每日干货分享

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!


短視頻的能量是長視頻的9倍?

很多人看到這個結論立馬就開始激動了:9倍是如何算出來的?為什麼不是8倍或者90倍?

淡定!看過衛夕以往長文的讀者會明白衛夕寫東西還是遵循基本邏輯滴!具體的數值不重要,看邏輯:9倍是如何算出來的?一個簡單的公式為:3*3*3/3=9

為什麼這麼算??這就要開始本文的主題了——從內容生產、內容消費、內容分發、內容感染度四個角度來比較短視頻和長視頻的底層邏輯!

(本文轉自公眾號衛夕聊廣告,稍有刪改,點擊查看原文

先說結論:

第一、短視頻和長視頻相比,內容的生產成本、生產人群、生產工具、產出的豐富性上都遠遠優於長視頻,我們把這個提升係數假設為3;

第二、短視頻的消費人群、消費場景、消費意願、消費總時長都會數倍於長視頻,我們把這個提升係數假設為3;

第三、短視頻通過關係分發、演算法分發的效率也會強於長視頻的中心化分發,我們把這個提升係數也假設為3;

第四、短視頻的短板在於感染力、共情度,它是低於長視頻滴,我們把這個衰減係數假定為1/3。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

而內容生產、內容消費、內容分發、內容感染力在整個邏輯鏈條里是獨立而相互聯繫滴,他們存在疊加效應,即他們是相乘的關係而非簡單相加的關係,於是有了以下的公式:3*3*3/3=9,下面則細說推理過程:

一、短視頻的生產

中國有多少位電影導演?中國導演協會的數據是349位,而在短視頻領域——「每個人都是生活的導演」這句廣告語其實並不誇張;

中國有多少演員我們無從考證,但我可以肯定——即使加上橫店的群眾演員,中國演員的數量肯定也遠遠低於快手上的東北老鄉。

爾冬陞電影《我是路人甲》里橫店群眾演員追夢的真實故事感動無數觀眾和電影人,而如今的微博、快手、抖音已經成為他們中很多人的另一個主場——生活就是舞台。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

拍一部電影需要多長時間?韓寒的《乘風破浪》已經把電影的整體製作時長壓縮到了極致,從開機到上映也足足用了四個月,而快手拍一段小視頻只需要短短15秒!

2016年,中國電影生產944部、中國電視劇年產量為330部,共14768集,而2017年快手視頻的日均上傳量為1000萬條,你沒有看錯,這是日均上傳量!

有人說這樣的比較沒有意義——1000萬條中的大部分是「工業廢水」,拋開這個名詞的準確性不說,但這句話的言外之意是其中還有一小部分是短視頻中的精華,1000萬的一小部分對於三位數的長視頻也是降維攻擊。

更何況「工業廢水」是自詡的精英強加貼上的標籤,對眾多人民而言,這就是他們的生活本身,強制劃分「業餘」和「專業」本身就帶著傲慢,那些遵循嚴苛工業流程被拍出來的長視頻內容倖存者也避免不了出現《富春山居圖》和抗日神劇,這何嘗又不是另一種「工業廢水」?

在沒有短視頻崛起之前,春晚的語言類節目是全國觀眾期盼的焦點,它甚至能承包新年的笑點和流行語——為什麼?因為在那時除了春晚,大部分的人民一年到頭幾乎看不到相聲小品。德雲社、劉老根不是每個地方都有,即使在北京,動輒千元的票價不是每個人都買得起。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

那時候能演小品、說相聲的是趙本山們、郭德綱們,如今,Papi醬的單口相聲在年輕人中的影響力已然比某些春晚相聲演員更高,而小品則隨便在快手、火山裡能看一年都看不完,當你再回去看春晚的小品對大多數人而言已變得索然無味。

