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【原創乾貨】用戶標籤/用戶分群在DMP(數據管理平台)中的應用 | SG小組第一期


前言:

SG小組(Study Group)是幾個在杭州的產品經理小夥伴基於興趣而自發組建的學習小組,我們每周會定期開展學習和討論會,以期通過分享討論各自熟悉的領域和正在進行的產品項目來達到互相提升的目的。並且,我們會不定期的輸出我們每周學習小組的討論內容,整理成文章的形式與大家共享,歡迎批評指正~  

第一期主題:關於DMP數據管理平台的認知和淺析

分享人:巷陌

  • DMP系統的定義和產品功能
  • 別人是怎麼做DMP產品的
  • 如何區分打標籤和用戶分群

第一章:DMP系統的定義和產品功能

DMP即 data management system,數據管理平台,單從名稱上來看,這個定義還是非常寬泛的,所以國內很多企業或者個人會將dmp的核心功能理解錯。

結合我個人的經驗和專業的書籍,DMP其實是一個全面的數據收集,加工,整合的平台,吸收各種數據源的數據,以用戶為基本單位,清洗,整理形成結構化的數據表,並進行用戶標籤的計算,以期能夠精準的描述各種用戶。

DMP不帶有任何的營銷性質和功能。很多國內的dmp平台在功能上直接宣傳自己可以對用戶進行廣告的投放,推送;可以對dmp中的用戶進行運營。這些其實都是類似於DSP,RTB,CMS,CRM這種產品功能,這些產品會和dmp有一些數據上的流通,但是dmp的核心就是將數據處理好。

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  1. 核心特徵
  • 有很多數據源,包括企業內的(第一方),合作方的(第二方的),第三方的,並且不嫌多
  • 以用戶(或者設備)為基本單位,整合各方數據,將數據進行清洗,結構化的存儲
  • 對結構化的數據進行分析,運行演算法,將用戶進行多維的定性,打上標籤
  • 使用方可以通過DMP提取想要的用戶群體,下游的營銷產品也可以直接通過介面進行數據的訪問和提取

可以這麼說,強大的DMP是互聯網時代的數據大腦,是一切營銷的基礎。

    2. DMP分類

  • 廣告主自有DMP

這類 DMP的數據相對封閉, 數據安全性比較好,但相應地流通性差, 數據挖掘和使用不足, 通常需要接入其他數據平台, 實現數據的融合和流通之後,才能更好地發揮出價值。

  • 核心互聯網大廠的自有DMP

毫無疑問,這裡的大廠指的就是BAT,阿里媽媽的達摩盤,騰訊的廣點通,百度的DMP數據服務;其他諸如京東等大公司也會有自己的DMP。BAT由於擁有絕對的用戶流量的優勢,所以,數據積累相對非常的多,但是各大之間的數據卻相對封閉,BAT視自己的數據為最寶貴的財富,絕對不會流通共享。另外,各大廠的dmp也會根據自己的業務進行一些深度的定製,比如阿里的達摩盤完全就是面向電商場景的一個dmp,通用性上可能沒那麼高。(也不會開放給你用)

  • 獨立的第三方DMP

隨著大數據的概念越來越深入人心,精準營銷的概念越來越普及化,出現了一些專門為企業客戶提供服務的第三方數據供應商,也就是第三方的DMP。第三方的DMP相對獨立,也比較專業,企業可以快速獲取期望的用戶數據。但是目前國內市場的數據交易,數據的交換還是處於灰色地帶,也沒有相應的標準。數據安全也無法得到很好的保障。

  • 廣告技術公司的自有DMP

這類 DMP主要是廣告技術公司基於 DSP等業務擴展需求而搭建, 直接為自身業務服務, 很多實力較強的廣告技術公司都有自己的DMP,如愛點擊、瑞獅網路等。美國市場非常細分,有很多專門的 DMP公司,但中國市場高度整合,DMP 需求往往與 DSP/SSP/Trading Desk等聯繫在一起,廣告技術公司自有 DMP能夠更直接地滿足這類整合需求。

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    3.一個DMP需要哪些功能模塊

  • 數據的獲取入口
  • 數據的清洗,整合
  • 標籤的計算,挖掘
  • 打標籤及標籤的展示
  • 用戶分群

前三塊是DMP的基礎,雖然看不見,但是決定了一個DMP的質量。后兩塊是比較偏產品前端的內容,DMP是否簡單易用,是否友好易懂就是這部分體現出來的。

標籤的展示及手動打標籤

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第二章:別人是怎麼做DMP產品的

DMP產品在企業內非常核心的產品,所以世面上很少能看到一些DMP產品的功能設計和視覺的資料,更別說試用一些dmp的產品。但是經過我不斷的收集和查找,還是梳理出了幾款dmp的產品基本結構和設計

  1. 阿里媽媽-達摩盤
  • 2014年,在原有的RTB和Tanx的基礎上,為了更好地促進數據流通,以技術和數據驅動實效,阿里媽媽搭建了一個大數據管理平台DMP,讓更多商家可以更有效地使用數據。
  • 對於營銷而言,一種開玩笑的說法是,DMP就等於DM(Data Market)加上P(People)。事實上,這並不完全是個玩笑,因為這一說法抓住了現實中數據應用的核心,消費者(P)的識別和管理是打通整個營銷體系的核心。
  • 阿里媽媽還為DMP取了一個頗具中國特色的名字:達摩盤。DMP補上了數據交易所最後也是最重要的一塊磚,讓以消費者為核心的營銷閉環成為可能:一是使可執行的C2B成為了可能,二是具有最好的構建全域全網營銷的能力,三是通過數據流通構建了一個以DMP為核心的數據生態圈。
  • 鏈接傳送門:

