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春節黃金周 20 年,4.22 億人次出遊背後的 10 個觀察


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可能有些難以想像,習慣了的春節 7 天長假才持續了 20 年。

在 1998 年中央經濟工作會議將旅遊業確定為國民經濟新增長點後,1999 年國務院首次確定 7 天黃金周。

1999 年春節也是第一次 7 天長假,當時 12.5 億中國人里只有 1800 萬人次出遊,在國內消費 140 億元。

當時中國旅遊業剛起步。畢竟中國人直到 1995 年,都是一周工作六天,一年也沒多少假期,帶薪休假更只是事業單位和國企獨有的福利。商家也沒有做好準備。《北京青年報》曾報道,那年五一長假期間,面對突增的客流,北京幾個主要商場依然像平時一樣準時關門,遊客還和保安有了衝突。


20 年下來,在春運人數翻番的同時,春節也從傳統的闔家團圓變成了旅遊消費的大節。

今年除夕到初六,共有 4.22 億人次出遊。其中大約 722 萬人次去了 97 個境外國家和地區消磨時間。七天里,全國旅遊收入 5139 億元,相當於 2018 年旅遊收入的 8%。整個春節七天,中國人一共消費了 1 萬億元。

隨著經濟增長和人均收入的提高,中國人開始有更多餘力消費。黃金周旅遊保持了相當長時間的高速增長,基本上同城鎮人均可支配收入增速保持同步實現雙位數增長。

今年,春節黃金周旅遊人數增幅自金融危機以來首次跌入個位數,只有 8.2%。零售消費額在首次突破萬億元的同時,增速也是有記錄以來最慢的 8.53%。這種增長頹勢從 2018 年國慶黃金周即顯現。當時國內游增速已經自金融危機後首次降至個位數、人均旅遊花費變少。

僅僅 20 年,黃金周出遊增長大幅放慢。而這多少也反映了當下中國經濟的增長趨勢。

我們曾在中國消費升降級的話題里提到,中國城鎮家庭人均可支配收入增速從 2013 年開始放緩。去年中國城鎮家庭增加最多的支出是居住、教育和醫療。

旅遊是一種消費,而且它不是絕對必須的消費,相對教育、醫療,旅遊才是人們對未來不再確定時會縮減的消費類目。

並且一般認為春節消費會高於全年水平,春節消費下滑大致也說明了 2019 年中國人的消費意願。

隨著各商業機構陸續發布春節旅遊數據,我們匯總了攜程、途牛、銀聯、京東等公司的數據,觀察到今年春節旅遊的 10 個趨勢。


春節黃金周國內出遊人數 4.15 億人次,增速在金融危機之後第一次放慢至個位數

相比 2018 年春節 12% 的旅遊收入增速,今年只增長了 8.2%。人均消費 1238.31 元,增長 0.63%。今年出遊人數則只增加了 7.5%。上一次增速跌到 10% 還是 2008 年金融危機的時候。

實際上 2018 年國慶黃金周,國內遊人數和收入增速已經放慢至個位數。挨著來到的春節假期也是這種情形,而且放慢趨勢更明顯。

東吳證券研究所在報告中說,「旅遊增速同比環比均偏弱,考慮到經濟環境與消費疲弱的背景,旅遊增長略好於預期。」申萬宏源研究院認為中國旅遊人次基數較大,導致增長進入平穩期。

但是根據中泰證券首席經濟學李迅雷的測算,中國大概有 10 億人沒坐過飛機,理論上國內潛在消費需求非常大。

4.15 億人次出遊數據也要考慮返鄉探親人潮,以及去多個臨近城市、景點的人,所以實際過年出遊人數肯定低於這個數字。從數據統計中也可以看到出來。中國旅遊研究院把衡陽和邵陽列為今年春節最忙旅遊目的地第四和第五。它們都不是典型的旅遊城市,回家探親仍是大客流形成的主要原因。

這意味著在多數人開始春節出去轉轉之前,旅遊的增長已經開始放慢。

而已經存在三四年的旅遊設施接待瓶頸,阻礙了國內遊客流的進一步增長。較差的旅遊體驗減少了人們的出行意願。前國家旅遊局副局長吳文學曾表示,國內景區交通、景區嚴重擁堵的狀況缺乏行之有效的改進措施,也抑制了集中出遊的意願。

春節消費過萬億,增速同樣首次跌到 10% 以內

比起其它節假日,春節更帶花錢屬性,沒有什麼時候比春節期間揮霍金錢更天經地義了。

今年中國人過年期間吃喝玩樂外加買買買,消費 10050 億元。是 2005 年有數據記錄以來最高額。但是 8.53% 的增速,也是 2005 年有數據記錄以來最慢。