與短視頻生產者急劇擴大的還有內容生產工具的普及——羅振宇曾經回顧2011年影響他從央視走出來創業的幾件重要的事,其中一件就是:佳能的5DMark2降到了2萬塊,可見在那時視頻的生產工具依然是如此重要,如今,坐擁450萬微博粉絲的「辦公室小野」的視頻就是用一台最普通的iPhone。

與拍攝工具一起從專業走向大眾的還有剪輯工具和特效工具——到AppStore一搜,視頻類的APP早已超過500款,從濾鏡到字幕、從AR特效到回放、從混剪到聲音處理,通通可以在一塊5英寸的手機屏幕上悄無聲息地完成。

一起飆升的除了產量還有內容的多樣性,我們已經被國產抗日神劇和《還珠格格》洗刷了早已麻木的三觀和審美,即使是製作精良的好萊塢大片和美劇,我們也能準確地將他們逐一列入幾個有限的類型。

然而當我們打開快手、打開抖音,我們才知道這個世界的多元程度其實早已超越了我們原本的想象,短視頻給了普通人獲取存在感的方式,多少人是通過X博士那篇《底層殘酷物語》了解到繁榮中國還有這樣一群一直存在卻一直沒有存在感的人民,人民不應該由有限的導演們決定他們能看到神馬,快手就是我們時代的《清明上河圖》。

一個微博賬號@李子柒坐擁845萬粉絲,在四川的一個平凡村莊給你呈現中國的鄉村可以過得多麼田園牧歌,而這些我們在文字時代只能通過讀《消失的地平線》獲得,在長視頻時代我們只能通過《那人那山那狗》獲得。

作家如果不寫、導演如果不拍,我們永遠看不到在遙遠東方四川的小村莊有如此靈動、驚艷的一面。知乎Slogan——「發現更大的世界」用在如今的短視頻上也極其貼切,長視頻從某種意義上是藝術,藝術源於生活,高於生活,而短視頻則是生活本身!

YouTube全球內容合作副總裁Robert Kyncl就曾公開公開預測——到2020年,視頻將佔據移動互聯網流量90%的份額,而這一數據在2017年8月的中國是70%。

美國雜誌《名利場》曾經針對「青少年喜愛的明星」做過一次調查,前20名中有一半都是Youtube網紅,短視頻網紅的商業價值和影響力正在接近傳統娛樂明星,而在中國,Papi醬的經紀人楊銘同時也是Angelababy的經紀人。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

Angelababy和Papi醬的共同經紀人楊銘

短視頻和長視頻發展路徑其實我們可以從文字的生產變遷中找到脈絡——在互聯網解放媒體之前,我們看到的文字都是記者和作家們寫成,今天,我們看到的文字還有多少出自記者和作家之手?文字這種載體的今天就是短視頻的明天。

當然,最能持續生產優質短視頻內容的畢竟屬於少數,能像Papi醬這樣持續生產內容的博主萬里挑一,背後的原因是看似這短短兩三分鐘,其背後鏡頭的轉換、文案的編寫、表情的拿捏、氛圍的營造、節奏的把控、後期的剪輯是一個費時費力的複雜工程,這也是為什麼Papi需要很多個工作日才能更新一條的原因。

就像微博也給了每個人寫字的權利,但真正能把短短140個字寫好的人依然寥寥無幾,然而這並不妨礙各領域能寫的博主的熱情表達,於是形成了微博今天如此多元的垂直內容生態。

所以,我並非拿短視頻的上等馬去對長視頻的下等馬,事實上短視頻的下等馬更多,我只想說:短視頻的下等馬足夠多的時候,馬和馬之間的競爭會催生足夠多的上等馬,而對於大部分的人民而言,他們只是需要一匹合適的下等馬而已。


二、短視頻的內容消費

在移動互聯網普及之前,消費視頻最多的載體是電視,從河南駐馬店的鄉村大媽到北京西城區的油膩中年大叔,面對的是同一塊電視屏幕,注意:大媽在勞作及大叔坐地鐵的時候,他們都不可能消費視頻——大媽那時還沒有手機,大叔那時拿個諾基亞N97還沒換3G卡。

如今,事情正在起變化——從駐馬店的田間到四號線的西單站,大家都在刷著快手、抖音、微博上的視頻發出咯咯的笑聲,唯一的區別是大媽用的是紅米note4而大叔用的是華為Mate10Pro。

這背後兩個重要的意義:消費的時間更加碎片化了,長視頻不適合碎片化消費;消費的場景更加豐富了,原來必須坐在客廳或者電腦前觀看,現在隨時隨地刷——網速更快了、4G費用降低了,心疼錢?免流量卡送到家!