    阿里媽媽的達摩盤(DMP)

達摩盤作為一個阿里孵化的DMP,最大的優勢就是背靠阿裏海量的數據沉澱。阿里巴巴生態的無論是交易還是徵信的數據都絕對是最豐富的。擁有如此數據,達摩盤勢必會成為頂尖的dmp平台。但是阿里和其他大公司一樣,數據只為自己使用,於是針對阿里最重要的電商場景,dmp被打造成了一個面向商戶營銷的用戶特徵管理和營銷工具。

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達摩盤和其他dmp來說最大的特點是它將dmp的核心功能和營銷的場景進行了深度的結合,這點從以上兩張截圖便能看出。

對於商戶來講,達摩盤無論怎樣去取名字,最終都是為了獲取更多的用戶,更高的銷量和利潤,所以達摩盤充分利用平台店鋪的廣度,將相似商家進行橫向對比,非常巧妙的達到了兩個目的

  • 解決了如何量化什麼是好的店鋪或者什麼樣的店鋪是好的店鋪的問題
  • 暗中促進兩商家之間的良性競爭

    2.用戶分群

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雖然只有這一個頁面的截圖,但是從中我們可以看出:

  • 標籤種類非常豐富,包含了基本的人口屬性,地理屬性,也有中立的上網行為消費行為,更有淘內的用戶行為,和參與活動的標籤
  • 對於標籤進行了至少3級的分類,而且可以根據商戶的信息進行標籤的推薦,做到了dmp內的推薦
  • 對於標籤信息的展示非常詳盡,而且有類似於同行適用情況的推薦星級,非常具有參考價值

對於達摩盤來說,所有的標籤都是平台定義好的,所有的描述和計算邏輯都固定,商戶只需要在龐大的標籤庫中找到自己需要的標籤即可。這樣的設計首先避免了商戶自己創建標籤的不可控的因素,比如邏輯的錯誤,標籤的重複,定義的模糊等等,其次對於商家來講,自定義標籤會是一個比較需要互聯網只是的操作,淘內商家普遍沒有這種素質。

不過這樣的設計我認為需要機遇兩個前提:

  • 此DMP產品是專註於某個領域的。比如達摩盤專註與電商,這樣標籤就會有針對性,電商的營銷治標體系也是很成熟的。
  • 此DMP是服務於自己的公司或者平台的。不是中立的第三方數據提供者。

滿足這兩個條件,就說明數據的需求是非常聚合的,可以比較容易的迭代出一套合適的標籤體系。

    3.如何區分打標籤和用戶分群

但是像我這次準備做的XX數據的DMP平台,他可能是需要私有部署的,為各種行業的企業服務,跨度非常大,所以只有讓客戶企業自己去創建標籤才能到適合自己企業的標籤體系。但是這個過程中就有個比較困難的問題:如何區分打標籤和用戶分群。

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營銷人群即為通過組合標籤,篩選出來的用戶群,可以用於後續的營銷投放,甚至用於一些用戶數量的監控。

達摩盤終究還是一個營銷的平台,所以,對於所有的用戶群的營銷的效果都會有一個一目了然的列表,當然,所有的指標也都是基於電商的。

    4.小結

其實,達摩盤已經不算是一個dmp了,從產品端來看它更像是一個基於用戶標籤的精準投放平台。但是在這背後整合淘內和第三方的所有數據,定義和計算所有的標籤,這確實是一個非常強大的dmp的核心。

明確清晰的定位,加上巧妙的營銷整合,讓所有的商家不需要藉助其他工具或者平台,形成了淘內數據流的閉環。廢水不流外人田。

第三章:如何區分打標籤和用戶分群

最近在做dmp的時候,遇到了一個在產品上很難作以明確區分的兩個功能吧,就是打標籤和用戶分群。

打標籤和用戶分群是dmp兩個不可缺少的核心功能,沒有這兩個功能DMP就不再是DMP了。從大面上講,可能這兩個功能沒有那麼難以去區分,比如我們可以認為打標籤是給用戶加以標註,用戶分群是需要通過各種標籤的組合來劃定人群。這麼說確實沒錯,但是在產品端當你需要很細的去找到這兩個功能的界限,你會發現其實沒這麼容易。

  • 從本質上講,打標籤和分群都是將所有用戶分成兩部分。符合標籤定義的和不符合的;符合分群邏輯的和不符合的
  • 標籤的定義在沒有約束的前提下是可以很複雜的,複雜到單一標籤可以完全替代某個分群
  • 標籤可以疊加形成新的標籤,而分群也是通過多標籤組合形成的

鑒於正常的dmp的流程都是需要先建立標籤,然後利用標籤進行分群,最後才能根據人群去進行下游營銷動作,於是乎,在產品端如何量化邏輯化的區別打標籤和分群的功能就變的異常模糊。

畢竟市面上還是有dmp或者類dmp產品的,他們是怎麼解決的呢

  • 阿里媽媽-達摩盤(包括其他的諸如京准通的dmp)
  • 神策,諸葛,growingio等類dmp產品

如果讓我做個比喻,打標籤就像是確定一塊塊的積木,而分群更像是用幾部去搭建一個房子。當積木比較充分的時候,利用同一批積木可以造出各種不一樣的房子。

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通過上述對兩個概念的頭腦風暴,對這兩個概念的認識清晰了不少,但是,更多的還是定性的分析。在設計產品的時候如何在應用層加以限制呢?

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因為在產品端,是需要區分功能,從而限制邏輯的,並不是根據你的邏輯反向判斷這是個標籤還是分群,所以要從功能角度去限制他的創建。

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完結~

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