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刷完又被封,6000字深度解讀「新世相」們的隱藏邏輯!


剛開年三個月,知識付費已經紅遍半邊天。從網易,到千聊,再到這兩天的新世相,大家朋友圈頻繁的被刷頻,當然這些課程也慘遭封殺。

刷完又被封,6000字深度解讀「新世相」們的隱藏邏輯!

新世相背後代表的是知識付費以及新媒體的頭部玩家,本文分別從知識付費,平台玩家和營銷增長三塊內容嘗試剖析,新世相們的背後動作的隱藏邏輯以及新媒體趨勢。

本文約6000字,完整讀完大概15分鐘。

知識付費

1. 知識付費仍處於需求驅動的前期,還沒被被玩壞,也沒有到清洗戰場的地步,強品牌依然會有大量紅利。

傳播理論學家埃弗雷特·羅傑斯在《創新的擴散》中寫到一項創新的事物從開始道被大眾接受,大概會分為4個階段。動機驅動——需求驅動——需要驅動——需要重組期。

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知識付費作為一項融合了教育、傳媒、出版的新型行業,從16年元年爆發后,正飛速成長。根據艾瑞的研究,17年中國的移動支付網民為6.98億,嘗試過內容付費的大約為1.88億,佔了整體支付網民的26.9%。從數據比例可以看出正處在創新擴散曲線的第二階段——需求驅動期。現實中可能處於從動機驅動過渡到需求驅動。

動機驅動前期往往存在誘因,更多的可能是技術或者商業動機,直接給大家新鮮感或者利益誘惑。而需求驅動期則更多地是品牌導向,讓大家為之嘗試。

我們觀察這幾次的刷屏,基本上都融合了這兩階段的鮮明特點。

1) 分銷制度:強利益誘導,無論是二級或者三級分銷,都給出了超過40%的收益。

2) 品牌效應:無論是網易,三聯生活周刊還是新世相刷屏前品牌已經做得非常好。

3) 早期大眾:主要是互聯網從業人群(運營或者營銷等崗位),他們參與知識付費的意願更高

所以可以看到這個階段,仍處於市場早期,有品牌的企業主現在入場時間還不算晚。

2. 知識付費仍會經歷一段電商化增長道路,但慢慢會被拉回到黏著式增長軌道。

埃里克·萊斯在《精益創業》中提到企業會有三種增長引擎

· 黏著式增長:

需要吸引並長期保留用戶,關注用戶流失率。增長的速度取決於「複合率」,就是自然增長率減去流失率。主要以口碑或者品牌營銷為主。

· 病毒式增長:

主要依靠人帶人,形成正反饋循環。類似於病毒擴散一樣,下圖是病毒傳播的公式。

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           圖:病毒傳播公式

這裡面主要看一個關鍵係數叫「K係數「。K>1的情況下,理論上可以無限增長。但是會限制於一個叫ct的參數,也就是傳播周期,即用戶參與完成一個病毒周期需要的時間。同樣k=1.5,1個小時完成一次和10個小時完成一次傳播量會相差巨大。

衡量病毒增長能否形成的一個重要點就是價值假設,也就是衡量用戶和提供服務的企業自願交換的價值。拿這次刷屏來說,之所以刷屏,主要還是存在大量用戶會購買,之所以會購買主要是大家相信新世相的課程品質。

· 付費式增長

付費式增長主要通過付費渠道進行獲客,其核心邏輯只有兩點:降低用戶的CAC(單個用戶獲取成本),或者提升用戶的LTV(生命周期價值)。

目前整個知識付費市場還不成熟,品質層次不齊。處於付費式增長和病毒式增長的結合狀態。

付費式增長主要體現在投放或者和B端的分銷上。典型的例子比如樊登讀書會,和線下書店等分銷會員。

病毒式增長主要體現在借鑒電商上,因為電商目前是做用戶變現最成功的領域。借鑒具體的玩法,比如分銷拼團。甚至設計上,採用大紅大黃,這些顯眼的「商城色調「

 目前市場整體還沒進入洗牌期,大量的品牌尤其是出版社資源還沒爆發,可以預見的是未來這兩個引擎仍會持續一段時間,因為市場還處於攻城略地階段。但隨著大家對教學質量的逐步重視,黏著式增長也會逐步成為不可忽視的力量。