野村證券分析師認為春節消費零售數據是中國經濟晴雨表之一,今年春節的零售額增速「對整體零售銷售增長來說並不是好兆頭」。

實際上春節旅遊數據增長放緩也反映了 2018 年以來中國經濟的疲軟走勢。

「穩增長」長期以來是中央經濟工作會議的主基調,每年經濟增長速度也的確非常符合統計局預期,基本上能精確到小數點右邊一位。但是 2018 年經濟增速還是創 28 年來最慢。其它各項消費、投資、融資數據也顯示出中國經濟增長的疲態。

2018 年國慶長假期間,國內游增速就在金融危機後首次跌入 10% 以內。當時中信證券分析師認為,增速放緩確實部分反映了經濟預期下行背景下人們的旅遊消費支出正在收縮。對個人來說,醫療、教育、住房支出增速遠高於總消費支出速度,這些都是壓制旅遊和消費的因素。

國泰君安研究所援引 Wind 的數據稱,如果考慮通貨膨脹,那麼春節消費數據增速滑落更顯著、開始的時間也更早 —— 2015 年首次跌入個位數增長區間,今年剔除通脹後的增速僅為 6.77%。

免稅給三亞帶去更多收入,但春節前五天遊客變少了

國內旅遊目的地基本可以分為以三山五嶽為主的自然景區,北京、上海、廣州為主的城市休閒遊,以及海口、三亞、廈門為主的避寒海島游。春節因為季節的關係,南下避寒的遊客會比其他時節更多一些。

中國旅遊研究院和攜程的統計顯示,今年接待遊客人次數最多前五名城市是北京、廈門、昆明、三亞、廣州,其中四座城市在南方。銀聯、途牛、驢媽媽等機構統計的國內熱門旅遊城市座次略有偏差,但前五名基本也都是這些城市。

在攜程的榜單里,三亞沒能連續三年成為國內最熱門旅遊目的地。經濟周期和暖冬可能都是制約因素。春節前五天,三亞接待遊客人 87.74 萬人次,比 2018 年春節少了 2.1%。南山、大小洞天、天涯海角、西島等景點接待遊客數均同比減少。


7 天假期結束後,三亞的遊客人數增速才恢復到 3.06%,但也遠低於全國整體水平。

東吳證券研究所觀察到,以新春廟會、摘椰子表演、狩獵舞為主的三亞千古情景區,相比之下客流增長穩定,前六天客流 24.52 萬人,同比增長接近 4%,增速領先三亞整體。但環比元旦(前兩天 18.3%)客流增速有所放緩。

離島免稅則是三亞旅遊市場另一大支撐。春節前六天,海南省四家免稅店實現銷售額 4.9 億元,其中 3.84 億元來自三亞免稅店、銷售額同比增長 23%。較 2018 年 34.4% 的增速有所放緩,不過仍遠高於同期全國 8.5% 的消費增速。

不止三亞遇到傳統景區的增長瓶頸。據安徽省旅遊發展委員會數據,黃山去年春節因為雨雪天氣影響,遊客人數同比減少 21.49%。在這種低基數以及杭黃高鐵開通的「刺激」下,今年黃山初一至初五客流只提升 3.9%。峨眉山同期客流也只增加了 1.5%。

「自然景區旺季已有明顯接待瓶頸,」華泰證券研究所在一份報告中提到。「產品供給不足、缺乏創新、配套設施相對落後也使得對遊客的吸引力有所下降。」

與此同時,國內博物館、文化活動等休閒遊則大幅增長。比如上海博物館今年初一到初五接待遊客 59.56 萬人次,同比增加 30%,相當於迪士尼和崇明島遊客人次數之和。北京幾大景區里,同比錄得遊客數量增長的也只有博物館和滑雪場。

高鐵更普及了,但更多搶走的不是飛機的市場

相比於 2015 年,今年春運前 20 天鐵路出行人數佔比從 10% 提高到 13%,民航從 1.7% 提升到 2.5%。船運和汽車運輸的佔比則是微量下滑。

而從 7 天春節長假的交通出行方式看,民航繼續實現雙位數增長、國內航司發送旅客人數 1258 萬人次。為了運更多人,民航局試點延長了上海浦東、三亞鳳凰、成都雙流等機場運營時間,以便航空公司調整航班安排。

航空公司通常是以年為單位編排航線圖、制定各航線的運力投放計劃,並且它們會根據往年和實際的機票預訂情況。而在春運這種關鍵時點,基於市場和政治層面的雙重考量,航空公司通常會做更多的冗餘安排。民航局預計整個春運期間各航空公司增加了 3.5 萬個航班。


