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從心理學實驗到互聯網產品設計05:主動公開承諾的力量


從心理學實驗到互聯網產品設計05:主動公開承諾的力量

英國醫療行業每年因為病人爽約支付近10億美元,僅僅因為這些人沒有遵守承諾,這些錢就白白打了水漂。本期內容將向大家介紹承諾的力量,承諾不光是指口頭的承諾,用戶的一次點擊行為也可以是一次承諾。如何讓用戶的承諾更加有效,通過承諾約束或改變用戶的行為是本文討論的核心。

一、實驗設計及結果分析

實驗1:沙灘承諾看護收音機實驗

從心理學實驗到互聯網產品設計05:主動公開承諾的力量

(1)實現描述。研究者扮演成海灘遊客,把一個浴巾和收音機放在某個正在曬太陽的人身旁,然後去海上有用。場景一,研究者請曬太陽的人(觀察對象)幫忙看一下收音機。絕大多數人都同意了,並且口頭承諾:「沒問題」。場景二,研究者沒有請旁邊曬太陽的人照看收音機就直接游泳去了。實驗開始,另一個研究者假扮成小偷抓起收音機就跑。

(2)實驗目標。觀察簡單的口頭承諾對人的行為會有怎樣的影響。

(3)實驗結果。沒有口頭承諾組,20個人中只有4個人採取行動,阻止偷盜行為。口頭承諾組,20個人中有19個採取了行動,阻止偷盜行為。

實驗2:要求病人承諾就診實驗

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(1)實現描述。病人打電話或面對面進行就診預約時,當預約時間確定后,場景一,要強求病人馬上大聲念出預約的細節信息,然後才能掛電話或者離開。場景二,沒有要求病人念出預約細節信息,觀察病人的複診情況。實驗升級,給病人一張預約卡,要求填寫就診時間,場景一,醫院前台人員填寫預約卡,場景二,病人自己填寫的預約卡。

(2)實驗目標。觀察口頭承諾對病人按時就診行為的影響,文字承諾對病人按時就診行為的影響。

(3)實驗結果。大聲念出預約細節的病人比沒有大聲念出預約細節的病人爽約比率低3%。通過四個月的實驗觀察,病人自己填寫預約卡比前台人員填寫預約卡爽約率下降18%。

郵件發送小技巧:如果希望閱讀郵件的人可以按時完成某個行為,可以在郵件的頂部加上一句話:請收件人回復「好的」作為郵件確認。

實驗3:酒店毛巾重複利用實驗

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(1)實現描述。酒店為了節約資源,希望客人可以復用毛巾,為了達到這個目的,研究者凱蒂.巴卡-莫特思和同事在加利福尼亞州的人氣酒店做了一個月的實驗。第一類實驗,酒店請客人在辦理入住時做一個與環保有關的小承諾,如客人要在」我願意在入住期間保護環境「的選項前面打鉤,另一種情況,要求客人做出的承諾更為具體,如」我願意入住期間重複使用毛巾「。第二類實驗,做出承諾后,有些客人還可以得到一個寫著」地球之友「的徽章,另一組辦理入住時無需做出環保承諾也送給他們這種徽章。第三組客人作為觀察組,入住時無需任何承諾,也不贈送徽章。

(2)實驗目標。觀察寬泛的承諾和具體的承諾哪個對用戶的行為影響比較大。觀察贈送徽章在不同場景下如何影響用戶行為。

(3)實驗結果。首先觀察客人是否願意填寫承諾單,98%的客人願意在寬泛承諾前打鉤,83%客人願意在具體承諾單上打鉤,從這一點上來看,人們更願意接收寬泛的承諾。從具體執行結果來看,做出具體承諾的的客人中66%重複使用毛巾,而寬泛承諾的客人中61%重複使用毛巾,那些做出具體承諾的客人更有可能做出一些與承諾相一致的環保行為,如離開房間斷電,關閉空調和電視等。

那些做了承諾並且領到徽章的客人,入住期間更可能重複使用毛巾,也更有可能做其他環保行為,因為徽章起到2個作用,它既能提醒佩戴人遵守承諾,也是向別人宣告,我曾許諾環保。而那些沒有做出承諾就被硬塞了一個徽章的客人,他們比那些普通客人更不願重複使用毛巾,因為他們沒有主動承擔責任。

實驗4:美國聖誕節玩具營銷案例

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在美國,聖誕節期間玩具生意最為紅火,然而在接下來的幾個月里,玩具的銷量就會一落千丈。這是因為,大人們剛剛花完了為孩子買玩具的預算,不再輕易答應孩子們買玩具的請求了。於是,玩具商想出了一個絕妙的促銷方法。他們在聖誕節前插播某種玩具的廣告,很多小孩看到廣告后,希望這件玩具能成為自己的聖誕禮物。大人們都毫不猶豫地答應下來,然而,當他們去商店中購買這種玩具時卻被告之已經斷貨。於是,大人們只好購買其他的玩具作為補償。聖誕節剛剛過去,以前那種玩具的廣告又鋪天蓋地出現了。孩子們看見后開始嘟囔著說:「那是你答應我的聖誕禮物,可到現在還沒有買。」大人們為了履行自己的諾言,只好再次跑到商店中去詢問,這次所有的商店都貨源充足。這正是玩具商們的計策:他們故意播出廣告,卻不提供充足的貨源。大人們對孩子做出購買的承諾后,卻到處都買不到這種玩具。等到聖誕節過去后,大人們為了使自己的行動與承諾保持一致,只好為孩子再買一次玩具。