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

微博的免流量手機卡

如果說人的一天分為三個八小時:睡覺8小時、工作8小時、生活8小時,不管是長視頻還是短視頻的消費必然發生在「生活8小時」,而「生活8小時」的特徵是——在時間上和空間上都高度碎片化,這是短視頻在消費維度上優於長視頻的場景邏輯。

當然,不可避免有人會在「工作8小時」中看視頻,短視頻無疑是冗長會議和無聊討論的最佳調節劑,短視頻的創作者早已洞察了這類消費習慣——他們貼心地給視頻打上碩大的字幕,為的就是讓你能悄無聲息地應對各類必須正經的場合。

除了消費人群和消費場景的變遷,和長視頻相比,人民消費視頻的大腦也在悄然發生變化,《美麗新世界》作者赫胥黎說:「人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業技術。」

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

沒錯,我們的思維的確在被互聯網改造,互聯網讓我們從一個鏈接轉跳到另一個鏈接,搜索引擎讓我們傾向於放棄記憶,手機是繼語言、書籍、電視、電腦之後對人類大腦改造最大的工具。

人們無法深度思考,我們開始以更快的速度追求愉悅和刺激,我們大腦刺激的閾值在提高,手機在重新定義我們大腦尋求刺激的節奏——我上大學的時候打開一部電影還有一種欣賞的儀式感,如今,很多情況下我看電影都會不自主往前拖動進度條,根本無法忍受慢節奏!

短視頻封面決定點擊率,它的重要性不言而喻,和很多視頻軟體允許把視頻最精彩的一幀設置為封面圖不同,快手的視頻封面基本上視頻的第一幀。

這樣設計背後的動機是:短視頻別給我來前奏,直接進入視頻最精彩的部分,用戶等不了!內容消費的基本矛盾已經變成人們日益消失的耐心與緩慢冗長的內容節奏之間的矛盾。

娛樂並沒有至死,娛樂給了人民真實的快樂——你高壓工作一天鑽進國貿某個會所做一個Spa獲得的放鬆和一位工廠青年走下流水線打開手機看幾個搞笑視頻獲得的放鬆並沒任何區別。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

小鎮青年成就了《前任3》19億的票房

農村大媽、流水線青年、小鎮青年他們的娛樂生活曾經被只關注消費升級的創業家們所忽視,而短視頻APP成為他們平凡生活的碎片時間的一個集中出口。什麼是基本面?中國13億人口中,有9億是農村人口;大專以上學歷的人口只佔全國人口的8.9%;這就是基本面!

三、短視頻的內容分發

短視頻生產是任脈、短視頻消費是督脈,而打通生產和消費任督二脈的是內容分發,分發效率的提升無疑是短視頻能量的一個集中註解。

內容分發的「三駕馬車」為:編輯分發、關係分發、演算法分發——分別對應「編輯決定你看什麼」、「你關注的人決定你看什麼」、「機器決定你看什麼」,這是一個從中心化到去中心化的過程,也是一個效率突飛猛進的過程,三駕馬車中很顯然如今「演算法分發」走的最快最遠。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

初中的時候語文老師要求我們看《青年文摘》,我那時候也看,但懵懂的我每期只看裡邊一個叫「青春風鈴」的欄目,因為這欄目是專門講戀愛故事的,我當時就想,如果整本雜誌的文章都是「青春風鈴」該多好,這就是中心分發的弊端,千人一面。

