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一堆中國品牌去了紐約時裝周,它們能得到想要的嗎?


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「國潮」已經成為一批中國品牌製造出來的營銷概念,登上紐約時裝周是貫徹這一概念的終極手段。

2 月 9 日,哈爾濱啤酒和運動品牌 PONY 辦了場秀,包括 5 款中國設計師陳鵬操刀的外套。現場的表演還包括書法家朱敬一光腳揮墨,舞龍舞獅和武術。


2 月 12 日,李寧辦了場單獨的秋冬大秀,主題是「行」,單品結合了復古運動風和登山修行的概念。這是李寧第三次來紐約。「即看即買」已經開啟,不過現在賣的都是鞋,而衣服跟走秀款完全不是一回事。


2 月 13 日,紐約時裝周的第三季「天貓中國日」舉行,以青年文化(Youth Made China)為主題,上場走秀的是 PEACEBIRD MEN(太平鳥男裝)以及李晨和潘瑋柏的潮牌 NPC。後者還跟青島啤酒合作了一款聯名衛衣,將於「2 月 14 日天貓旗艦店同步點亮」,這說的是青島啤酒紐約時裝周期間投在時代廣場的廣告牌。


品牌樂意去紐約的原因也很好理解。在各類宣傳用的新聞稿中已經多少羅列了一堆誇張數字:李寧在 2018 年 2 月的第一季「中國日」亮相後,吸引了 「800 余位權威人士和 300 多家國際頂級媒體的關注,獲得了國際媒體高達 15 億的曝光量,以及國內微博話題超過 2000 萬的討論量」,JNBY 參加第二季中國日的同期微信指數「環比增長 1137.03%」。用的詞也多有年代感,比如「和平演變」、「登陸」之類。

天貓是攢起這個局的主要推動者。國潮這個概念被接受之後,天貓國潮行動後續一整年的營銷都有話可說,包括那些沒去紐約的品牌:榮耀、馬應龍、五芳齋,都能在一年裡的某個日子再來一波促銷。它有時也扮演中介的角色,幫助像飲料品牌這樣跟時尚無關的公司對接中國的服裝設計師。


而紐約時裝周則成為一切的起點,由於時尚行業本身就是個比拼影響力的地方,這在如今比品牌單獨購買時代廣場的廣告要更能調動民族自豪感。

顯得略詭異的是,哈爾濱啤酒已經是百威英博旗下的公司,百威全球首席營銷官 Pedro Earp 等一眾百威的高管這次來到 2 月 9 日的哈爾濱啤酒秀場,向觀眾展示了哈啤國潮特別款「墨汁啤酒」,並提到說:「沒有墨水談什麼『新國潮』」。


哈爾濱的走秀更像是過去你能在時裝周開幕時看到的百事可樂、必勝客的那種走秀,相比之下,服裝品牌有在更認真做衣服,但它們對於「國潮」的解釋也各有不同,有的令人費解。比如 PEACEBIRD MEN 此次找了芝麻街的形象做聯名,並和 Instagram 上的人氣藝術家 Trouble Andrew(Gucci Ghost 的創作者)、hey_reilly 合作。這個幾年前把名字由中文改為英文的品牌表示:「我們最期待的,是中國的時尚設計能夠在全球對話的語境中被發現並認可。」

題圖來自 PEACEBIRD MEN

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