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一位廚師研究了在中國「吃飯和城市的關係」,這是他的生意的開端


在中國的大城市把餐館開在哪裡更能吸引顧客?有了點評軟體做指引,好餐館是不是就不見得需要沿街、臨地鐵站或者在目力所及區域了?

這也是來自哥倫比亞的廚師 Federico Duarte 一直思考的問題,他曾在上海經營過一家餐館,最初結果不太理想。

2010 年,他在法國的保羅·博古斯酒店與廚藝學院(Institut Paul Bocuse)任教,因為上海舉辦世博會,他被學院委派到世博園附近經營一家法式餐館。借鑒以往的經驗,他給餐館選了一個傳統意義上的好位置:據他的描述,那裡臨近地鐵口和主要車道,並且在當時世博會的城市未來館(現在的上海當代藝術博物館)對面。

然而,這些便利設施並不如他想像的那樣起作用,儘管他強調「餐館的食物很好」。他說起這個故事時,人群里響起了笑聲,對此他一臉堅定地聳了聳肩。

他是在不久前的一個報告發布會上講這個故事的。報告名為《食品與超大城市:技術和城市化如何改變著中國吃飯的方式》,是宜家的創新實驗室 Space 10 和 Yeast 工作室共同發布的。


Federico Duarte 是 Yeast 的聯合創始人之一,他認為在上海這樣的「超大城市」,外賣、直播還有電商平台等數字化技術都在對「吃」這件事產生影響:從近的碗里食物的樣態、到他關心的餐館位置、再遠到農產品的生產和供應。就以餐館為例,如果點評軟體在引導人們選餐館的去向,只考慮傳統的區位因素當然不夠;如果餐館老闆們對點評軟體導致的人口流動數據了解,應該對他們的生意有所幫助。

Federico Duarte。圖片由本人提供,有裁剪。

圍繞「數字化」和「城市化」對吃和食物的影響,報告還提出了幾個問題,例如「外賣和食材都送到家裡,餐館和商場要做什麼才能讓人換下睡衣出門?」、「抖音和朋友圈是怎麼影響人吃什麼的?」、「中國人口多、耕地少,為了養活這麼多人,當下有什麼新技術在出現和發展?」

不過,他們不是向一個業已存在的公司提供方案,而是 Yeast 「創造」的公司。在確認想法之後,在這之後,他們做出產品的模型、投入市場試驗,同時找到合適的合伙人。如果公司正式成立,他們會成為聯合創始人。你可以把這個模式看作某種意義上的「孵化」。

提起「自己設計公司」,Yeast 的創始人之一 Eric Sun 表示這對他來說是一種角色轉換,「之前一直投資別的公司,現在想創造自己的公司」。他在大學裡學習經濟學,在創辦 Yeast 之前是上海的食品科技孵化器 BitsxBites 的創辦合伙人之一。

Yeast 在辦公室一層舉辦關於食物的討論和展覽。圖片來自 Yeast。

Yeast 在辦公室一層舉辦關於食物的討論和展覽。圖片來自 Yeast。

角色轉換也發生在 Federico Duarte 身上。世博園附近的那家餐館是他到中國之後的第一份工作,他在裡面是主廚,同時也是老師,餐館裡的其他廚師都是他在法國任職學校的學生。後來他還做了一陣子餐廳管理培訓,接著開了餐飲諮詢公司 Mill,做得最多的還是食物和菜譜設計,跟他廚師的本行有很大關係。

2017 年,Mill 曾經幫義大利商人 Massimo Reverberi 設計了一款蠶蛹「薯片」,這位創業者當時執著於在中國做昆蟲蛋白零食的生意,但是各種條件限制,原材料只有蠶蛹可選。Mill 最終給出了「把蠶蛹做成煎炸薄片」的設計,避免厚重的口感和異味,適應中國消費者的口味。

Federico Duarte 對食物和吃很認真,近乎於執念。「我不覺得食品是商品,也不僅是餵飽人的東西,至少餐廳不該扮演這種角色。廚師和餐廳都需要把食物背後的故事講出來」。另外,他還為自己的女兒認為「魚是從超市裡、而不是海里來的」這件事感到憂傷。儘管現在快遞送食材方便,他還是經常帶著女兒家附近傳統的菜場買菜,「讓她能更好地接觸食物」。