上海往返深圳成今年春節最忙航線,排第二的是京滬線,再之後是西雙版納至昆明的航線。就航線本身來說,這幾座城市間互飛一直都是最忙的航線之一。因為氣候或其它原因,排名座次會有調整。

2018 年國慶期間,也是上海往返深圳最忙航線,當時一個推測是跟遊客借道深圳然後去往香港有關。《南華早報》去年報道稱,國慶前五天平均每天有 7.7 萬名旅客通過廣深港高鐵進入香港。

春節期間情況類似。 不過由於客流增速更高的關係,在一些特定線路上,高鐵和飛機互補大過競爭。比如香港旅遊的高鐵效應。

東吳證券研究所在一份報告中說,隨著新高鐵的開通,高鐵赴港內地遊客佔比提升至 16.6%,較 2018 年元旦和國慶的 15%進一步提高,高鐵已成為赴港的重要方式之一。

受益於黃金周假期高速免費政策,公路自駕游也有一定的需求。攜程數據顯示,春節的租車自駕預訂國內同比增長超過 70%。神州租車的數據也顯示,春節期間租車需求增長超 40%,用戶租車主要用於返鄉探親和自駕游。不過跟鐵路、飛機相比,這部分需求還是相對偏弱。

80 後是春節旅遊主力,這和人口結構比例一樣

攜程、驢媽媽、途牛發布的報告均顯示,春節出遊形式依舊以親子游、家游為主:三人以上家庭出遊佔了驢媽媽訂單數的 7 成,攜程上 46% 的跟團游和自由行訂單為親子游,途牛簽證業務 55% 是一家子一起申請。

從年齡結構上看,1980 年代和 1990 年代出生的群體為春節期間出遊的主要群體。這個群體逐漸成家,春節期間帶孩子出遊作為獎勵、帶父母遊玩被視為孝順。

這也符合現在中國的人口結構,即 75-90 後佔據最多的勞動力人口。

途牛的數據顯示,26-35 歲的遊客人次佔比最多、達到 42%,其次為 36-45 歲年齡段的遊客 35%。而攜程數據也顯示,1980 年出生的人佔了攜程跟團和自由行總人數的四分之一。在安徽省的三千萬遊客中,80 後佔了 33%,其次是 90 後佔了 29%,而且超過半數是以爸媽游和親子游的家庭式為主,其次是朋友/情侶 34%,然後才是個人旅遊佔比 11%。


1960、1970 年代出生的群體出行佔比雖然不高,但卻最捨得花錢,這個群體的遊客春節期間在攜程上人均花費均超過了 4000 元。銀聯商務、中國旅遊研究院發布的數據也顯示,春節期間中年消費者更願意為高品質的住宿花費,其中 35-45 歲間的消費者最多,其次為 45-54 歲間的群體。

春節電商營銷說了這麼久,京東統計出銷量增速最快的伴手禮是教輔書

天貓、京東、蘇寧、拼多多等各大電商平台很早就開始營銷「年貨節」、「春節不打烊」,花式紅包玩法,給予不同折扣。從持續時間來看,蘇寧的年貨節啟動最早、持續時間最長,從去年年底至 2 月 10 日;其次是京東,從 1 月 9 日至 2 月 11日,然後是拼多多和天貓。

根據天貓、京東、蘇寧發布的春節消費數據,年貨期間成交量佔比最高的多為它們日常賣得最好的產品——天貓上新衣服、新傢具合計成交佔比超過 50%,其次是 3C 數碼和快消品;京東銷售額排名前 3 的是手機、電腦辦公和家電,而全品類整體銷售額同期增長 42.74%;蘇寧增長最快的是生鮮品類——智利車厘子銷售 100 萬斤、增長 1268.6%,不同規格的海鮮禮盒 10 萬盒、增長 1526%,而蘇寧整體上訂單量同比增長了 241.24%。

京東公布了其平台春節假期銷售的伴手禮數據,教輔書、老年保健品、黃金轉運珠成為 2019 年春節走親戚的熱門伴手禮。與去年同期相比,教輔書銷量同比增長 710%,黃金轉運珠銷售額同比增長 126%,而老年奶粉、鈣片和維生素等保健品銷售額同比增長 128%。

由於京東提供的是購買增速最快的比例,我們難以判斷上述商品購買的數量多少。

除了電商購物增長,據商務部數據顯示,部分線下購物中心銷售額也在增長。上海重點監測的 7 家購物中心、奧特萊斯銷售額同比增長 20% 以上,安徽重點監測大型購物中心銷售額增長11.6%。阿里發布的數據也顯示,春節期間全國銀泰百貨客流量同比增長 19%,銷售金額同比增長 35%,線上銷售同比增長 326%。