而今天,如果我願意,我只須在微博關注一堆情感賬號或者在今日頭條點擊情感熱文,我的Feed首頁可以全部都是「青春風鈴」,這無疑會更加適合「我」的口味。

和長視頻相比,微信、微博等社交媒體也為關係分發提供了優質的基礎設施,今天我們打開任何一個短視頻APP,分享按鈕都會被置於極其明顯的位置,看完《紅海行動》我只能在微信群里發一句:這部電影太真實太刺激了!而我看完一個微博的精彩視頻是我卻能直接把視頻分享到群或一鍵轉發,二次傳播消費在3秒鐘之內就能完成。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

快手的分享按鈕

人工智慧的風口已經被媒體熱炒許久,而其中應用最成熟、實際提升效率最高的無疑屬於AI內容分發,從今日頭條到YouTube、從Facebook到快手,你想看神馬就給你推神馬的「母愛演算法」從根本上帶動了內容消費的時長。

你每一次點擊都是背後冰冷的深度神經網路的一次訓練,你看的越多,它越懂你,它甚至比你本身更加懂你,演算法就是我們時代的讀心術。

對於短視頻和長視頻而言,分發效率的提升被稱之為革命也不為過,在電影時代,檔期決定我們有神馬電影可以選擇,電視劇則是早已安排好的節目列表。

除了會上豆瓣電影的3000萬人而言,剩下的所有網民只能看著千篇一律的影院檔期、電視列表和視頻網站首頁,駐馬店的大媽和西城的大爺沒有區別。

我看完《瘋狂的石頭》,沒人會告訴我還可以看《兩桿大煙槍》,然而,在機器分發的短視頻時代,你有無窮無盡的視頻流等著你,「喝完這一杯,還有三杯」。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

在數量有限的長視頻時代,中心化的「二八法則」法則忽視了個體興趣的差異;而在海量片段的短視頻時代,去中心化的「長尾理論」則為讓每人都吃到自己味道的那塊巧克力。

如果說中心化的分發是傳統時代的計劃經濟的話,那麼演算法分發就是生機勃勃的市場經濟,點擊率和觀看時長在資源配置中起決定性作用。

更重要的是,演算法還會不斷進化,這個世界上最聰明的頭腦們都在研究如何通過演算法捕獲你更多的在線時間,YouTube的推薦演算法在應用谷歌Brain的深度學習演算法之後,沉重地打擊了封面黨和標題黨,3年來用戶花在YouTube上的時間上升了20倍。

我爸爸過春節的時候告訴我:「西瓜視頻真是個不錯的APP,裡邊有很多關於Mao主席的視頻片段,就應該讓今天的年輕人多看一看我們生活的那個年代」,我轉頭看了一眼侄女西瓜客戶端里Tfboys的MV微微一笑。

四、短視頻的內容感染度

說了短視頻的三個優勢,現在來說一說它的短板,從純內容的角度,短視頻和長視頻有神馬本質的區別??我認為是「長視頻在營造世界」而「短視頻在記錄當下」。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

不管是電影還是電視劇,他們都在營造一個完整的世界——這個世界里從人物衝突到感情氛圍、從環境設定到劇情發展,它是一個極其完整的鏈條,儘管電影電視劇也有爛片,並不能說明它不是在營造世界,只能說它營造的世界不夠成功。

「營造世界」和「記錄當下」是不一樣的,「營造世界」的最終目的都是為了催眠觀眾,讓觀眾沉浸在這個世界中,因此「齣戲」是影視藝術最不能容忍的Bug,即使是被我們吐槽最多的抗日神劇,單純懵懂的吃瓜群眾依然會被最劣質的特效帶入那個戰火紛飛的年代,而短視頻完全無所謂「齣戲」和「入戲」,因為它根本就不是戲,而是生活本身。