他尤其不喜歡能讓人快速做飯的廚房機器,「你每天花 1分鐘做飯,那其他時間做什麼?那些空閑時間會更讓你跟食物失去聯繫、讓你更意識不到魚是從海里來的」。他想做點努力,讓人多花時間留在廚房裡,跟食物打交道、讓它們有新花樣。

他很快遇到了實現這個想法的機會。在創業期間,他開始接觸到了食品科技孵化器 BitsxBites,並認識了其他兩位創始人。

使用 Google Doc 試驗與「Ghost Chef」對話。圖片來自medium.com。

截至目前為止,Yeast 的三個創始人主要花精力在當下報告的議題上:數字化技術如何影響到人們真實生活的城市、進而影響其中人們的飲食。為了更廣地傳播他們關注的問題,Yeast 和宜家的 Space 10 合作,出了這份觀察全中國超大城市飲食變化的報告。

這份報告也是 Yeast 的三位創始人花了 2 個月時間對各自投資、創業經驗的總結。第一個月,他們依據特長分頭在熟悉的領域做採訪。Federico Duarte 主要去找餐館老闆和食物設計者,從基礎的細節問起,例如送的外賣數量、顧客來的時間、經營的最大問題;Eric Sun 負責觀察和總結食物供應鏈的信息,問食物生產、零售中的變化;Simone Rebaudengo 負責採訪數據、技術專家。在第二個月撰寫報告時,三人把各環節看到的現象記下來、搜集其他人做過的數據報告,總結成趨勢。

為了呈現這些報告中的內容,Yeast 和北京的美食視覺創意工作室 Lantos 合作,做了一組「飲食城市」的組圖,描摹數字化城市中的飲食、生產、銷售食物的情景,並加上了對未來的想像。

Lantos 繪製的 「流媒體進餐」。圖片由 YEAST 提供。

Lantos 繪製的 「自動化餐館」。圖片由 YEAST 提供。

報告的觀察對象是「人口 1000 萬人以上超大城市的飲食情況」,但三個人的經驗主要集中在上海。最終呈現 12 個趨勢,有一些已經在行業里有了相對成熟的發展。我們分類如下:

食品外賣成了常態,它改變著餐館、商店和城市

1、外賣食物變得習以為常,快餐不再只意味著速食麵


食品外送被 Yeast 當作中國當今最重要的、有關飲食的趨勢,尤其是對一線城市來說。可以配送的食品種類增多、可送達的區域變廣,這改變著人們吃的食物、吃飯的時間地點、餐館的形態、城市和交通的面貌。

Yeast 和 Space 10 認為,中國外賣行業發展迅速與城市人口密度、以及價格低、需求高有關係。這讓中國一線城市人的方便餐不再限於速食麵等傳統食物。

Lantos 繪製的 「外賣街」。圖片由 YEAST 提供。

2、沒有就餐空間、只提供外賣的「暗廚房」的出現,經營好壞的主要指標是用戶評價,填補了居民區租金便宜的區域

外賣的流行催生了一種形式的餐館:沒有桌椅和食客,只有一個廚房用來做送外賣的食物。這樣,餐館所需要的、吸引客戶的區位變得不再重要,所需的空間也變小,餐館可以搬到租金便宜的區域。

這種只生產餐品的餐館聚集改變了所在街道和城市的面貌,使那片區域成為了餐品配送中心,外賣平台的騎手們穿梭其中。依據報告的觀察,在上海,這樣的區域往往出現在離主要商業街三公里距離的地方、同時接近住宅區,是城市的「中間區域」、租金便宜。以傳統零售業的邏輯考慮,這些地方可能不佔優勢,但是卻方便成為配送的集散中心。

報告認為,數字業務以這種方式改變著實體城市,造成的結果可能是這些街道缺乏文化多樣性。這種形式餐館的流行會讓社區街道里有特色的餐館、雜貨店減少,而聚集外觀一致、人流量較少的「暗廚房」、咖啡館等。

圖片來自medium.com。

3、零售店和餐館的空間設計因為外送服務發生轉變

餐館、咖啡館的門店在空間設計上需要同時考慮線上的外送服務、以及到現場吃飯的顧客,有時候甚至更偏重前者。報告舉了瑞幸咖啡(Lukin Coffee)的例子,說這個咖啡館雖然有門店,但是主要是讓用戶通過 APP 下單,從而讓門店成為在線訂單的調度中心。事實上,這個品牌的咖啡館共有四種門店,分別是旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店,其中佔比例最大的是「快取店」,可以自取也可以外送;其次是專做外賣的廚房店、以及可以堂食的悠享店,有最多位置、最適合堂食的「旗艦店」占是最少的。門店、尤其是快取店的選址也傾向於在辦公室、寫字樓附近,方便配送和顧客自取,核心商區不再是首選。