3. 教育類「知識服務」會替代「知識付費」,成為脫引而出的關鍵。

羅振宇每次在媒體採訪前,都會重申「一萬遍「,做的是知識服務不是知識付費。

知識付費在傳媒,教育和出版的三塊融合中,想要取得學習效果。最貼近的是教育,這時候更像是技能付費。而教育本身是非標準化的,用戶的需求也非常分散。

我們可以看到咪蒙的五萬加薪課,新世相的營銷課,無論創始人聲稱做的多用心,還是不斷會有用戶吐槽,比如不實用,不可複製等。這些課程類的產品NPS(用戶推薦係數)並不好看。

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這也是知識付費B2C或者B2B2C模式的一個掣肘,雖然解決了類似在行C2C模式無法規模化的問題。但是想要好的用戶口碑,實現長線發展,有一樣不可或缺,那就是服務。

當然也不是沒有服務就不能發展,純媒體類,不需要對效果負責,比如財經雜誌就需要付費閱讀。或者是輕服務,類似於得到的模式,主要幫你獲取過去你不知道你不知道的知識,但是目前的付費專欄的打開率已經普遍在20%以下。

想要真正取得效果,還需要一定中度或重度服務,類似於三節課的重服務模式,一個班40人左右,都會配備一個助教和班主任,進行教學。

之所以新世相這次的知識付費會變成公關危機,可能在用戶心中定位出錯。新世相主打的是製造流行,也就是有趣。但用戶是沖著有用來的,也就是習得技能。雖然採用的了社群服務的模式,但班主任一開始大多是是機器人+少量真人,響應的比較慢。

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知識付費市場目前處於非常糾結的狀態,如果想要承諾效果,需要中/重服務的介入。但是這樣規模化就很難,至少不能出現1人對萬民用戶服務這種,如果需要1對1百,甚至1對幾十這種服務,需要大量的社群團隊。

平台玩家層面:

1.頭部大號的「出微「潮

之前有位創業者說過,今天要創業應該堅持兩件事:第一,政治正確。第二,跟著馬化騰走。

美麗聯合集團的CEO陳琪說過,今天的移動互聯網環境更像是「微信互聯網。」對於頭部的自媒體玩家。一方面前期依靠巨大的紅利成長起來,另一方面也處於非常糾結的狀態。

就像11年電商集體出淘一樣,頭部的自媒體這兩年也在陸續嘗試「出微」。

但與前者不同,出微可能更多的考慮這兩點:

1) APP擴展性更強:微信的介面雖然多,但仍有很多數據拿不到。自己做APP可以建立完成的電商或者用戶體系。

2) 對微信生態的隱藏恐懼:去年6月8號,關八等號大量被封禁,而且是永久。雖然這屬於黑天鵝事件,但其中幾家比如金融八卦女,毒舌電影完成融資不久,對其商業影響堪稱毀滅性打擊。

可以看到此次新世相在微信端完成購買后,最後都引導到下載其APP進行上課環節。包括有書,凱叔講故事也都做起了APP。但對於媒體型公司,轉做APP有幾個考驗:

1) 技術產品能力考驗:比如這次新世相流量過大,APP曾經出現過登陸不上的情況。

2) APP獲取成本:之前和大家微信打交道。之後還要和應用市場打交道。目前APP整體流量市場相對成熟,價格普遍要比獲取一個微信用戶貴。

此次新世相很巧妙的利用知識付費這個環節,把APP下載同時拉上去。在APP內借鑒了趣頭條的「師徒模式」,進行用戶的拉新和留存。

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對於頭部賬號,有些「出微「已經成功的,比如得到。有一些還在路上,比如一條;有些折戟沉沙,又把重心回到了微信上。

就像錢鍾書的《圍城》所說,「城裡的人想出去,城外的人想進來。「也有很多著急想「入微」的,比如很多淘寶電商玩家,想利用小程序再起一波量。

微信江湖最終將上演怎樣的結局還不知道,今年可以預計是「出微」的關鍵年,對很多自媒體的價值也重估。


2收入模式改革,轉型更多營收方向


十點讀書的林少最近一輪融資時表示:希望把廣告的比例降到1/3。對於以媒體型為目的的新媒來說,大多數之前的營收形式,都是賣廣告,本質就是CPM模式。

從資本層面上來說,單一的廣告形式,尤其是自媒體,存在明顯的天花板。之前有個投資人給過一個很有意思的觀點,目前訂閱號自媒體還沒有出現過超過3000萬的。已知最大的訂閱號夜聽的頭條報價是80萬。但是單靠廣告收入營收想要破億還是很困難。