722 萬人出境游,超過四成增長是因為香港

根據攜程和中國國家旅遊研究院共同發布的報告,春節七天有 722 萬人次出境游,比 2018 年春節多了 72 萬人。當中香港一個目的地就貢獻了增長的四成多。

香港入境事務處的數據顯示,春節 7 天香港內地訪客達到 139 萬人次,比前一年多 31 萬人次。

根據攜程的數據,經歷了沉船事件的泰國和颱風侵襲的日本,今年春節依舊是中國遊客最多的兩個國家。第三名是中國香港,這也是香港地區在 2017、2018 年連著跌出境外游十大目的地後,首次回到榜上。


跟往年一年,中國人去的最多的境外目的地仍然以四小時飛行圈為主,即周邊以及東南亞國家和地區。攜程旗下的在線機票服務商天巡(Skyscanner)也發布了春節出遊報告,北京成最熱出發地,曼谷、東京、香港則是最熱目的地前三。天巡還提到菲律賓宿務與泰國清萊以超過 100% 的增長率,位居增速最快目的地排行榜第一二位。

飛豬的數據則是中國香港地區排第一,澳門地區排第三。除了專門赴澳賭博的遊客變多,澳門名次躍升更可能是受大陸赴港旅遊回暖帶動,遊客到香港後坐船即可直達澳門。

香港官員和地方旅行社認為新開通的港珠澳大橋和廣深港高鐵香港段後,去年第四季度內地訪港旅客人數增長已經非常明顯。春節期間通過高鐵西九條入境香港的內地遊客數為 19.95 萬人次。

按照香港中國旅行社董事吳熹安的說法,高鐵香港段開通後,貴州、江西、湖南等地區距離香港不超過 5 小時高鐵車程,他看到了中西部地區遊客赴港旅遊的增長。

泰國和日本冷了兩季度之後重新變成最熱門目的地,匯率和簽證變化是重要原因

《日本經濟新聞》曾報道去年下半年開始,泰國清邁不斷有酒店倒閉、出售,而且價格從原來的 105 萬元降至約 63 萬元。這對尚在旅遊高峰期的泰國來說很不正常,因為旅遊景點、酒店等產業鏈按道理都在為迎接新遊客做準備。

發生這種情況主要因為去年 7 月泰國普吉島沉船事件,那場悲劇中大部分遇難者為中國人,加上 9 月又發生一名中國遊客在曼谷廊曼機場被機場保安毆打。這一系列事件影響導致泰國 7 – 10 月國際旅遊人數相應減少,尤其中國遊客。

中國一直是泰國最大的遊客輸入國,其入境旅遊人數以及帶來的旅遊收入均佔總體的約三成。

一名不願具名的廣東旅行社工作人員告訴《好奇心日報(www.qdaily.com)》,沉船事件後,一些已經計划去泰國且下訂單的客人在那個期間都撤回訂單了,旅行社則擔心事故再次發生也減少了去往泰國旅遊的推廣。

這對泰國旅遊業無疑是巨大打擊。為刺激旅遊業,吸引遊客、尤其是中國遊客,泰國在本月連續出了一系列旅遊相關的優惠政策:2018 年 12 月至今年 1 月將免落地簽證費,進而延長到 4 月。與此同時,泰國旅遊局還舉辦了一些旅遊優惠活動,包括邀請中國網紅以幫助他們刺激旅遊業。


跟泰國一樣,日本也一直以來是中國遊客到訪最多的國家。它和泰國各在春節期間接待超過 50 萬名中國遊客。

2018 年 7 月受颱風影響,中國赴日遊客增速下滑,10 月持平、11 月增速 8.9%,有所回暖。19 年 1 月,日本進一步放寬對中國大學生和多次訪日人群的簽證申請條件。據日本駐中國大使館提供的信息,19 年春節中國遊客赴日簽證申請數量比上年增加一至兩成。

人民幣 2018 年年末的一波升值,以及今年以來相對穩定的走勢,多少也激勵了境外游。而且根據申萬宏源研究所的測算,匯率波動更多影響出行目的地選擇。即匯率持續性的上升或下降會引發人們對於未來匯率預期的改變,從而影響出行決定。

「由於出境安排涉及簽證、假期等多個環節, 這種滯後性在一定程度上削弱了匯率的影響,也使匯率的作用多集中於短線游,尤其是消費屬性較強的出境短線游(如日韓、港澳等)。」申萬宏源證券旅遊服務業高級分析師劉樂文在一份報告中說。