盒馬的門店是報告中的另一個例子,突出的也是門店空間把線下零售和配送服務相結合的特點。他們主打「新零售」牌,既是線下生鮮超市、內設可以烹飪現場選購食材的窗口,又同時提供配送服務,稱自己做的是 「餐飲 超市 APP 電商 物流」。2018 年四月,盒馬鮮生在十個城市大規模開店,也沒有走傳統精品超市搶佔中心商業區的路,而是選在大型社區周邊,其中居民消費水平也中偏上。

4、商店和餐館需要新的理由吸引人出門,店內「體驗」花樣變多

報告中舉了星巴克 2017 年 12 月在上海開的「烘焙工坊」的例子,它打造的是一個「咖啡奇幻樂園」、想要「全感官咖啡體驗」。在這家門店裡,有兩層樓的空間展示咖啡烘焙、沖煮的過程,設置了「品鑒吧台」、「咖啡交響管」、「咖啡圖書館」等十景。設備的設計很適合遊覽,最顯眼的就是店堂中央的銅罐,上面有 1000 多個中國的印章圖案。

星巴克在上海開的「烘焙工坊」。圖片來自星巴克。

Yeast 和 Space 10 認為,由於超大城市人口和建築密度大,生活區域變得小,對於「第三空間」的需求是增長的。他們引用了宜家發布的 「2018 居家生活報告」,報告顯示,在數字化的城市裡,人們心靈的歸屬感與社區生活密切相關,被人們稱為是「家」的地方不僅是居住的室內空間,更需要社交場景和外部環境的體驗。

另一方面,社區超市、小店開始被納進電商網路

社區的超市小店在之前往往有小型、獨立的特點,經常由家庭運營;周圍的居民能在這裡買糧油零食,有時候也有果蔬。現在,電商平台的「新零售」看上了這個群體,把它們納進了數字化的網路里。這些小店之前服務的群體有不少是沒接觸互聯網的老人或者小孩,而這正是電商平台瞄準的、也是讓「小店」和新開的外賣生鮮店、咖啡店不一樣的地方。

阿里巴巴的「天貓小店」和京東的「京東便利店」做的就是這種生意。電商公司加入了小店的運營,給小店提供供應鏈支持,店主從天貓或京東提供的平台上進貨。這些平台往往還能通過數據估算周圍的消費需求、給小店精準投放貨源,例如周圍如果是學校,就會推薦流行的零食和文具等;周圍養寵物的用戶多,就會推薦狗糧貓糧。小店在裝修和零售體驗上都被品牌化、標準化管理,例如出現了流行的智能貨架。

天貓參與運營的社區小店「維軍超市」。圖片來自Medium.com。

5、街邊攤衰落,與城市整改和中產興起有關係


路邊的烤串、煎餅等街邊食物曾經是中國城市裡的常態。但是由於城市發展帶來的新分區、食品安全措施的實施、以及商業的快速發展,這些攤位正在逐漸減少。面對這個,有些攤販會想出方法解決當下的問題。Space 10 和 Yeast 觀察到,有賣小籠包的店鋪因為城市改造突然被圍牆圍住,食客不能從之前的門進入,就通過另一側的窗戶直接從店鋪的廚房取餐、或者按門鈴從後門進。

也有建築師和設計師在為這件事想辦法。報告中舉了一個名為「Design H(ij)ack」的暑期設計項目作為案例,這個項目聚集了建築師和設計師,他們討論的是在快速變化的公共空間中,設計和藝術應該做什麼。

6、餐廳的無人、機器人服務正在變多

農產品的生產和銷售方式都在革新

7、因為需求增長,農產品種植的方法有創新

為了應對增長的食物需求量、解決環境污染問題,提高蔬菜和糧食的種植和出產效率,這是一個長期存在的目標,技術也因此發展。Yeast 和 Space 10 的報告中列出了一些數據,說明中國食品消費和農業的狀況。2013 年,中國人均每年的蔬菜消費量是 348 公斤,是美國的 3 倍(114 公斤);因為中國的地形,農田的規模較小,90% 的農場面積小於 2.5 英畝(約 1.01 公頃),因而美國常用的、針對大面積農田的工業技術在中國實現有困難。除此以外,城市人口增多、農村人口減少也是城市視頻需求增長的原因。

