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Google 也推出了信息流廣告,目標可能是投往 Facebook 的廣告預算


Google 推出了一系列新的、側重移動端的廣告產品。但最重引人注意的事情是,Google 開始重視起了信息流廣告。

「今年(大會)一個核心主題是信息流廣告產品 Discovery ads。」Google 產品管理副總裁 Brad Bender 在 Google Marketing Live 大會上稱,Google 提供廣告的時間點「不僅是用戶查詢特定物品的時候,同樣也在用戶對探索新東西持開放態度的時候」。


每年一度的 Google Marketing Live 大會,是 Google 向廣告主介紹其廣告業務變化的時間點,Google 通常在這次大會上公布新的廣告產品、營銷工具等。

今年的 Google Marketing Live 大會在 5 月 14 日。大會前一天,視頻網站 YouTube 向廣告主推出了6 秒廣告的剪輯工具。

Google 推出信息流產品 Discover 是在 2017 年 7 月,當時這一功能僅出現在 Google 手機應用上。隨後 Google 移動端網站也加入了該功能。


Google 手機應用內的 Discovery 信息流 | Gif 圖來自:Google

Discover 已經為 Google 帶來大量流量。Google 於 2018 年 9 月稱,每月有 8 億用戶使用 Discover 信息流查看文章、圖片與 YouTube 視頻。

在今年的 Google Marketing Live 大會上,Google 在 Discover 信息流上推出了第一款廣告產品 Discovery ads。與 Discovery ads 這類信息流廣告產品相似的,最直接的案例可能是中國的今日頭條手機應用內的廣告。

新的 Discovery ads 廣告產品將於今年晚些時候推出,Google 在去年就開始測試這種廣告產品。Discovery ads 將會出現在 Google 手機應用與移動端網站內的 Discover 信息流、YouTube 信息流,以及 Gmail 的社交與推廣兩個類別內。


廣告主需要單獨為 Discovery ads 信息流廣告產品制定 campaign,廣告主提交對應的標題(至多 5 條)、內容描述(至多 5 條)、圖片。

但 Discovery ads 投放過程中的優化不是人為操控,而是由 Google 的機器學習演算法完成。例如在 Gmail 內就會以廣告郵件的形式呈現,在 Google 手機應用內則主要是大圖片與文字的組合。

Discovery ads 使用機器學習優化廣告投放的機制,與 Google 針對手機應用的廣告產品 App campaigns 相同,投放效果很大程度上依賴於廣告主提交的廣告素材的質量。

Google 產品管理副總裁 Brad Bender 解釋稱,Discovery ads 是一種「視覺上豐富、移動優先,使用了『(用戶)意圖的力量』」的廣告產品。所謂的意圖的力量指的是 Google 在人群定向上所使用的用戶數據,包括用戶搜索詞語、YouTube 視頻觀看行為等,區別於主要依靠關鍵詞的 Google 搜索廣告。

在這次大會上,Google 還推出了另一款圖片廣告產品 Gallery ads,同時還增加了電商導流應用 Shopping 的廣告位。


Gallery ads 目前確定將出現在 Google 搜索移動端的首位,用戶可以在廣告主投放的 4-8 張圖片中滑動,點擊單張圖片後,該圖片將會放大呈豎屏形式。這種廣告產品此前專門針對汽車行業,Google 稱,相比其他搜索廣告形式,Gallery ads 能為廣告主帶來額外 25% 的互動。

Google 搜索廣告的戰略負責人 Andy Miller 稱,他們將會在 PC 端的 Google 搜索以及其他 Google 產品中測試這種圖片廣告產品。

另外,電商導流服務 Google Shopping 迎來改版,同時增加了廣告位。2016 年推出的 Showcase Shopping ads將在 Google 圖片搜索、Discover 信息流,YouTube 也很快會增加這一廣告。

Google 還在考慮其與 YouTube 上的主播們的合作方式,可能對那些 YouTube 上的 Showcase Shopping ads 促成的交易中抽成,再與主播按照一定比例分享這筆傭金。


所謂的 Showcase Shopping ads,指的是用戶在 Google 上搜索沒有特定品牌名的一類商品時,Google 給出的這類產品的集合。Google 稱,大約有 40% 的用戶搜索是針對這類沒有特定品牌名的商品。

在推出新的廣告產品、增加新的廣告位的同時,Google 仍然想強調其對於保護用戶隱私的努力。

「(在五年內)領導市場實際上是那些最受信任的公司,」Google 負責廣告與商務的高級副總裁 Prabhakar Raghavan 在接受科技新聞網站 CNET 的採訪時稱,「如果我們能維護(廣告主)這種信任,我們就能保持市場領導者的地位。如果我們不這麼做到,那就是個問題。」

Prabhakar Raghavan 的話,其實對應著 Google CEO 在今年 Google I/O 開發者大會上談及的隱私保護,以及 Google 將用更少的數據提供同樣精準的廣告。

「我們認為隱私是屬於所有人的,而不是少數人的。」Google CEO 桑達爾·皮蔡在今年 Google I/O 主場演講中稱,「我們希望做得更多,以確保領先於用戶不斷變化的(對 Google)期望。」

信息流廣告、增加電商廣告位,很可能是 Google 應對隱私監管加嚴、亞馬遜電商廣告業務增長迅速所做的嘗試。

電商導購服務 Shopping 已經佔據 Google 搜索廣告大部分流量,現在增加廣告位的措施,Google 目標是以增加流量的方式留住廣告主,這應對的還是亞馬遜。

但更值得注意的實際上是 Google 新的信息流廣告 Discovery ads,這種以內容分發獲得用戶注意力再賣廣告的方式,區別於 Google 銷售的主力產品搜索廣告。

這一新的廣告產品被是視為是 Facebook 信息流廣告的競爭對手。

廣告代理商 iProspect 創新副總裁 Jeremy Hull 告訴商業新聞網站 Business Insider 稱:「從社交與原生廣告中搶奪廣告預算絕對是 Google 推出這種廣告的目的。」

但他也提到,存在疑問的是 Google 為這種信息流廣告準備了多少廣告位,以及如何平衡廣告數量與用戶體驗的關係。例如目前的 Discovery ads 的形式更接近於社交推文,這種廣告呈現形式容易被用戶忽視。

題圖來自:rawpixel.com from Pexels

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