長視頻的優勢在於它的共情能力——神馬是共情?心理學家的解釋是:共情是先識別他人的情緒狀態,「然後再複製」他人的情緒狀態。

共情用一句流行的歌詞來說就是「因為愛著你的愛,因為夢著你的夢,所以悲傷這你的悲傷,幸福這你的幸福」,比如我們看《當幸福來敲門》威爾史密斯逆境中的堅持會感染每一個曾經經歷過困難的觀眾,我們會自然而然地代入到主人公當時真切的情境中。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

電影《當幸福來敲門》

落難的英雄、香隕的美人、決絕的壯士、不折不撓的小人物都能激發我們內心最柔軟的神經,我們關心他們的命運,我們想知道接下來劇情的發展。

那種看完這一季迫不及待地想看下一季的焦躁心情就是長視頻感染力最好的註解,於是觀眾心甘情願地為《權力的遊戲》掏錢,Netflix的市值如今已經達到讓人恐懼的1300億美金了,中國的互聯網公司中,只有阿里和騰訊的市值比它高。

我在《細思極恐的YouTube可跳過廣告》一文中把觀眾看視頻的狀態劃分為「高喚醒狀態」和「低喚醒狀態」,長視頻就是「高喚醒狀態」,而短視頻就是「低喚醒狀態」。

神馬是「高喚醒狀態」?高喚醒狀態就是你看完《紅海行動》你晚上做夢的時候腦子裡都是摩納哥廢墟中血肉橫飛的畫面和震耳欲聾的槍聲,它喚醒了你大腦中深層次的潛意識,而短視頻的「低喚醒狀態」則永遠做不到這一點。

長視頻是主動消費、短視頻是被動消費,我會提前一個月購買諾蘭的新片的午夜場首映票,但我不會為辦公室小野的下一條視頻定鬧鐘,要知道《權力的遊戲》第七季首播的那個夜晚,美帝不可描述網站Pornhub的流量都下降了4.5%,神馬是剛需?這就是剛需!

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

必須要說明的是,正是因為長視頻在感染力這個維度上無可比擬的巨大優勢,它其實永遠無法被短視頻替代,短視頻迅猛增長的在線時長並非是從長視頻那裡搶過來的,更多的是它搶佔了那些無聊圖文的時間同時創造了一部分碎片時間的需求。

我們看到——好萊塢在增長、Netflix在增長、全國票房在增長、銀幕數在增加、愛奇藝在準備上市…….長視頻在共情能力上的優勢讓其能享受娛樂消費升級的紅利,這些都拜我國日益增長的中產階級所賜。

而短視頻則會在國民娛樂時間碎片化、全民創作多樣性以及演算法分發的高效性這三重因素下繼續高歌猛進,吞噬那些本來也不屬於我們自己的碎片時間。

沒錯,短視頻的能量是長視頻的9倍!

Questmobile的數據,目前移動視頻和短視頻的月活數據依然有數倍的差距,快手們依然在追趕愛奇藝們,這意味著極其龐大的想象空間,當二者差距縮小的時候,移動互聯的格局肯定迎來一番新的有趣變化。

「短視頻從萌芽到爆發,未來五到十年都是黃金期」——二更創始人丁豐如是說。

後記:本文的靈感來源於程苓峰在2010年的一篇《微博的力量是博客的200倍》,如今8年過去,微博300億的市值給了這篇古老的文章一個最好的註解。本公眾號回復「博客」獲取該文章地址。

本文作者衛夕,一名興趣極其廣泛的廣告產品經理

「衛夕聊廣告,不止聊廣告」,只寫深度長文!


點擊查看作者其他深度長文:微博是如何做廣告滴?

                          廣告到底是科學還是藝術?

                          互聯網人必須要懂的倖存者偏差

搜索並關注微信公眾號:weixiads 或衛夕聊廣告,每周一篇長文深度剖析廣告及互聯網的常識、邏輯或思維。

如果覺得有用,還請點贊支持,您的支持是我們更新的動力!

本文已進行版權登記,侵權必究,轉載請聯繫作者微信:huweixi