報告中列舉了幾個蔬菜種植技術發展的嘗試,例如垂直農場(vertical farm),還有植物工廠,它們都指的是一種在城市裡生產食物的方式,使用技術讓植物脫離對自然條件的依賴,以高效利用土地、減少運輸成本。

Lantos 繪製的 「植物工廠」。圖片由 YEAST 提供。

8、電商為土味樸實的特產、餐飲店提供了生存空間、甚至促進流行

這一點因為發展相對成熟,不再贅述。

9、直播把城鄉相連,農民用直播宣傳產品


短片視頻和直播成了農村與城市居民之間商業交流的新渠道。作為供貨商的農民、還有電商平台企圖通過這種方式讓消費者感受到食品供應鏈的透明度、並獲得他們的信任。

更引起人關注的是在抖音等直播社交平台上的視頻。農民可以在上面拍攝自己日常的勞作生活,形成一個「人設」。如果一個城市人看到這個,既可以以娛樂為目的觀看他們分享的生活、給他們點贊,也可以留言聊天、要求直播參觀他們的雞舍、農田等勞作環境。

Lantos 繪製的 「直播農場」。圖片由 YEAST 提供。

社交網路和點評網站決定人們吃什麼、怎麼吃

10、網紅和直播引領食品潮流,顛覆了權威機構的評級

來自社交網路上的好友、網紅以及點評軟體的排名評分是人們選擇餐館和食物的重要依據,高端機構的指南和食譜、或者專業人士在媒體上撰文推薦已經不再是人們唯一信服的信息。

烹飪 app 在指導人們選什麼食材、怎麼做飯上的作用很明顯。以「下廚房」 為例,當用戶明確自己要做什麼菜、並搜索菜譜時,能看到之前用戶上傳的、被點贊最多的菜譜。除此以外,app 首頁上有新穎、方便的菜譜推薦,人們在家做飯的菜式可能因此不局限在地區、或者家族習慣上。

除了點評軟體,還有其他各式程序扮演著類似角色,影響人們做出決斷的往往是受歡迎的用戶、或者擁有粉絲的網紅。抖音和微博都是例子,去網紅店「打卡」再常見不過;這當然也成為了商家營銷使用的手段,網紅代言、試吃、評論,能讓人們注意到商場角落的餐館。這在傳統的餐館選址邏輯中是沒法做到的。

11、社交網路引導人們創新吃法,甚至發明了新餐具

報告中舉了「辦公室小野」的例子,因為拍攝「飲水機煮火鍋」、「辦公室機箱攤雞蛋餅」等辦公室烹飪視頻而出名。很難說是不是有人真的會學她的吃法,不過和她類似的視頻博主的影響力在擴大,比如「海底撈抖音吃法」甚至導致了「抖音海底撈菜單」出現在社交網路上;都可奶茶也因為抖音上有人推薦特定幾種配料搭配的奶茶,而推出了「網紅套餐」。

12、在家做飯和聚餐重新變得重要,因為年輕人在外吃太多,在家聚餐成了「儀式」,高檔餐具開始傾向家用設計


Space 10 和 Yeast 在報告中的觀點是,在家做飯對當今的上班族、年輕人來說並未消亡,而是轉換了角色。與同事、朋友在家吃飯成了社交網路上常被分享的瞬間,就是因為這種時刻不常出現,所以比較特別,甚至成為「儀式」。家裡親密的氛圍是一種不同的溝通、交流環境,人們可能會選擇在重要的時刻把朋友叫到家裡吃飯。

報告舉了「好廚師」 app 的例子來佐證人們對「在家做飯」的珍視,它在之前提供的是廚師上門服務,給不會做飯、不願下廚做飯的人委派廚師、上門做飯。這家公司的網站顯示,公司已經在 2018 年 11 月停止運營。

Yeast 和 Space 10 還採訪了 「321 cooking 三刻」公司的創始人潘小月,這家公司之前提供菜肴半成品的食材包,簡化人們在家做菜的步驟。不過,這家公司也在 2018 年 12 月暫停運營,公眾號的公告中寫著「生鮮半成品的坑一言難盡,按下不表」。

關於報告、當下的吃和食物,我們還和 Yeast 的 Federico Duarte 和 Eric Sun 聊了些其他的內容:

S:Eric Sun,

D: Federico Duarte

Q:你們平時工作的時候怎麼吃飯?