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對於頭部自媒體來說提升營收的方法,就是要深挖用戶價值,用《場景革命》作者吳聲的話就是做超級用戶。其本質是把之前廣告形式的CPM模式變成用戶價值的ARPU模式。

對於這點,無論是電商,知識付費都在做一件事情,最大程度地深挖用戶價值。在今年無論是頭部還是腰部自媒體,會把更多的精力放在深挖用戶價值上。

3.「六親不認「」的微信也有漏洞

與前幾次網易,千聊不同,這次新世相被封,微信團隊專門在騰訊新聞上出了一條通告,言辭非常嚴厲。

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這說明兩點,微信團隊已經注意到了這種利用分銷的玩法的蔓延。如果說之前網易公開課還是小打小鬧的話,這次新世相作為頭部IP開始以身試法,如果再低調處理,後面跟風的會更多。

第二點,騰訊參與了新世相的投資,很多人認為就不會打擊。但是已經有先例,騰訊對自己人下手也不會軟。比如之前的小黑裙,包括千聊,騰訊都也參與了投資,對於他們的分銷行為,最後也被嚴厲處理了。

但是另一方面,可以預測到,雖然三級分銷會被嚴厲打擊,很多小號依然會去嘗試去做。因為違規成本低,並且還不一定被微信封掉。

微信雖然會有一些流量機制,但現在目測還是依靠人工舉報的形式去查封違規活動,尤其是UV,PV不大的小玩家,基本上屬於」天高皇帝遠「。如何進行全方位打擊也是微信團隊之後需要考慮的。

營銷層面:


1. 增長的瓶頸

矽谷的增長黑客之父肖恩·埃利斯把增長分為3個階段:PMF(市場產品匹配),測試,規模化增長。

在新媒體企業實際階段增長會經歷三個階段,

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微信大部分的尾部號,根據去年騰訊統計大概有78%低於1萬的公眾號,可能還處於前期的PMF階段。腰部賬號考慮的是各個渠道的轉化增長,會用到很多玩法。

但是對於頭部賬號,進入後期階段后,一些方法是失效的。比如依靠社群裂變起家的有書,現在不可能再去複製這個模式。因為流量太大,馬上就會騰訊封掉。大號會更多的考慮提升產品/效率模型,或者是主打品牌方面。

類似咪蒙舉辦的新媒體大賽,以及新世相也做出了各種嘗試,比如第一個做出了基於小程序的「百萬黃金屋」,之後再導流到新世相讀書會的小程序,這是產品層面上的創新。

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目前大家遇到的問題是,上低成本的流量,無法大規模的放量。因為所有的這些方法都寫在了微信違規條例里。大號的大規模增長手段,一般通過開通矩陣號和配合廣點通,Wifi粉等來增長。整體的流量玩法還沒有太多花樣。

2.刷屏的學問

吳曉波說過:「中國的改革,都是從違法開始」

微信的增長黑客史基本上是和騰訊的對抗史。從早期的點贊,到投票,新年簽,基本一種方法可以大規模漲粉,隨後微信轉手就以誘導等規則進行封禁。

對於社交軟體來說,有一個重要的工作就是anti-spam,刷掉虛假、騷擾信息。

而對於巨無霸微信來說,spam倒不是虛假用戶,而是朋友圈污染。也就是張小龍強調的去中心化。

「在一個「去中心化」的世界里,每個獨立的個體都有自己的思考,都有自己的大腦,我們認為這樣一種系統的健壯度,可能會遠遠超過只有一個大腦來驅動的系統。」

而刷屏是某種意義上的中心化,大家瞬間變成了「烏合之眾」。

所以騰訊對於大規模的刷屏,一般都保持容忍度。包括很多意義上我們認為可能存在誤刪。比如朋友印象的小程序「匿名問問」。

在刷屏這件事上,目前看到只有這三類營銷類信息不會被封:

1)情懷公益類:騰訊公益買畫,輕鬆籌,視覺志的《謝謝你愛我》這種朋友圈傳遞正能量的文章或活動。但也要注意品牌背書,比如同一天生日的公益被封了。這裡面有一個非常重要的點,用戶一定是自願的,沒有脅迫。

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2)外部APP刷屏:比如說支付寶的年度賬單,包括旅行青蛙遊戲。本來就是用戶的自發從APP通過微信朋友圈分享。微信本身也無法干涉,最多就是小龍在微信公開課上隔空吐槽:

