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蘋果要讓用戶免費看原創劇,主要還是想增加硬體吸引力


史蒂夫·喬布斯在 7 年前和傳記作家 Walter Isaacson 說,他已經「破解」將電視帶入數字時代的密碼。但 7 年過去了,蘋果並沒有徹底改變電視行業,這個曾經引發過數字音樂革命的科技公司目前正在努力實現這個計劃。

根據 CNBC 的最新報道,知情人士稱,蘋果正計劃推出一項新的數字視頻服務,將這幾年蘋果大力投入製作的原創節目與傳統媒體公司的訂閱服務結合起來。


文章稱,未來使用 iPhone、iPad 和 Apple TV 等蘋果設備用戶將在預裝的「電視」應用程序中享受這項服務。其中應用內所有蘋果原創的連續劇,真人秀等內容將免費提供給用戶。

服務除了包括蘋果所有的內容,還將包括一些在線媒體的「訂閱頻道」,比如 HBO 和 Starz 服務。知情人士說,蘋果計劃明年初推出這個經過改進的應用,蘋果發言人拒絕對這件事情置評。

隨著全球智能手機銷量的放緩,蘋果今年加大了在內容方面的投入。今年,蘋果在原創視頻內容上的支出已經達到 10 億美元。製作的節目大部分都是針對全年齡段,廣泛受眾的娛樂節目,譬如請明星在車內聊天、唱歌。好處是,這些節目可以面向所有的蘋果用戶免費提供,而不會帶來需要色情,暴力分級等麻煩。

兩位知情人士還對 CNBC 表示,蘋果還在尋找一些「極受歡迎節目」(tent pole)的獨家播放權,一旦擁有熱門劇的獨家播放權,可能促進付費訂閱服務的銷量。但要找到這些類型的節目並不容易,劇集既要內容好看同時還要對用戶有吸引力。長期以來,蘋果一直難以與大型媒體公司達成協議,因為後者不願蘋果使用它們製作的熱門劇內容來獲得用戶。


蘋果的自製劇內容成為關鍵。《華爾街日報》上月報道稱,蘋果還在籌劃拍攝 24 部原創劇集。

除了原創劇,今年 5 月,彭博社還報道了訂閱頻道的詳情,訂閱頻道將基本上將複製亞馬遜的 Prime Video Channel 服務。用戶將能夠從「電視」應用程序中訪問所有內容,這樣他們就不再需要從多個媒體源那裡下載單個應用程序。

蘋果免費將了十幾億投資的原創內容提供給用戶並不難理解。

最初,蘋果切入家庭電視機頂盒市場的時間很早,第一款 Apple TV 是和 iPhone 初代一起發布的。但之後,蘋果並沒有在這個機頂盒上投入更多的精力。2010 年之後基本沒有怎麼更新。

對於蘋果來說,機頂盒只是一個入口,最終想做的是電視內容的生意。最初,蘋果電視內容選擇和 Netflix 一樣的月付費模式。


2015 年,在舊金山芳草地藝術中心蘋果和 HBO 聯合推出「HBO New 」服務,用戶只需要花費 14.99 美元就可以看到 HBO 所有原創節目,包括當時最火的《權力的遊戲》,但只能在蘋果設備上播放。

在當時,蘋果還計劃推出一個每月 40 美元的包月服務,蘋果將把收入分給提供內容的電視台。但和電視台 CBS 的談判並不順利,計劃被推遲到 2016 年。和 HBO 的獨家合作也只持續了 3 個月。之後,HBO 也開始向其他發行商提供內容。

之所以談判不順利,原因在於電視台和視頻內容提供商擔心蘋果獲得熱門的視頻內容之後,切斷了他們和消費者的直接聯繫。用戶只會習慣在蘋果設備、應用、平台這些渠道上觀看電視劇,最終變成電視台給蘋果打工的狀態。

由於蘋果一直和電視台談不攏合適的價格, The Information 當時報道,蘋果 40 美元/月的價格沒有說服電視內容提供商。在後者看來,它太低了。低價一方面會衝擊有線電視,另一方面會影響分成收入。

顯然,沒有熱門的內容,每月 40 美元較高的定價,導致蘋果的月付費模式最終並沒有成功。在線視頻網站 Netflix 標準套餐每月只需 10.99 美元。


現在,隨著全球手機市場銷量放緩,手機硬體難有極大創新之後,獨家、受歡迎的數字內容逐漸成為吸引消費者花錢的新動力。免費的視頻內容,也將進一步吸引用戶購買屏幕越來越大的 iPhone 。

這和 2003 年蘋果推出 iTunes,以 99 美分單曲吸引人們購買 iPod 道理一樣。史蒂夫·喬布斯曾經說過,「我們希望(在iTunes 音樂商店裡)收支相抵或稍微虧一點,因為它始終不是賺錢的地方。最終的目的是促進 iPod 的銷量」。

除了足夠低的音樂定價,蘋果為 iTunes 上的音樂內容進行加密,讓文件只能導入到 iPod 中播放。最終,iPod 累計銷量 4 億台,累計營收 650 億美元。

但現在蘋果在電視上遇到的阻礙遠比當時推出音樂服務要多。媒體高管們始終不願讓埃迪和蘋果首席執行官庫克獲得熱門的視頻內容,以便將它們重新包裝,從而和利潤豐厚的電視、手機捆綁銷售。


蘋果試圖任命軟體和服務業務主管 Eddy Cue 來解決電視台不願意合作的問題,他曾經主導了蘋果推動數字歌曲銷售,這一舉措幫助扼殺了唱片銷量,並開創了流媒體音樂的時代。

同時,蘋果還選擇 2016 年加入蘋果的 Peter Stern 來和媒體公司簽訂合作協議,整合訂閱服務。並且試圖說服媒體公司的高管加入今年早些時候收購的數字雜誌產品 Texture 。

今年 7 月,BBC 電影公司的老牌製作人 Joe Oppenheimer 加入蘋果國際開發團隊,負責原創劇的製作。蘋果還和 Oprah Winfrey 以及著名兒童節目《芝麻街》製作方達成了合作協議。並且去年找來著名導演斯皮爾伯格翻拍《驚異傳奇》(Amazing Stories)。這是一部 20 世紀 80 年代的 NBC 經典科幻劇集。

題圖來源:the Verge

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