D:我們這個辦公室規定不能用外賣。原因是覺得不環保,因為製造了很多不必要的浪費。另一個原因是,我們堅定地相信,當我們圍著一個桌子,吃好吃的東西時才會有好的點子,它需要在一個與辦公室不同的背景下。所以我們每天都去一個不同的餐館吃飯,有時候也會自己做飯。

Q:商場里聚集了有食品外送的商家,你們認為商場的空間在未來會發展成什麼樣?

D:城市的(人口)密度大,人們的住房也會因此變小。人們去商場,不會是為了買網上能買到的東西,而是去尋求一種體驗,就有點像是去迪士尼一類的主題公園。所以商場會成為一個「體驗中心」,這是電商沒法送到家裡的。

我們現在看到的是,商場的有些餐廳區域沒什麼顧客,但是有很多外賣配送員。我覺得未來會有公司來解決這個問題的。這麼貴的地段,就變成了一個外賣掉配中心,這沒什麼意義。(外賣集散地)會搬到更便宜的區域,這對於商業來說更有意義。


Q: 報告在談到商店的「體驗」和「第三空間」的時候,你們提到了中國的便利店,有人稱它是「公共的私人空間,安撫空虛的胃和靈魂」。你怎麼看待中國的便利店?

D:我平時會去,而且我覺得觀察它如何變成一個社交場所會很有趣。我看到越來越多的人在便利店閑逛,尤其是年輕人。我覺得這也是個商業機會,能讓這些空間不僅僅是個方便的商店,也能有「便利店體驗」。

我在哥倫比亞長大,那時候的便利店非常重要,不是因為它方便,而是因為它是讓一個社區聯結的重要元素。那是你還是個孩子、不被允許去 bar 的時候喝啤酒的地方、也是去聽社區里誰和誰在約會這種閑言碎語的地方。現在看到年輕人使用便利店的方式,讓我覺得它可能和我們見面、社交的場景類似。我覺得有機會重新思考一下便利店的角色。

Q:智能、機器和食物的關係是你們一直關注的話題。你們認為在未來,人工智慧和機器人在廚房和餐館的角色會是什麼?它們和人的關係會是什麼樣?

S:在所有的領域,都會有越來越多的技術被應用,這不可避免。你會在廚房裡看到機器嗎?事實上廚房裡已經有機器,很多廚房其實就是一個機器。我們會見到機器人嗎?我們需要想想如何定義「機器人(robot)」。如果機器人說的是長得像人、有胳膊有腿,能到處走的那種,我不覺得我們會真的用到它,它需要很高的智力水準。50 年代我們對於未來的設想是將會有一個「機器人」在廚房做家務,但是事實上,我們現在所有的是一個洗碗機。

所以我覺得(想像一個替代人的機器人)有點蠢,因為我們真正會有的是工具和機器,它們的角色是幫助人提升體驗。廚房裡的技術能讓我們更方便、快捷地做食物,也能讓我們用從未有過的方式做食物。這就是機器與人的一貫關係,不會有「機器人」。

Q:你們認為這份報告能夠給其他國家帶來什麼借鑒作用?

S:我們認為研究中國的這些趨勢有趣的一個主要原因是,中國的超大城市數量多。「超大城市」的定義是,市內的人口要達到 1000萬人或以上,這意味著速度很快的城市化。另外一個原因是在中國,數字化生活方式的流行程度、密度之大。我們覺得隨著其他國家城市人口增多、他們使用的數字化服務增多,他們可能會經歷我們現在在上海經歷的、同樣一些事情。

Q:(問 Federico Duarte):如果再有機會開餐館,它會是什麼樣?

D: (笑)我會開一個很小的餐館,不多於十個座位,每周只開一天,只接受一些有意思的人,我能跟他們聊聊天。可能會在一個小巷的房子里,不太商業的那種。從我運營餐館、做廚師的經驗來看,有一個很大的問題就是,我總有很多外部壓力,最終成了在給房主和供應商工作。所以如果再有機會開餐館,我會放鬆一點,能真的讓自己享受這一切。


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