」舉個例子,現在快到年底了,可能每個產品都會把自己換一個節日的LOGO,並且幫助你回顧過去一年的生活來感動你,但我們並不想做太多這樣的事情。我覺得故意去感動一個人也是挺不尊重他的表現「

3)特殊類:騰訊自己投資的,包括騰訊自己的NOW直播也被封禁過。目前唯一大規模沒有被封的,只有拼多多。已經積攢3億用戶的拼多多,被淘寶列位今年重點監測的競品。但騰訊已經對拼多多的朋友圈分享做了限制,目前拼多多主要在社群里泛濫。

對於增長黑客來說應該更關心的是產品層面的變革,比如去年刷屏的薄荷閱讀模式,就沒有被打擊,靠產品取勝。

 

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3.增長的過沖

從一個營銷人的角度看,新世相,包括網易的活動時,是成功的。但是從增長黑客的判斷里,其實並不算真正意義上的成功,因為增長已經過沖了。

系統思考大師梅多斯《增長的極限》里,對引發過沖的原因有3個:有快速蘇的增長;超越某種形式超越界限,系統變得不安全;存在感知的滯后和失誤。

對於新世相的活動,第二項某種形式超越界限,指的就是它的三節分銷制度,從制度上來說本身就是違規的。其次是第三項感知的滯后。如果不考慮第二點違規的情況下,從操作的角度上第三點是可以優化的。

做好增長系統的控制桿

其實事先新世相已經想到了可能會被封,設置了幾個地址備選,做的更多的是「開源」動作。但這次沒有做好「節流」,在增長的過程中引入「控制桿」。前文提到的病毒裂變係數中可以調節Ct這個參數,通過流程的控制,去延長用戶完成的時間。從而使整個增長系統保持穩定增長,而不會出現暴增。

在系統思考裡面就是在某個節點把增強迴路,變成調節迴路。如下圖所示,一開始都是指數型增長,到了某一個點的時候,如果不進行控制,指數越拉越高,最後當付費用戶數達到一定級別,也就是刷屏到一定程度。被相應的法規注意到,直接封殺,用戶數降到零。

另一種方案時是在調節點,及時的通過一些動作,使增長放緩,始終保持在法規線外,做到悶生髮大財。

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具體的調節時間點,可以按照每分鐘統計進人速度。通過擬合出增長曲線,做出初步預測。如果超過預定的人數,要進行及時的調節。具體的調節方法,比如可以

1)用戶掃碼進入公眾號后,回復關鍵詞「新世相」才能彈出海報

2)用戶掃碼進入公眾號后,引導關注另一個公眾號繼續開始遊戲

這裡僅僅舉的是調節案例,當然不是鼓勵大家去嘗試三級分銷這種違規動作。

4. 快閃式營銷

 從營收的角度新世相是成功的,成功收穫了7萬的付費會員。這次營銷從另一個層面可以理解為「快閃式營銷」。把流量先吸到公眾號,再轉移到社群,社群再引導下載到APP,然後當天就放出所有的課程鏈接。而不是採用分步放的形式。

  而在此之前我們更多的玩法是,全部集中在公眾號上,再慢慢地放出一節節直播課,等一個禮拜學員全部學完。在這個模式改變的背後,更深層次的是流量的變遷。

齊格蒙特·鮑曼提出過一個理論叫「液態現代性」,人類似乎「越來越緊密的聚集」帶來的卻是「越來越疏離的陌生」。構成世界的不再是堅固穩定的「板塊」,而是瞬息萬變的「流沙」。

之前我們在討論流量的時候,更多的是固態玩法,就是想方設法把流量先積攢進一個瓶子,在慢慢轉化。現在隨著用戶時間更碎片化,轉化周期拉的越長,流失越多。

所以現在的邏輯是拿到流量,放在更多的籃子里,然後及時的轉化。保證流量是一個流動的狀態,這一點體現在小程序的玩法上可能特別適用,不用一直死磕留存率,而是專心於轉化流程的設計。

以上是對」新世相」們的一些復盤,無論怎樣,在微信互聯網下,遵守相應規則還是很必要的。

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火火:

現某教育公司新媒體負責人, 搭建過4000萬矩陣,做過上億營收,給鹿晗,Ab也寫過一條微博。最近正在寫書,招人。歡迎勾搭合作huohuo20170101