表頁靜音播放,用戶可點擊進入視頻播放頁再播放聲音。

我們再看看視頻播放頁。

. 電商平台如何更好地構建內容社區?

該頁面結構進行了很好的劃分,頁面信息也比較豐富,在用戶瀏覽視頻的同時可以查看產品相關的信息。下圖為當前播放頁的信息結構圖。

電商平台如何更好地構建內容社區?

但是頁面之間的交互還可以進行優化。下圖為視頻播放完的界面,用戶必須在視頻播放完后才可進入到下一個視頻,而且播放完成會停止在當前頁面,用戶需再次進行操作才能進行瀏覽行為。

  電商平台如何更好地構建內容社區?

所以這裡可以優化兩個點,降低用戶的操作成本。

1、視頻播放完成後,如果用戶在頁面上無互動操作行為,視頻自動切換下一條播放,可讓用戶無需操作持續瀏覽視頻。

2、提供切換下一個視頻的操作,現在用戶在瀏覽當前視頻時無法切換視頻,必須等到視頻播放完或者退出頁面才可進行切換,用戶交互成本較高。所以可以提供快捷的切換交互。

以上是對視頻播放頁的分析。另外還有一個建議優化的點。

當前在關注信息流,有時刷新會連續推薦好幾個未關注用戶的動態,往下刷好幾屏都看不到我關注的人的動態,而這裡又沒有說明是推薦的內容,會造成用戶的困擾和反感。所以這裡可以進行兩種形式的優化:一是向用戶說明「您關注的人暫無動態,看看我們為您推薦的內容吧」:二是優化推薦規則,將連續推薦的內容穿插在信息流中,降低用戶的反感度。

  電商平台如何更好地構建內容社區?

參考文章:內容電商時代,不得不了解「消費者偏好」的4種變化——李叫獸