實驗5:寶潔公司徵文營銷案例

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寶潔公司經常會發起徵文比賽,要求參賽者寫一份簡短的個人聲明,以「我為什麼喜歡……」開頭,接著極力吹捧寶潔公司的某種商品。然後,寶潔公司會對參賽作品進行評選,獲勝者可以得到豐厚的獎品。為了贏取獎品,參賽者挖空心思地找出產品值得誇耀的優點,並在文章中用溢美之詞盡情讚美。結果,即使他們從未使用過這種產品,也在不知不覺中相信了自己所寫的東西。一旦今後需要購買這方面的產品時,他們首先考慮的肯定是寶潔公司的產品。

二、實驗原理

承諾和一致原理指人一般都對自己做出的承諾有認同感,儘管有時明知承諾是錯的,也會保持行為的一致性,因為做出的承諾已潛移默化地指導了他的思想。如果這個承諾是我們主動做出的、需要我們花力氣參與而且被公之於眾,那就更是如此。

在我們的文化里,一個人高度的言行一致是備受稱道的——也理應如此。大多數時候,要是我們在做事時始終如一地堅持不懈,肯定會做得很好。沒有了一致性,我們的生活會困難重重,散亂不堪。和大多數其他自動響應方式一樣,它為穿越複雜的現代生活提供了一種捷徑。

三、實驗知識點總結

1,一旦我們做出了某種承諾,或是選擇了某種立場,就會在個人和外部環境的壓力下,迫使自己的言行與承諾保持一致,儘管這種行為有悖於自己的意願。這是因為,我們大都不希望被別人認為是言行不一的人,在這種群體的壓力下,我們往往會選擇履行諾言,同時也希望以實際行動來證明我們以前的決定是正確的。

2,承諾一定是主動做出的,承諾一定要是行動導向的,而且做出承諾時公開程度越高效果越好。

3,任何一個想勸說他人做出多重並互相關聯的行為改變,都可以使用2步法,第一步,確保最初的承諾是具體明確的,第二步,確保時間該承諾的環境中,放置一個提示,提示應該完全複合第一步中的具體承諾,並能引發另外一些與此承諾相關的,複合期望的行為。

四、產品設計中的應用

樣例1,遊戲周卡,月卡,季卡,年卡或終身卡

遊戲中會設計周卡,月卡,季卡或者終身卡,通過每天領取固定鑽石和一些特權來綁定客戶,其實購買了X卡的用戶,實際上相當於做了一個承諾,其中包含了上面的提到的承諾一致原理,購買X卡用戶,其名字顏色,頭像邊框與沒有購買X卡的用戶不一樣,這就告訴其他人,我是X卡用戶,而且X卡是種主動購買行為,購買了X就成為了一次主動公開的承諾。而一旦購買了,我相當於做了一個承諾,X天內,我會每天登錄遊戲,領取獎勵,如果不登錄就無法領取當天獎勵,又包含了損失厭惡套路在其中。

從心理學實驗到互聯網產品設計05:主動公開承諾的力量

樣例2,小米飢餓營銷

小米能有今天,其中飢餓營銷扮演了重要角色,米粉們到小米官網上搶購小米手機,在一個時間點上,所有用戶拼網速和手速,如果沒搶到,可以預約下一次的搶購,這個預約下一次的搶購則是一種主動承諾,承諾我會再下次依然參加搶購,而且如果將搶購小米的信息發到微博上,可以有機會免費拿到一部小米新品手機,應該很多用戶都做過這個操作,這又是一次主動公開承諾,用戶的行為暗示了特別向要得到一部新款手機,會支撐用戶繼續搶下去。

從心理學實驗到互聯網產品設計05:主動公開承諾的力量

如今的小米飢餓營銷似乎玩不轉了,因為人們的注意力已經變成了商家必爭之資源,在注意力爭奪戰中,用戶變得越發的沒有耐心,市場上同價位的高性價比手機也有很多,這些年vivo和oppo利用渠道管理,和大量的綜藝冠名,爭取到大量的曝光一會,佔據了用戶的注意力資源,讓年輕群體快速了解新品特性。

樣例3,淘寶免費試用

阿里試用是阿里巴巴電商體體系中的一條產品線,其模式有些類似於上文中介紹的寶潔徵文案例,廠家提供一定數量的免費試用產品,用戶可以免費申請,隨機獲取免費試用資格,試用需要寫完整的試用報告。從整體體驗來看,試用可以刺激用戶了解產品詳情,同時填寫申請的同時也是一種主動承諾,承諾我喜歡這個產品,我希望得到它,如果真的抽中了免費試用權,在寫試用報告的過程中,用戶持續的寫產品如何如何好,自己也就信了,同時也會與動力去影響周圍人的購買決策。

從心理學實驗到互聯網產品設計05:主動公開承諾的力量

樣例總結。通過利益或者在必要的流程中誘導用戶主動勾選或直接分享承諾或相關產品信息,做出主動公開的承諾,同時結合前文中所說損失厭惡和從眾效應,進而影響用戶的行為。

五、結束語

心理學是關於個體的行為及精神過程的科學研究,其核心目標是描述,解釋已經發生的事情,預測將要發生的事情,並控制發生的事情,希望此文對您有所幫助,感興趣的朋友可以添加關注,後續會持續更新從心理學實驗思考互聯網產品設計方法論內容。