2016 年年初,人民幣升值 14%,赴日遊客上升;2017 年年初,人民幣兌日元貶值 17%,赴日遊客增速則明顯回落。類似的關聯性在赴韓、赴港遊客人數變化上也能看到。

上海、北京旅遊消費力最高,近半出境游航班由上海始發

基本上每個假期國內游最大客源地總是上海、北京、廣州、深圳這四個一線城市。不過今年攜程的數據顯示今年上海、北京、廣州排前三,接著是成都、杭州和重慶,深圳被擠到了第七。

單次人均消費排第一的也是上海、人均 3416 元,接著是北京的 3307 元。今年排名前十的城市平均消費超過 2700 元。

上海同時也是最大出境遊客源地。飛常准大數據的資料顯示,在泰國、日本、中國香港、韓國這幾個今年最熱境外目的地的航班安排上,上海往返的航班數量大幅領先其它城市。

比如七天假期期間,四個泰國機場往返上海的航班班次達到 463 架次,比第二名廣州多了 77%。五個日本機場往返上海的航班班次為 772 架次,比第二名北京多了 141%。

不過出境游消費方面,花錢最多的還是從北京出發的遊客,達到 8818 元。上海出發的遊客以人均 8464 元排第二。


不過來中國的旅遊消費至今仍和中國人出境消費差距巨大。

2017 年中國國大陸地區入境旅客收入 326 億美元,還沒香港地區多(333 億美元)。中國文旅部的數據顯示, 2018 年上半年中國入境游旅客人數同比減少 0.4%——而且當中 80% 遊客來自港澳台。

中國貨物進出口產生的巨額順差 —— 即出口金額比進口金額多,2018 年是 3517 億美元 —— 相當大的一部分都被以旅遊為主的服務貿易逆差抵消。2017 年中國國際旅遊逆差達到了近 2254 億美元。

中國出境遊人數比例相當於日本八十年代水平,但增長已經放慢

根據申萬宏源研究的匡算,目前中國出境遊人次相當於總人口的 5.6%。這一比例接近日本 1980 年代和韓國 1990 年代水平。

日本和韓國的數據顯示,出境游增長和經濟發展水平掛鉤,人次增速和人均 GDP 收入基本保持同步。而中國目前的 GDP 絕對數字也確實相當於日本 1980 年代初、韓國 1990 年代初的水平。

不少商業機構因此對中國境外游發展前景樂觀。根據中國旅遊業統計公報和世界旅遊組織的數據,2010 到 2015 年間,中國出境遊人次增加了一倍以上。2017 年中國出境遊人次超過 1.31 億,而且人均單次行程消費額排全球第一,約 1.29 萬元。

世界旅遊組織一度預計到 2020 年,中國出境旅遊總消費額保持 6.1% 的年複合增長率、金額或將超過 2.03 萬億元。

「對標日韓,我國出境滲透率仍有翻倍增長空間。」申萬宏源研究在報告中說。

在達到類似的節點之後,日韓兩國人的出境游滲透率隨著人均收入和人均 GDP 的增長繼續快速上升,日本逐步升至 14%、韓國保持在 40% 左右。

而中國人出境游的數字沒有那麼樂觀。海關的數據卻顯示中國出境游增速正在顯著放慢。2017 中國年因私出境的人次增速只有 5.7%,相比 2010 年 22%、2015 年的 10%,降幅巨大。

各種數字表明增長不如預測那樣樂觀。

《中國出境旅遊報告 2018》提到,目前累計 52% 的中國出境遊客集中在長三角、珠三角和以北京中心的環渤海都市圈。這些城市的家庭人均可支配收入基本居全國前列。

中泰證券經濟學家李迅雷根據統計局的收入數據推測,中國年均可支配收入超過 12 萬元的人不超過 1 億人。對於這些人而言,單趟出境游花銷占其年收入 10%,那麼理論上能承受當前出境游平均花費的人數,也不會超過 1 億人。

「出國人數的增長應該與居民收入水平及收入增長率密切相關。」李迅雷在專欄文章中說。而截止到 2018 年四季度,中國城鎮家庭人均可支配收入增長 5.6%,2014 年至今整體呈放慢趨勢。

作為日常生活中常見的非必需消費,旅遊受到居民消費結構的限制。當買房借貸導致負債率過半,或者租房、教育、醫療推高生活必需品支出,非必需消費受到影響也不奇怪了。

所有這些旅遊消費相關的變化最後也都是經濟的投射。

製圖/馮秀霞

數據整理/謝金萍,龔方毅

題圖/攝影師李志康授權

長題圖/visual hunt

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